我們的產(chǎn)品復(fù)購率不是很高，但是這種高客單的產(chǎn)品，在大促的時(shí)候，就是因?yàn)榇黉N、便宜能夠收割消費(fèi)者的心智，比如他之前瀏覽、收藏、加入購物車了，可能就是因?yàn)閮r(jià)格沒有買，到雙11優(yōu)惠的時(shí)候就會(huì)購買。 另外我們也做一些站內(nèi)站外的營(yíng)銷投入，平常的曝光越高，雙11爆發(fā)的可能性才更大。
第二個(gè)階段就是做預(yù)售，先完成商家報(bào)名，簽訂相關(guān)的協(xié)議，因?yàn)榛顒?dòng)一般要求近90天最低價(jià)，所以我們從9月份開始就要保價(jià)，不能賣的太低了。我們自己會(huì)算到底什么樣價(jià)格是我們能承受的底線，承受不了產(chǎn)品可能就不上架參與上11了。
因?yàn)樘熵埖幕顒?dòng)機(jī)制特別多，我們需要精細(xì)算到哪些營(yíng)銷玩法會(huì)影響到最低價(jià)，根據(jù)天貓的規(guī)則來設(shè)置我們的玩法，從而保證我們的價(jià)格。
像雙11這樣的資源性傾斜活動(dòng)，主要是大品牌收割心智，對(duì)于沒有品牌的一些小店鋪并沒有太大優(yōu)勢(shì)。我們雖然體量不是很大，但是因?yàn)槠放朴兄�，有自己的群體，還是會(huì)參加雙11，至少不會(huì)虧本，起碼比平時(shí)強(qiáng)。
我們把雙11看成大促一樣的營(yíng)銷活動(dòng)，像我們這種商家需要盡量去參加，如果能在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中賣的好一些，一個(gè)對(duì)后續(xù)的日銷有幫助，另外如果比競(jìng)品商家賣得好，店鋪本身的權(quán)重就會(huì)高一些，未來匹配到平臺(tái)免費(fèi)的流量也會(huì)多一些。
05
雙11平臺(tái)資源位太少
中小店鋪得不到支持
筱筱 | 京東酒水商戶負(fù)責(zé)人
我在京東開了商鋪，主要經(jīng)營(yíng)酒水，京東平臺(tái)上的B端和C端都在經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在已經(jīng)6年了。雙11其實(shí)不管在京東還是淘寶，我們商家的想法是一樣的，都是希望做到最大力度的促銷。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大多數(shù)消費(fèi)品的價(jià)格非常透明，酒水的暴利時(shí)代已經(jīng)過去了，我們做各類促銷價(jià)格也壓到極致了。有時(shí)候?yàn)榱艘骱土糇∫恍⿶酆谜�，部分款基本是虧本的。每年雙11我們會(huì)拿一兩款引流產(chǎn)品，體量不是很大，消費(fèi)者也能撿點(diǎn)漏。
2013年我們第一次參加雙11的時(shí)候，因?yàn)闆]經(jīng)驗(yàn)，成交額雖然有400多萬，但因?yàn)楣?jié)奏把握不合理，核算下來虧了20來萬。而且當(dāng)時(shí)備貨不足，物流也跟不上。一般店鋪里分別設(shè)置有利潤(rùn)較高、較低的產(chǎn)品，還有基本不賺錢引流的產(chǎn)品，最后算一個(gè)加權(quán)平均來得到平衡。我們當(dāng)時(shí)就是沒有把握好平衡，利潤(rùn)型產(chǎn)品賣的很少，引流型產(chǎn)品出貨很多，最后一算賬就是虧錢。
后來我們就調(diào)整產(chǎn)品的比重，到第二年成交額大約達(dá)到了1000萬左右，利潤(rùn)率也保持在正常水平。
雙11能增加銷售體量，因?yàn)槲覀兩碳移綍r(shí)面對(duì)的是分散的流量，雙11是一個(gè)大的爆發(fā)式流量，所有的商家都要想著去蹭流量，去轉(zhuǎn)化，這是平時(shí)要花很大的精力才能達(dá)到的效果。
規(guī)則上京東和淘寶沒太大區(qū)別，也是跨店滿減、津貼、紅包這些。京東雙11上主會(huì)場(chǎng)也有考核指標(biāo)，產(chǎn)品要具備超級(jí)性價(jià)比才會(huì)篩選到，拿到坑位要看銷量來排位。很多能上主會(huì)場(chǎng)的都是自營(yíng)產(chǎn)品，第三方商家比重不會(huì)很大，因?yàn)樽誀I(yíng)產(chǎn)品力度更大一些。我們酒類產(chǎn)品也不太合適，我們的重心在年底和中秋節(jié)，每年這兩個(gè)是最大的活動(dòng)。
我認(rèn)為雙11不合理的地方就在于，資源位太少，商家如果活動(dòng)力度不夠大的話，得不到資源支持，但因?yàn)楫a(chǎn)品屬性不一樣，像我們這樣的品類做不了大的促銷，就會(huì)很吃虧。
06
雙11不適合沒有品牌影響力的中小店鋪
路遙 | 淘寶店主
2016年我們參加雙11并且上了主會(huì)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)門檻和規(guī)則也比較多，跨店滿減，津貼，各種補(bǔ)助，還有隱形紅包，我們也沒算明白哪些優(yōu)惠到底有多少。開始定價(jià)的時(shí)候平臺(tái)要定近一個(gè)月最低價(jià)，那個(gè)價(jià)錢已經(jīng)比平時(shí)低了，我們又出了一個(gè)5元無門檻優(yōu)惠券，還得包郵。
上了主會(huì)場(chǎng)以后，平臺(tái)給了我們一個(gè)坑位，就要參與到賽馬機(jī)制里，我們也不希望好不容易上去了再掉下來。為了保證在賽馬機(jī)制中能有不錯(cuò)的表現(xiàn)，在原來優(yōu)惠的基礎(chǔ)上我們又推出了前半個(gè)小時(shí)搶購活動(dòng)。
另外，雙11的時(shí)候我們還要給所有的老顧客發(fā)短信提示優(yōu)惠活動(dòng)，也花了幾千塊錢。一開始定的價(jià)錢其實(shí)利潤(rùn)空間就很小了，再加上種種的規(guī)則紅包，原計(jì)劃保本，結(jié)果那一年成交額30萬，虧了十來萬，加上后來的雙12和年貨價(jià)，2016年折算下來虧了20萬左右。整個(gè)2017年都在辛辛苦苦直播和經(jīng)營(yíng)店鋪來填坑。
后來我們就決定不再參加雙11了，主要是因?yàn)槲覀儾欢\(yùn)營(yíng)、不懂規(guī)則、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。我不知道別人是怎么上了主會(huì)場(chǎng)的，反正我們家就是老老實(shí)實(shí)的虧本做促銷。
其實(shí)我們這種初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就不適合去上雙11，因?yàn)槠綍r(shí)我們就沒有很大的利潤(rùn)，畢竟初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品沒有附加值，有的品牌可以把核桃賣到30-40多一斤，我們兩斤才能達(dá)到那個(gè)價(jià)錢，沒有附加值，沒有IP形象，利潤(rùn)空間不允許那么做。
07
參不參加雙11沒太大區(qū)別
就是隨大流
王紅東 | 淘寶店主
我們賣的是云南土特產(chǎn)品，淘寶店從2013年開的，每年雙11都會(huì)參加，但是沒上過主會(huì)場(chǎng)。
第一次參加雙11賣了有四五萬塊錢，平時(shí)我們一天的銷售額也就幾千，差不多相當(dāng)于20天的銷量。銷量最高的一次是2014年，當(dāng)時(shí)就抱著拿下常規(guī)性的訂單的規(guī)劃，準(zhǔn)備了20天左右的貨，結(jié)果那年分會(huì)場(chǎng)也很厲害，就爆單了，那天賣了快3000單。 我們準(zhǔn)備的貨不夠，發(fā)貨就發(fā)了兩個(gè)星期，成交額大約15萬。
但折算下來，因?yàn)殡p11前后就沒有什么成交額了，即便沒有雙11，我們平時(shí)20天的銷量也是那樣。當(dāng)然，也是因?yàn)槲覀兩喜涣酥鲿?huì)場(chǎng)，上主會(huì)場(chǎng)的可能一天賣幾十萬甚至上百萬，但是投入也比較大，搞不好就會(huì)虧本。
所以我們基本上都沒上過主會(huì)場(chǎng)，也沒有虧本過，雙11稍微優(yōu)惠一下，促使大家囤貨。我覺得上不上都無所謂，而且雙11還挺麻煩，要各種報(bào)名，重新做素材做圖片，前面一段時(shí)間和后面都很閑，突然那一天又很忙。
雙11的規(guī)則每一年都會(huì)變化，我們要重新學(xué)習(xí)，跨店滿減、津貼、無門檻紅包等種種疊加，太精準(zhǔn)的會(huì)減幾塊幾毛我們也算不準(zhǔn)，反正大概不虧本就行。比如一個(gè)單品平時(shí)是賣30塊錢，有些會(huì)精打細(xì)算的人，買幾份、不一起下單，分別享受無門檻紅包，或者換賬號(hào)來拍，可能到手就10-15塊錢，還包郵，這種就是虧本的，好在不是所有商品都這樣，能互補(bǔ)一下。
參加雙11活動(dòng)，對(duì)我們店鋪影響不大，不管漲粉還是銷售，都是相當(dāng)于把我們20天左右的量集中到1天了。但是不參加，心里還是有點(diǎn)不踏實(shí)，生怕落下什么，就隨波逐流參加一下，也沒啥壞影響。
08
消費(fèi)者越來越理性
雙11別指望干一票就走
金勇 | 藝福堂茶業(yè)總經(jīng)理
每年雙11，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的流量做不同的準(zhǔn)備。今年我們?cè)?月就成立了項(xiàng)目組，做了全員動(dòng)員，打算在去年的基礎(chǔ)上再提升。跟以往不同的是今年雙11備戰(zhàn)的整體節(jié)奏都提前了，總共一百天的時(shí)間里，前60天我們更注重營(yíng)銷策略，后面40天落實(shí)備貨。
藝福堂作為茶類目的商家，日銷已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定。我們有上百萬粉絲和1400萬的購買客戶，應(yīng)對(duì)雙11單日的客流高峰，我們會(huì)在前期做老顧客進(jìn)店引導(dǎo)、預(yù)售，同時(shí)也會(huì)為新客戶做好售前服務(wù)，引導(dǎo)他們收藏、加購、領(lǐng)券，雙11當(dāng)天付款就OK了，我們的策略是把工作做在前面。
從目前的預(yù)售看，今年的訂單量比去年好，雖然在消費(fèi)者宣傳層面大家感覺雙11消費(fèi)的熱情在下降，但在我看來，消費(fèi)者只是沒有再去公開曬或者表現(xiàn)什么了，但他們的購買力和關(guān)注度絲毫沒有打折。
有人說雙11為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規(guī)則弄得那么復(fù)雜。其實(shí)從整個(gè)流程來看，雙11的規(guī)則是趨于簡(jiǎn)單化的。前期的預(yù)售，后期的預(yù)熱，前后20天里，商家可以通過客服聊天小程序、機(jī)器人對(duì)雙11的優(yōu)惠規(guī)則和購買方式做推送和介紹，讓消費(fèi)者更加省心和便捷地選購到他們需要的產(chǎn)品。比如藝福堂每年雙11都會(huì)出預(yù)售的攻略和雙11當(dāng)天的購買攻略，幫助消費(fèi)者快速厘清雙11的玩法和游戲規(guī)則，建議消費(fèi)者雙11買什么最劃算，怎么買最優(yōu)惠。
有的商家對(duì)雙11的期望值比較大，虧了會(huì)有失落感，這其實(shí)要看商家對(duì)雙11的定位。消費(fèi)者越來越理性，不要指望干一票就走。雙11是品牌商家的競(jìng)技場(chǎng)，每年都會(huì)成就新的品牌。商家可以借助雙11的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)品牌的提升。比如剛上的品牌，需要拉新，折扣力度或其他的資源投入會(huì)大一些，短期看盈利不是很大，但通過后期的品牌運(yùn)營(yíng)維護(hù)，持續(xù)給客戶關(guān)懷，便可以提升品牌價(jià)值。
雙11大促活動(dòng)的拉新、轉(zhuǎn)化的能力很強(qiáng)，借助興趣-認(rèn)知-購買-忠誠的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)鏈路，我們可以做很多前期傳播和引導(dǎo)，在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)鏈路里增加品牌曝光和感知。
對(duì)于藝福堂來說，則是將雙11作為回饋新老顧客的重要契機(jī)。茶作為生活必須品，每天都要喝，雙11就是老顧客囤購口糧茶、新顧客嘗試購買的時(shí)機(jī)，盡量去滿足新老顧客的多方面的需求。
來源：燃財(cái)經(jīng) 唐亞華 蘇琦
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