“我司在管理上存在漏洞，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定誤導(dǎo)，為此我們深表歉意。”
11月13日，李佳琦工作室在公開(kāi)聲明中認(rèn)錯(cuò)、道歉。
此前，電商直播頂流李佳琦在直播中將一款“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹誤當(dāng)成了陽(yáng)澄湖的大閘蟹，引發(fā)輿論質(zhì)疑，有網(wǎng)友在社交媒體直指其涉嫌售假。
實(shí)際上，這不是李佳琦第一次翻車。不久前“不粘鍋”事件已經(jīng)將他推向輿論風(fēng)口。
虛假宣傳或售假成為當(dāng)下大火的直播電商的一個(gè)軟肋。這與10多年前的電視購(gòu)物似曾相識(shí)。
早在十幾年前，另一種視頻帶貨的形式——電視購(gòu)物就曾經(jīng)紅透中國(guó)。2005年，中國(guó)的城鎮(zhèn)居民年收入水平為10468元，農(nóng)村3258元，在當(dāng)時(shí)候的收入水平下，一款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品通過(guò)電視購(gòu)物方式推廣，一年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)到25億元。市場(chǎng)上頂尖的幾家電視購(gòu)物公司如橡果國(guó)際、七星購(gòu)物、摩能國(guó)際、快樂(lè)購(gòu)等年?duì)I業(yè)額也高達(dá)數(shù)十億元，并因此成功上市。
但電視購(gòu)物此后也因?yàn)榧儇涱l發(fā)而遭遇詬病。從不僅粘鍋還帶有毒物質(zhì)的“無(wú)油煙不粘鍋”、到普通食品充當(dāng)豐胸保健品、演員冒充手機(jī)專家推廣手機(jī)等，電視購(gòu)物出現(xiàn)的虛假宣傳層出不窮。這些問(wèn)題最終也招致了電視購(gòu)物“涼涼”的下場(chǎng)，多年以后曾經(jīng)紅火的電視購(gòu)物公司們都已經(jīng)從人們的視野中消失。
從興盛到衰落，電視購(gòu)物走過(guò)十幾年的歷程對(duì)于眼下紅火的直播帶貨有什么啟發(fā)?網(wǎng)紅直播帶貨如何避免走上電視購(gòu)物同樣的老路?
電視購(gòu)物跌宕二十年
歷史有意思之處就在于有很多巧合，比如李佳琦在湖南岳陽(yáng)出生的1992年，電視購(gòu)物這種形式同時(shí)在中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣誕生。廣東珠海電視臺(tái)推出了一臺(tái)名為“美的精品TV特惠店”的節(jié)目，這一年無(wú)線快買公司也在臺(tái)灣成立，是當(dāng)?shù)仉娨曎?gòu)物頻道市場(chǎng)的先驅(qū)。
不過(guò)電視購(gòu)物真正的崛起要等到1996年，這一年以舒亦康、帝威斯、百思得等為代表的第一代中國(guó)本土電視直銷大鱷出現(xiàn)，北京電視臺(tái)(BTV)也在國(guó)內(nèi)開(kāi)辦第一家電視直銷中心。
這些平臺(tái)的出現(xiàn)推動(dòng)了中國(guó)電視購(gòu)物的第一個(gè)浪潮。1997年，BTV電視直銷中心的銷售額就達(dá)到1.2億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中型商場(chǎng)的銷售額;1998年，帝威斯實(shí)現(xiàn)銷售收入2.23億元，當(dāng)時(shí)一家在電視購(gòu)物平臺(tái)推廣的品牌一天就回款1180萬(wàn)元。
看到了電視購(gòu)物的商機(jī)，在1998年全國(guó)數(shù)百家電視臺(tái)開(kāi)播電視購(gòu)物節(jié)目，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了26億元人民幣，當(dāng)時(shí)從業(yè)公司超過(guò)1000家。
不過(guò)就在電視購(gòu)物走向高潮的時(shí)候，“OK 鏡事件”給電視購(gòu)物行業(yè)險(xiǎn)些帶來(lái)滅頂之災(zāi)。
OK 鏡是當(dāng)時(shí)由歐克公司在電視購(gòu)物頻道上推出的一款號(hào)稱具有糾正視力功能的鏡片，“不受年齡限制，適應(yīng)癥者有效率100%，1~2周內(nèi)就可使600度以下的近視者恢復(fù)自然視力，3個(gè)月后鞏固穩(wěn)定”。雖然售價(jià)高達(dá)數(shù)千元，但在廣告轟炸下，每年大概有2萬(wàn)人為此買單。
然而這款產(chǎn)品最終卻造成了一場(chǎng)“社會(huì)慘劇”，有數(shù)據(jù)顯示，16%到69%的“OK鏡”配戴者角膜損傷，14%到51%的配戴者看東西重影，甚至有人眼睛幾乎失明。
在“OK鏡”事件后，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，行業(yè)洗牌，從1998年到2000年，電視購(gòu)物公司從1000多家銳減到300家左右，行業(yè)收入從200億元縮水至40億元。
這場(chǎng)劇變不僅讓帝威斯等行業(yè)巨頭一蹶不振，更是把一些規(guī)模較小的公司推向倒閉邊緣，例如橡果國(guó)際。橡果國(guó)際由北大86屆法律學(xué)專業(yè)畢業(yè)生楊東杰創(chuàng)辦。1998年擔(dān)任美國(guó)猶他州政府駐北京辦事處副主任的楊東杰發(fā)現(xiàn)了電視購(gòu)物的商機(jī)，于是引入了一筆200萬(wàn)美元的投資成立橡果國(guó)際。
在公司面臨危機(jī)的關(guān)口，楊東杰拿出了一半股份招募來(lái)自帝威斯、哈慈集團(tuán)的“老將”，力挽狂瀾。在產(chǎn)品方面，橡果國(guó)際通過(guò)發(fā)掘了好記星、背背佳等爆款帶領(lǐng)公司業(yè)績(jī)迅速飆升，2005年，僅僅好記星一款產(chǎn)品的銷售額就突破了25億元。
橡果國(guó)際的崛起引領(lǐng)了第二次電視購(gòu)物行業(yè)的復(fù)興，一批電視購(gòu)物公司如七星購(gòu)物、摩能國(guó)際紛紛成立并搶占市場(chǎng)，廣電體系內(nèi)的電視臺(tái)也紛紛成立電視購(gòu)物頻道：廣東電視臺(tái)與韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)合作推出了“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”，上海文廣與韓國(guó)CJ共同投資成立了“東方CJ購(gòu)物頻道”;湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦“快樂(lè)購(gòu)物頻道”，央視也開(kāi)播“CCTV中視購(gòu)物”。
作為行業(yè)領(lǐng)先者橡果國(guó)際也得到了風(fēng)投的青睞。2005年，橡果國(guó)際獲得了來(lái)自軟銀亞洲基金二期4300萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，楊東杰曾透露，軟銀僅用了一個(gè)月就做出了該決定，幾乎創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)軟銀注入風(fēng)險(xiǎn)投資速度的新紀(jì)錄。
2007年5月，橡果國(guó)際在紐交所上市，然而這一年也成為了電視購(gòu)物行業(yè)的拐點(diǎn)。
由于此前一年，豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械等“黑五類”電視購(gòu)物節(jié)目被廣電總局和工商總局禁播，大量電視直銷公司在此后幾乎無(wú)產(chǎn)品可做，加之?dāng)?shù)起電視購(gòu)物虛假宣傳事件遭曝光，到2007年底，國(guó)內(nèi)從事電視購(gòu)物的公司80%都虧損了。2007年下半年，七星購(gòu)物開(kāi)始陷入虧損，到2008年虧損達(dá)3.8億港元;同期橡果國(guó)際也迎來(lái)了成立10年的首次虧損，2008年財(cái)報(bào)顯示，橡果國(guó)際凈利潤(rùn)虧損1.75億元，其股票也跌破發(fā)行價(jià)。
這一次電視購(gòu)物再也沒(méi)有得到復(fù)興的希望。2015年橡果國(guó)際停止了電視渠道，公司介紹也變成了“曾經(jīng)領(lǐng)先的電視廣告公司”，公司業(yè)務(wù)從電視購(gòu)物擴(kuò)展到了化妝品、手機(jī)、保健品、健身用品甚至是汽車潤(rùn)滑油領(lǐng)域，但業(yè)績(jī)?cè)绮粡?fù)當(dāng)年。
七星購(gòu)物也開(kāi)始從電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型到網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物，但最終成效不大延續(xù)虧損局面，截止到2011年上半年，七星購(gòu)物上市4年半累計(jì)稅前虧損接近10億港元。2013年開(kāi)始，七星購(gòu)物改名為七星控股，徹底放棄電視購(gòu)物。2015年被中民投收購(gòu)改名成為中國(guó)民生金融控股，全面轉(zhuǎn)型金融業(yè)務(wù)，股價(jià)不到0.1港元。
曾經(jīng)在電視上因銷售手機(jī)而如日中天的摩能國(guó)際，也未逃過(guò)行業(yè)的洗牌，隨著虧損持續(xù)，摩能國(guó)際在2015年選擇邁入微商領(lǐng)域。但遺憾的是，兩年后，其最終因?yàn)樯嫦觽麂N被查處。2015年成功登陸創(chuàng)業(yè)板的快樂(lè)購(gòu)也在去年改名為芒果超媒，主要業(yè)務(wù)從電視購(gòu)物變成了為互聯(lián)網(wǎng)視頻、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
截至2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的單位只剩下34家，電視購(gòu)物時(shí)代終于成為了過(guò)去時(shí)。
電視購(gòu)物時(shí)代的推手們
就像薇婭、李佳琦現(xiàn)在作為直播帶貨的標(biāo)志性人物一樣，在電視購(gòu)物的潮起潮落中，也有一些人對(duì)于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著符號(hào)性的意義，在行業(yè)的起伏過(guò)程都扮演著重要的角色。
其中一個(gè)重要的人物就是在2000年被楊東杰重金力邀加盟橡果國(guó)際的胡煜君。從2000年加入橡果國(guó)際并任CEO到2011年離開(kāi)公司的11年間，胡煜君都是橡果國(guó)際的直接操盤人。在加入橡果國(guó)際之前，胡煜君曾先后在樂(lè)華電子、帝威斯、哈慈公司工作，是一名電視購(gòu)物行業(yè)的老將。也正因此，他對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的營(yíng)銷操作流程和方法論爛熟于心。
為了解決行業(yè)中普遍存在的消費(fèi)者信任問(wèn)題、線下送貨問(wèn)題等，胡煜君為橡果國(guó)際打造了一套電視直銷+地面分銷的模式。以央視+衛(wèi)視+地方電視頻道為廣告和直銷渠道，在前期推廣為產(chǎn)品打響知名度，在銷售環(huán)節(jié)則以線下的分銷商體系打通渠道，雙方共同分享地面渠道帶來(lái)的銷售收入。
為了拉攏線下渠道商，胡煜君吸引了一些電視直銷公司成為公司股東，通過(guò)利益捆綁來(lái)擴(kuò)大能量。這種方式讓橡果國(guó)際的業(yè)務(wù)很快覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)和縣級(jí)城市，零售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)2.5萬(wàn)個(gè)。
另外在銷售模式上，與其他電視購(gòu)物平臺(tái)只充當(dāng)渠道不同，胡煜君的橡果國(guó)際追求更強(qiáng)的掌控力，對(duì)很多產(chǎn)品提出“獨(dú)占”的要求。胡煜君曾表示，橡果國(guó)際通常是看中一個(gè)產(chǎn)品，就采取買斷的方式，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)， 而橡果國(guó)際負(fù)責(zé)包裝和營(yíng)銷， 甚至連產(chǎn)品的名字也是橡果國(guó)際來(lái)定。有時(shí)候橡果國(guó)際感覺(jué)什么產(chǎn)品有市場(chǎng)，就讓廠家按要求生產(chǎn)。
共2 [2] 下一頁(yè) 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 李佳琦
