這里有3個基本邏輯：
第一，雙十一是整個阿里的雙十一，阿里內(nèi)部，把雙十一當(dāng)作整個企業(yè)文化上的大事件和大節(jié)日來看待，必然要求整個集團(tuán)內(nèi)部全員參與+響應(yīng)；
第二，阿里集團(tuán)是一個龐雜的體系，其中存在N多個業(yè)務(wù)單元，如支付寶、天貓、淘寶、菜鳥物流、飛豬、B2B等等，完全是不同的業(yè)務(wù)單元，或稱事業(yè)部。
此外，在阿里整個電商生態(tài)中的業(yè)務(wù)鏈條也特別長，涉及到的角色也特別多樣且復(fù)雜，但是商家，預(yù)計(jì)就可以分為至少5-10類，不同的商家，其訴求和適合的玩法可能是很多元很不一樣的，比如有的商家想要借雙十一清倉，有的則想要做爆款，等等。
第三，如果要在一家電商公司內(nèi)做一場大型活動，理論上，涉及的業(yè)務(wù)線越多，業(yè)務(wù)邏輯越復(fù)雜，SKU越多，在整個資源整合上，我需要聯(lián)動的協(xié)同方就越多，從而需要兼顧上下游各種不同的利益訴求，那一定就會造就一個極度復(fù)雜的方案。
不妨具體再舉幾個例子，方便大家理解：
首先，因?yàn)殡p十一是整個阿里的雙十一，所以支付寶、優(yōu)酷、飛豬等各個APP都要支持和參與。
那理論上，天貓一定會去找各家聊，需要各家的流量支持。
但如果要做這樣的協(xié)同，不同的APP又有自己不同的KPI，整個活動一定不可能只管天貓的收入，完全不考慮支付寶和優(yōu)酷的日活，就生硬的讓支付寶和優(yōu)酷把流量導(dǎo)給天貓。
于是，聊起來，必然變成既要兼顧天貓收入的KPI，又要兼顧其它APP日活的KPI。
怎么兼顧呢？
最后活動方案很容易就會變成，用戶雙十一期間必須到支付寶等APP簽到領(lǐng)紅包，領(lǐng)完紅包之后再到天貓去消費(fèi)。
同理，除了多個產(chǎn)品之間的協(xié)同，同個產(chǎn)品體系里，不同的板塊資源也需要協(xié)同。
舉例子，在淘寶APP的整個體系內(nèi)，做直播、淘寶內(nèi)容、和做聚劃算的可能是不同團(tuán)隊(duì)，不同團(tuán)隊(duì)所看重的KPI也不一樣，也需要協(xié)同。
比如你要是做個雙十一活動，玩法就是全站用戶直接發(fā)券購買，這看起來跟直播完全沒關(guān)系啊，甚至還可能會造成雙十一期間直播數(shù)據(jù)的下滑，直播團(tuán)隊(duì)怎么能忍？
于是，最后必然又要變成幾個團(tuán)隊(duì)一合計(jì)，干脆在整個雙十一期間找?guī)讉�大V大咖做幾場直播，我們在直播里發(fā)券吧，且為了讓每場直播都有人來，我們發(fā)的券最好還要不一樣。
再放到整個電商邏輯中看，阿里整個電商生態(tài)高度依賴于商家而存在，很多時候，部分商戶的權(quán)重和話語權(quán)是較高的。所以雙十一方案，又必須兼顧商戶的需求和用戶的需求。
而商戶的需求和用戶的需求可能又是相悖的，所以一定會形成這樣的邏輯：我要單給商戶一個營銷工具，比如一些券，給商戶靈活的自由度，讓商戶有能力獨(dú)立面向忠實(shí)客戶做營銷；同時，又要有面向整個平臺用戶的整體策略。這樣一來，就必定導(dǎo)致活動方案極其復(fù)雜。
最后總結(jié)下，為什么天貓不學(xué)習(xí)拼多多，直接打折補(bǔ)貼？
一言以蔽之，不同的業(yè)務(wù)單元，本質(zhì)上看的不是同一個目標(biāo)。如果你要全站統(tǒng)一降價補(bǔ)貼，那錢誰來出呢？全部都由天貓出嗎？肯定不可能。
所以，整個業(yè)務(wù)的生態(tài)需要聯(lián)動，雙十一要打折要返利，必須得讓所有玩家來分?jǐn)偝杀�，必然需要有些錢是商戶出，有些錢是頻道和事業(yè)部出，有些錢是全站出，利益需要分割，這樣才可行。
但這也必然導(dǎo)致策略和玩法必須復(fù)雜。
而拼多多的雙十一玩法為什么能這么簡單呢？
很簡單，因?yàn)槠炊喽嗄壳熬鸵患夜�，還沒有復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)和各種業(yè)務(wù)線、事業(yè)部。
因此，雙十一要打折，那老板黃錚一句話，敲定要補(bǔ)貼，那就直接補(bǔ)貼完事兒了唄，哪還需要有那么多利益需要協(xié)調(diào)？
往年雙十一是淘寶系和京東蘇寧這些廠商的PK，但是最近兩年，一個新生力量的加入，對淘寶系產(chǎn)生了最大的影響，那就是拼多多。
1.復(fù)雜玩法面向的用戶群很明顯，就是被拼多多搶走的用戶
個人認(rèn)為阿里之所以推出這么復(fù)雜的玩法，很重要的一個原因是為了被拼多多搶走的那一部分用戶。
據(jù)之前咨詢公司QuestMobile的報告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶， 兩個平臺中部分人群已經(jīng)呈現(xiàn)高度的重合性。
這次雙十一，天貓自然不會放過這部分和拼多多高度重合的用戶，而抓住這部分用戶最有效的，并且已經(jīng)可驗(yàn)證的方法，就是利用各種復(fù)雜玩法，一方面幫助用戶省錢，另一方面消耗用戶時間。
所以，也可以說，本質(zhì)上，這次雙十一像是“拼多多+微信小游戲”的結(jié)合體。通過小游戲的互動方式，讓一部分有時間，且想省錢的用戶不斷地幫助他們拉人分享，形成時間周期超長的預(yù)熱和曝光，匹配著遍地的預(yù)付/定金留下用戶。
而對于剩下的有錢人，該買還是買，領(lǐng)券就行，不求最省錢，雙十一參與感最重要。
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