雙十一將是京東、阿里、拼多多的第一次全面對(duì)決。
上月底，拼多多已在市值層面超過京東，成為僅次于騰訊阿里美團(tuán)之外的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》，8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規(guī)模，超過京東的3.14億，在電商行業(yè)僅次于阿里系的6.9億。
如果說阿里的頭把交椅從用戶數(shù)上看還算穩(wěn)固，京東與拼多多的位次之爭(zhēng)已日趨白熱化。
GMV層面，京東的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黃崢的內(nèi)部信中，黃崢直言，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過京東。而在此前，黃崢只表示，三年內(nèi)要在GMV上超過京東，按照此次發(fā)聲，拼多多已提早達(dá)成目標(biāo)。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，“真實(shí)GMV”的定義含混不清，并沒有同行對(duì)這個(gè)拼多多自行定義的概念附和。但即便如此，兩家公司日漸縮小的距離，也足以讓曾經(jīng)的電商雙雄戰(zhàn)栗。
京東并沒有坐以待斃。
騰訊新聞《潛望》獲悉，9月底，京東已任命內(nèi)部實(shí)干派、原7FRESH事業(yè)部總裁王笑松整體負(fù)責(zé)京東下沉業(yè)務(wù)。京東內(nèi)部人士向騰訊新聞《潛望》強(qiáng)調(diào)，京東下沉業(yè)務(wù)將跨越部門限制，總體分為線上線下兩條線，其中，10月正式上線微信一級(jí)入口的拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”歸屬于線上部分，該平臺(tái)同時(shí)也是今年雙十一的重頭戲。
這也意味著，此前缺席下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)的京東，終于在雙十一前夕跑步入局。
但戰(zhàn)事焦灼的絕不僅僅是下沉市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來被認(rèn)為是存量盤的一二線市場(chǎng)，也在悄然生變。此前品牌形象不佳的拼多多，數(shù)月來正通過簡(jiǎn)單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼硬生生撕開一個(gè)口子。
根據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，6月底，拼多多一二線用戶的GMV占比已從1月的37%迅速增長(zhǎng)至48%。這同時(shí)也是二季度支撐拼多多財(cái)報(bào)的關(guān)鍵因素之一。
而雙十一，無疑將成為拼多多一次集中的秀肌肉機(jī)會(huì)。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人近日在接受騰訊新聞《潛望》等媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，將會(huì)把百億補(bǔ)貼的規(guī)模擴(kuò)大；他甚至承諾，拼多多一定是全網(wǎng)最低價(jià)，自己將對(duì)此負(fù)責(zé)。
不吹風(fēng)、不開發(fā)布會(huì)，拼多多毫無玩法可言的純“撒幣”作風(fēng)，或許是今年雙十一的最大變量。
而這一系列變化，讓同時(shí)布局下沉市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的阿里，不得不在今年雙十一與已然補(bǔ)全各自殘缺市場(chǎng)的拼多多和京東雙線全面開戰(zhàn)。
不巧的是，這場(chǎng)大戰(zhàn)的背景，卻是由下沉市場(chǎng)而起的這一輪電商增量通道可能正緩緩關(guān)閉。
根據(jù)QuestMobile今年6月的推算，追溯過去兩個(gè)月，淘寶的全景用戶凈增747萬，低于拼多多的3532萬，京東則呈現(xiàn)階段性負(fù)增長(zhǎng)。而根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，第二自然季度，該公司新增用戶的下沉市場(chǎng)用戶占比為70%，已低于從自然年2018年二季度至2019年一季度的77%；而三季度，阿里甚至沒有披露下沉市場(chǎng)用戶在新增用戶的占比數(shù)字。
在下沉市場(chǎng)帶來的增量盤逐漸變小的趨勢(shì)下，市場(chǎng)無疑將逐漸回歸存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。這也意味著，即便是當(dāng)前用戶數(shù)占優(yōu)的淘系A(chǔ)PP，稍有不慎也會(huì)被全力開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們搶走蛋糕。
這場(chǎng)攻訐戰(zhàn)的第一幕大戲，或許就將在即將到來的雙十一正式開幕。
持續(xù)上攻高線，拼多多是最大變量？
與全行業(yè)爭(zhēng)相布局的下沉市場(chǎng)不同，拼多多今年的重心卻在高線市場(chǎng)之上。
這很大程度上來自于下沉市場(chǎng)的潛力正一點(diǎn)點(diǎn)枯竭。對(duì)拼多多多個(gè)季度的財(cái)報(bào)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，從2017年開始，反映拼多多用戶質(zhì)量的指標(biāo)活躍買家人均消費(fèi)一直在環(huán)比逐步提升；但到今年一季度，環(huán)比增速創(chuàng)下史上新低，僅為11.6%。
就在人們猜測(cè)拼多多平臺(tái)紅利接近枯竭之時(shí)，伴隨著“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的施行，到二季度，拼多多活躍買家人均消費(fèi)額環(huán)比增速則迎來觸底反彈。
這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是拼多多反攻高線市場(chǎng)的開始。幾乎與此同時(shí)，高線市場(chǎng)首次在財(cái)報(bào)會(huì)議上被黃崢重點(diǎn)提及，成為拼多多布局下沉市場(chǎng)后的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
拼多多想成為第二個(gè)“天貓”，這一野心隨著“百億補(bǔ)貼”等不斷加碼越發(fā)昭然若揭。
然而，品牌定位“由下向上”并不容易，尤其是京東、天貓已經(jīng)幾乎將高線市場(chǎng)瓜分殆盡的2019年。這使得拼多多殺入高線市場(chǎng)之初并不被行業(yè)看好。
直到拼多多“百億補(bǔ)貼”真金白銀狠狠砸進(jìn)去一段時(shí)間后，一切出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
以最新的蘋果iPhone 11 Pro Max為例，在發(fā)售不到半個(gè)月內(nèi)，10月，拼多多就將其價(jià)格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在雙十一預(yù)熱活動(dòng)中也被補(bǔ)貼至5299元，與官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差700元。
這種簡(jiǎn)單粗暴的平臺(tái)補(bǔ)貼模式，直接帶來了產(chǎn)品價(jià)格斷崖式的下降。在“什么值得買”等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)上，拼多多產(chǎn)品數(shù)月以來關(guān)注度驟升，被低價(jià)吸引來的用戶源源不斷的涌入，成為拼多多增長(zhǎng)的新一輪動(dòng)力。
而做到如此低價(jià)的原因，一位拼多多平臺(tái)商家在接受騰訊新聞《潛望》采訪時(shí)表示，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)做活動(dòng)會(huì)要求商家大幅讓利不同，拼多多大多承擔(dān)了商品降價(jià)的差價(jià)部分，“商家比較樂意參加，畢竟銷量可以增加，卻不用多掏出很多營(yíng)銷費(fèi)用。”
一位拼多多匿名人士甚至向騰訊新聞《潛望》透露，部分商家為了逃避阿里的“重點(diǎn)關(guān)照”，還會(huì)故意更換店名入駐拼多多加入百億補(bǔ)貼，”他們拼多多發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)都跟天貓倉(cāng)庫(kù)一模一樣。”
這或許也是阿里總雙十一前夕重新將二選一問題推向臺(tái)前的一大原因。即便現(xiàn)階段天貓仍在高線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但唯有拉高賣家倒戈競(jìng)對(duì)的成本，才能多少遏制住拼多多的發(fā)展。
而這場(chǎng)轟轟烈烈的“撒幣”背后，除了討好商家，對(duì)于消費(fèi)者，拼多多顯然也有著自己的小算盤。
上述商家向騰訊新聞《潛望》表示，雖然拼多多投入補(bǔ)貼的力度確實(shí)是真金白銀，但可能并沒有將其常態(tài)化的打算，“他們品類基本選的還是熱門商品，比如蘋果商品的力度普遍都很大，并且大都限量，賣完就恢復(fù)正常價(jià)位或者直接缺貨，目的還是想培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣”。
事實(shí)上，低價(jià)賣蘋果/戴森等商品，已經(jīng)讓越來越多一二線城市用戶對(duì)拼多多建立起了信任。人們從以往買“高端貨”絕不考慮拼多多，轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)去拼多多看看。
這已經(jīng)是一項(xiàng)莫大的勝利。
不過，這也留下一個(gè)懸念：未來補(bǔ)貼若是停止，究竟還能有多少用戶留存——-這也將是這一輪野蠻增長(zhǎng)后拼多多繞不開的一道坎。
但無論如何，經(jīng)過半年以來的耕耘，拼多多已然在高線市場(chǎng)取得了初步成果，并幫助其在財(cái)務(wù)層面觸底反彈。如果拼多多在雙十一繼續(xù)延續(xù)這一趨勢(shì)，或許將在高線市場(chǎng)對(duì)京東天貓產(chǎn)生進(jìn)一步壓力。
微信一級(jí)入口變“京喜”，京東能成功下沉嗎？
如同拼多多在雙十一上攻高線市場(chǎng)，京東在今年雙十一的主攻方向，則是通過大量補(bǔ)貼向下沉市場(chǎng)力推其拼購(gòu)平臺(tái)“京喜”。
在11月1日的“全民京喜日”，京東拿出了兩大“殺手锏”：
一、直接將微信一級(jí)入口“購(gòu)物”由京東迷你版首頁(yè)替換為“京喜”。
二、緊隨拼多多之后，也推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃。
其中，微信一級(jí)入口“購(gòu)物”被認(rèn)為能量巨大。早在今年Q2財(cái)報(bào)分析電話會(huì)議上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷就曾透露，京東將在十月一號(hào)前后升級(jí)與騰訊合作的微信購(gòu)物入口，打造一個(gè)針對(duì)微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場(chǎng)的全新社交電商平臺(tái)。
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