到9月份，京喜正式上線。當(dāng)時(shí)，打開(kāi)微信“購(gòu)物”入口后，京東迷你首頁(yè)的底部導(dǎo)航欄最中央的位置即是京喜。
而此次直接將京東迷你首頁(yè)替換為京喜，可見(jiàn)京東對(duì)其期望甚大。
在具體玩法上，為了抓住下沉市場(chǎng)的需求，京東采取了迥異于以往的模式：無(wú)論是京喜首頁(yè)的“9.9包郵”、還是“清倉(cāng)特賣”或者是“1元福利”，無(wú)一例外都需要用戶開(kāi)團(tuán)購(gòu)買。
這幾乎和倚靠拼團(tuán)購(gòu)買的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁(yè)，同樣擁有對(duì)應(yīng)上述幾個(gè)欄目的類似頻道。
如此看來(lái)，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過(guò)。背靠“微信一級(jí)入口”這一流量?jī)?yōu)勢(shì)，新生的“京喜”相對(duì)于聚劃算等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易完成社交裂變。
但需要注意的是，京喜與拼多多無(wú)論是從定位端，還是產(chǎn)品端，都與拼多多存在較大重合，這使得二者之間的正面競(jìng)爭(zhēng)可能將無(wú)法避免。
據(jù)了解，目前，京喜在產(chǎn)品層面同樣也是主打“低價(jià)”。輔以百億補(bǔ)貼，京喜希望以此快速切入市場(chǎng)。
在此前的雙十一啟動(dòng)會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，今年雙十一將聯(lián)合商家推出巨額補(bǔ)貼、超級(jí)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)真正擊穿行業(yè)底價(jià)；與此同時(shí)，已備貨超過(guò)億件一元爆款商品，供消費(fèi)者搶購(gòu)。
不過(guò)，考慮到拼多多此前也推出了百億補(bǔ)貼，究竟在今年雙十一雙方誰(shuí)能做到更低，仍難以判明。
但需要注意的是，京喜并非只主打“低價(jià)”。其獨(dú)特的供應(yīng)鏈，或許才是其迥異于其他兩家平臺(tái)的真正差異點(diǎn)。
在京喜首頁(yè)，有一個(gè)明顯的“工廠直供”入口，這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。根據(jù)京東方面介紹，廠直優(yōu)品計(jì)劃面向全國(guó)招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路。
簡(jiǎn)單而言，即建立京東自己把控的工廠供應(yīng)鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價(jià)格可以盡可能壓到最低；而京東對(duì)其親自把控，則可以在質(zhì)量上予以保障。
根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場(chǎng)日益成熟，下沉群體對(duì)于價(jià)格的敏感度并未下降，但對(duì)質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)；除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
在這種大背景下，京東無(wú)疑希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品同時(shí)可以做到質(zhì)量有保障，從而避免拼多多發(fā)展早期外界在質(zhì)量層面對(duì)其的詬病。
不過(guò)，這一競(jìng)爭(zhēng)力的建立或許需要一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程。至少在今年雙十一期間，“低價(jià)”仍然會(huì)是最重要的關(guān)鍵詞。
這一策略已經(jīng)在預(yù)熱活動(dòng)中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”，首次參加京東雙十一的京喜，開(kāi)啟還不到一個(gè)小時(shí)，銷量即突破100萬(wàn)單；全天共賣出近6000萬(wàn)件商品，其中，工廠直供訂單量環(huán)比增長(zhǎng)16倍。
更重要的是，京喜確實(shí)為京東起到了拉新、尤其是吸引低線城市新用戶的作用。根據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%，來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%。
阿里多線作戰(zhàn)：盛世之下能否維持雙十一主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？
另一個(gè)從下沉市場(chǎng)嘗到甜頭的，是過(guò)去一年來(lái)重點(diǎn)布局該市場(chǎng)的阿里。
相對(duì)于去年，今年的阿里雙十一有1億新增參加用戶；這主要得益于阿里過(guò)去一年中在下沉市場(chǎng)的布局。
據(jù)了解，在今年年初，阿里開(kāi)始統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大下沉市場(chǎng)品牌，并推出直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特賣區(qū)，正式向下沉市場(chǎng)發(fā)起總攻。
這一舉措緊隨拼多多之后，一度被認(rèn)為是亡羊補(bǔ)牢之舉。但即便如此，“趕晚集”的阿里還是收獲頗多。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，淘寶的移動(dòng)端月活躍用戶上，自2019年1月1日起9個(gè)月，淘寶累計(jì)新增月活用戶高達(dá)8600萬(wàn)。具體到各個(gè)季度，三個(gè)季度的凈增長(zhǎng)分別為2200萬(wàn)，3400萬(wàn)，3000萬(wàn)，增幅都頗為可觀。
而這些新增用戶，最大的來(lái)源，正是下沉市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財(cái)年，淘寶新增用戶中有77%都來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村。
不過(guò)，即便如此，這一紅利也有不斷下滑的趨勢(shì)。
考慮9月30日截止的最新一季財(cái)報(bào)，淘寶天貓移動(dòng)端月活為7.85億，比去年同期與上一財(cái)季增1.19億、3000萬(wàn)，同比增速與環(huán)比增速分別為17.8%、3.97%。作為對(duì)比，上一財(cái)季，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶7.55億，比去年同期和上一財(cái)季增1.21億和3400萬(wàn)，同比增幅19.1%、環(huán)比增幅4.7%。
數(shù)據(jù)均有所回落，這表明平臺(tái)紅利，尤其是來(lái)自下沉市場(chǎng)的紅利有所下滑，雖然下滑目前還不明顯。
需要注意的是，雖然阿里巴巴董事局主席張勇在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴的DAU更多來(lái)自于低線城市，但卻未披露新增用戶中低線市場(chǎng)用戶的占比。
這有些反常。自從下沉市場(chǎng)成為阿里重要戰(zhàn)略后，這一數(shù)字一直是阿里引以為豪的重要數(shù)據(jù)。
在上一季度，低線市場(chǎng)用戶在新用戶中的占比為70%，相對(duì)自然年2018年二季度至2019年一季度的2019財(cái)年整體的77%，已經(jīng)有所下滑。本季度是否繼續(xù)下滑，則不得而知。
可以看出，阿里的盛世之下，仍然存在隱憂。隨著京東的激進(jìn)進(jìn)入，下沉市場(chǎng)的紅利縮小幾乎是必然。而市場(chǎng)紅利的整體縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，迫使阿里不得不改變策略。
加大補(bǔ)貼力度無(wú)意是正面接招的最有效方式。
在拼多多純補(bǔ)貼玩法的壓力下，京東跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，阿里也將本次雙十一的玩法定調(diào)為“簡(jiǎn)單”。在雙十一啟動(dòng)會(huì)上，阿里方面介紹，今年的玩法就是10月21日零點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售，用戶支付定金，11月1日，陸續(xù)推出爆款清單。與此同時(shí)，阿里單方面宣稱，將為用戶節(jié)省至少500億。
至此，三家電商巨頭都開(kāi)始玩起數(shù)字堆疊游戲。
三家越來(lái)越像的公司，或許會(huì)讓今年的雙十一在降價(jià)幅度上有所突破；而事情的另一面，則是這些投入能否獲得相應(yīng)的回報(bào)——至少在行業(yè)紅利走向稀薄的現(xiàn)在，大幅補(bǔ)貼降價(jià)，對(duì)于平臺(tái)自身，仍然焉知非福。
（來(lái)源：騰訊《潛望》 李儒超）
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