距離第11個雙11倒計時只剩1天，嘴上說著“蓋樓蓋到?jīng)]朋友”的同學(xué)，依舊也沒能躲過李佳琦的“買它買它買它”，早早做好了剁手的準備。收藏、加購、付定金、分享購物清單，可能是不少人最近的寫照。
同樣口是心非的還有商家，他們也一邊吐槽規(guī)則越來越復(fù)雜、利潤越來越薄、中小商家得不到資源傾斜，一邊提前兩三個月開始定戰(zhàn)略、做營銷、加庫存，備戰(zhàn)雙11。
今天，燃財經(jīng)采訪8個品牌的電商負責人，聊了聊他們在多年的雙11大戰(zhàn)中的博弈之道。他們中，有眼看著引流無望，偶爾不賺反虧，只能佛系重在參與的中小店鋪；也有久經(jīng)沙場、早已將流量把玩得如魚得水的營銷老兵，小紅書、Vlog、李佳琦，一個不落全部踩中。
只不過回首過去，他們也有倒不完的苦水和不甘輕易示人的踩坑經(jīng)歷。他們中，有的人第二年雙11就因為優(yōu)惠券的漏洞慘虧300多萬；有的人勤勤懇懇提前保價、選擇性上貨，巧妙搭配引流型和利潤型產(chǎn)品，卻被平臺的硬性規(guī)定逼得幾近顆粒無收。
在殘酷的雙11排位賽里，大品牌"割肉”競價，小品牌有心無力。但即使是微賺或虧本，大多數(shù)商家還是希望搭上雙11這個巨型流量快車，刷一波營銷，賺一批轉(zhuǎn)化。
以下，有雙11商家的眾生相，也有11年心酸的血淚史。
01
第二年參加雙11就遇到一個大坑
虧了300多萬
李齊 | 某母嬰品牌市場負責人
我們店鋪在參加雙11的第二年就遇到一個大坑。因為運營設(shè)錯了優(yōu)惠券，一晚上被羊毛黨薅去300多萬。
跟過去幾年相比，現(xiàn)在參加雙11的門檻是越來越低了，基本上新開一個天貓店，只要做的不是特別差都可以申請上雙11。2013年那會兒，我們只有一兩款商品達標，業(yè)績做得不夠，連店鋪都報名不了。
雙11現(xiàn)在門檻降得這么低，一方面是因為它的用戶體量已經(jīng)足夠大，千人千面的機制已經(jīng)比較成熟，肯定是希望品類越來越豐富，盡量滿足所有的客戶群體。另外，每個品類可供挑選的款式商品越多，挑出高品質(zhì)商品的可靠性就越大。
門檻雖低，想要做好卻越來越難。2013-2015這三年，因為母嬰童鞋的類目比較垂直，國際大品牌都沒進場，淘品牌做得還算比較滋潤。從2016年開始，雙11雖不至于不虧損，但考慮整個10月、11月，加上雙11人工的增長以及退貨率（我們是20%出頭）造成的庫存積壓，整體算下來想要掙錢還是比較難。
而且，以前只有PC端的時候，流量入口就一個搜索、一個會場�，F(xiàn)在電商的流量已經(jīng)非常碎片化，內(nèi)容端、直播端，要指望像以前一樣打一個爆款肯定不行，所有的細碎的流量入口都要抓。我們第一年做雙11的時候只要做10張圖，今年我們要做300多張。
現(xiàn)在整個阿里的流量都很貴。比如雙11的主會場有很多品牌展示，玩游戲可以領(lǐng)券，不同的環(huán)節(jié)價格不一樣，對應(yīng)的人群也不一樣。去年我買了七八萬塊錢，那是最便宜的五環(huán)。還有雙11直播的曝光，官方會請一些明星站臺，今年母嬰類目就有一個挺火的媽媽明星，6萬塊錢口播五分鐘。
消費者其實這么多年參加完之后，越來越理性了，大家更多在這種大促的時候，買一些自己平時想買或者沒買的奢侈品或者大品牌。一般的商家會開始把雙11看做一個很平常的活動，投入也相對比較少。
至于2選1這個情況，一定會有的，反正平臺的流量是自己的，怎么分配是它們自己的事。原本是阿里、京東，現(xiàn)在拼多多也加入了戰(zhàn)局。
我不知道別人怎么選，但是拼多多有一點比較好，就是它會把自己的姿態(tài)放得特別低，會給你想很多方法，比如把店鋪名改成專賣店，或者干脆把店鋪隱藏掉，讓你搜起來看不到店鋪。
不管怎么樣，我們商家，做好自己，本分做生意就行了。
02
雙11的玩法
是平臺、消費者、商家三者的博弈結(jié)果
Kin | pidan電商負責人
我2016年入職pidan做的第一個項目就是雙11，過完十一入職，立馬就開始上手準備雙11。那一年我們還只有淘寶店，沒有天貓店，那年雙11當天做了不到10萬的交易額，現(xiàn)在回看數(shù)字肯定不高，但當時對于整個團隊來說有很正向的刺激，感覺這個年度大考至少沒有留下什么遺憾。
在pidan之外，看整個雙11也是不一樣的。雖然大家都會把目光放在11月11日當天，想讓成交額在這一天爆發(fā)。其實，天貓從10月20日就已經(jīng)正式開始預(yù)售，前期都是在蓄水。
也就是說，商家所有的準備動作都要在10月20號之前準備完，包括選擇商品，敲定一個對消費者有吸引力、對商家來說不至于虧本的價格，然后通過宣傳盤活新老粉絲，再根據(jù)店鋪平時的流量預(yù)估銷量，然后預(yù)付押金訂貨，預(yù)約倉庫等。
雙11的規(guī)則其實是在消費者、平臺、商家的博弈中一年年變復(fù)雜的。在消費者端看到了很多的反饋，但從一個賣家的角度出發(fā)，我其實可以理解平臺這樣做的目的。
早期的雙11可能就是全場五折，當時整個線上購物是以快消品類為主，本身利潤率高，五折壓力也不是很大。但隨著電商生態(tài)的豐富，線上突然什么都可以賣了，電器、生鮮、文玩，甚至還賣起了房子。不是每個行業(yè)都能去做五折，如果這時候要統(tǒng)一五折，部分商家會選擇去提高標價，活動就會失去公信力。平臺考慮到這一點，就有了復(fù)雜的滿減玩法進行妥協(xié)。
從消費者角度而言，會覺得復(fù)雜的就是平臺給出的激勵，比如今年的喵幣蓋樓。但是我覺得消費者沒有立場去抱怨平臺，今年雙11平臺已經(jīng)拿出了20億的補貼，就看消費者愿不愿意用自己的時間來換錢。當然，也許明年有更好的跟消費者互動的方式，因為5G來了，我們也非常期待未來有沒有更簡單、更有創(chuàng)意的方案。
還有預(yù)售的玩法，我覺得對商家而言，也是一次很好的改進。一些大家電的品牌，是沒有辦法提前一個月去備貨的，因為他們的東西體積又大，生產(chǎn)線也比較復(fù)雜，需要多個上下游的供應(yīng)商非常緊密地配合才能做到。預(yù)售讓用戶少付一點定金，然后等到雙11把尾款付了，廠家只要確認哪些是第一批發(fā)貨的就行。商家可以通過預(yù)售期的銷量來預(yù)判訂單量，不會出太大差錯。
每年各個季度其實都有不同的打折力度，店家自己也有一些促銷方案，但我們依舊選擇堅持參加雙11，是因為它已經(jīng)完全搶占了消費者的心智，如果商家要描述一個商品的價格很劃算，可能直接就會跟雙11的價格進行對比。
在平臺和消費者雙重期待及壓力之下，部分商家們對于雙11的訴求也開始變得不一樣，比如說有些商家今年的KPI就是想要一個漂亮的流水，有的是想趁熱鬧把品牌介紹給更多消費者，這就需要在營銷端發(fā)力。
有些商家會在雙十一期間買各種廣告，站外有投放，在電商領(lǐng)域內(nèi)同樣會有各種各樣的廣告投放。比較下來，舉個例子，投放電梯廣告可能沒辦法帶來直接的購買轉(zhuǎn)化，銷售數(shù)字上沒有那么明顯的感知，但電商廣告的反饋更直接，后臺就能看到轉(zhuǎn)化率，當這個數(shù)字沒有那么好看的時候，有些人可能會心里一下子失去失衡。但作為商家或者電商運營，你沒有辦法去指責平臺，也沒有辦法去怪消費者不配合，無論是什么樣的選擇，最重要的事情是當流量進來的時候，你必須要能接得住，在平臺、消費者和自己的利益博弈中，盡量找到最好的那個結(jié)果。
03
幾次踩準營銷風口
才有了銷售額的5倍增長
Kelvin | AMIRO市場負責人
AMIRO品牌成立于2016年，是聚焦于美妝美容儀器的國貨新品牌，經(jīng)過一年多時間的研發(fā)打磨，在2017年的9月正式上線開售。
AMIRO在2017年剛進入市場的時候，產(chǎn)品比較貴，一個智能美妝鏡可能要近一千塊，那一年還不是一個特別消費升級的年代，當時的雙11只做到了100萬銷售額。2018年AMIRO在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面進行調(diào)整，除了高客單價的鏡子，還有中高端的500塊的智能鏡，還有一個200多塊的入門款。
這樣的進步，得益于我們踩準了每一次的營銷節(jié)點。近年的營銷流量池一直在變，2015年之前是微博，2015年到2017年是微信公眾號，2018年小紅書、短視頻開始爆發(fā)，到了今年，bilibli開始有崛起之勢。
在2017年年底剛起來的時候，AMIRO在小紅書做了很多網(wǎng)紅的內(nèi)容營銷，當時創(chuàng)業(yè)公司其實錢也不多，不敢廣撒網(wǎng)，只能挨個去刷，覺得形象好、符合用戶人群定位的女生就去合作。
2017年化妝鏡在天貓還是一個新的類目，沒有任何的排名，也沒有得到任何的重視。到了2018年，化妝鏡的搜索詞基于我們在小紅書的鋪墊，開始慢慢有了曝光度，天貓也意識到美妝工具是一個增長潛力比較高的行業(yè)，所以特意設(shè)立了一個類目，并讓我們進了主會場。那一年的雙11我們就已經(jīng)有差不多5倍的增長。
這也多虧了我們在那一年踩中了小紅書這個風口，它上面美妝愛好者居多，然后又是高凈值高收入高消費人群，剛好跟我們產(chǎn)品的社交屬性很像。
同時，AMIRO在2018年5月找了歐陽娜娜進行聯(lián)名合作，出了一個“娜比粉”化妝鏡，也經(jīng)常在她的Vlog里面露出，2018年下半年到2019年上半年，Vlog又火起來了，AMIRO又一次踩準。
今年AMIRO的目標是千萬銷售額，其實也是得益于另外一個風口——直播。
2018年的雙11晚會之前，李佳琦跟馬云做一個比賽賣口紅的直播，也算是他成名作之一，當時直播時放在他倆面前的白色化妝鏡，就是AMIRO。團隊在今年年初就開始去接洽他，讓他來幫AMIRO做直播，之后固定每隔一個季度就會合作一次。
為了踩準每一次風口，我會要求團隊的人包括我自己，什么APP火就玩什么，包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我們的目標受眾可能會刷的，他會什么時候去刷，然后進行倒推，去觸達他們。
基于我們在別的平臺的布局，今年11月6日天貓有一個智能個護工具日，我們在里面得到一個比較醒目的海景房資源，海景房的資源是無法花錢購買的，需要基于店鋪自己在雙11的營銷創(chuàng)意玩法，投入的重視程度，對平臺的引流以及銷售額的貢獻度，作為獲取海景房資源的綜合考量標準。所以說，我們在雙11之外要做的努力，要比雙11當天做的努力更多。
這點我也能理解，如果它把海景房給一些小的品牌，給了流量卻沒轉(zhuǎn)化，豈不是浪費。這個很像超市的貨架，門口的展示位只有那一點地方，在貨架欄，賣得很好的產(chǎn)品，一定會放在與視線平行的位置，賣得越不好越往下面放。
所以我覺得最終在天貓做好，總結(jié)起來就一點，還是要在淘系以外的平臺，在整體的營銷引流方面都要做好。如果把天貓比作一個陳列很多產(chǎn)品的展廳，想要讓更多的人來看，不能總靠已經(jīng)在展廳里面的人，商家需要做的是通過自己的力量，去外面吸引更多的人進來看展，再通過店鋪裝修陳列、買贈促銷，當場的轉(zhuǎn)化就會很好。
04
盡量參加雙11
賣得好店鋪權(quán)重提高
Lisa | 某品牌天貓店運營
我們做店鋪運營一般包括前期籌備、預(yù)售預(yù)熱、正式售賣、復(fù)盤四個階段。我們有一個認知邏輯，就是雙11做的怎么樣很大程度取決于八九十月份的日銷，所以我們要把平常的銷售額提上去。
因為雙11月銷售其實就是讓更多的流量轉(zhuǎn)化率提升，但是不可能僅僅通過10月到11月去瘋狂拉新，讓粉絲從觸達到完成購買是有一個鏈路的，最重要的還是前期的曝光，加購物車的數(shù)量等。
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