“新零售”的概念，正是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)房地產(chǎn)模式的最終總結(jié)。所謂新零售，是為了在現(xiàn)有渠道中繼續(xù)提高銷售效率，其核心，是不斷提升幫助商家賣貨的能力，繼而獲得更高租金。
但在“新零售”的概念提出后，黃若在書中別有深意地提出了一個(gè)看法：阿里巴巴并未像騰訊一樣，通過持續(xù)創(chuàng)造游戲來(lái)創(chuàng)造新的需求和GDP。
因此，傳統(tǒng)電商迄今為止的故事，是建筑了一間巨大的網(wǎng)絡(luò)商城，依靠收品牌商的租金，就實(shí)現(xiàn)了巨大的利潤(rùn)。
新消費(fèi)與新零售的交鋒剛剛開始
第十一次雙十一，零售行業(yè)站上了轉(zhuǎn)變的十字路口。
兩個(gè)月前，今年的雙十一已經(jīng)流露出一些不安的跡象。9月2日，網(wǎng)上有品牌商傳出一張阿里巴巴今年雙十一的招商ppt截圖。截圖顯示，雙十一將主要欄位頗具房地產(chǎn)特色地分為了海景房和“一環(huán)到五環(huán)”，其中聚劃算海景房的位置已經(jīng)達(dá)到了2288萬(wàn)元。這一價(jià)格，已經(jīng)與三亞邊上的豪華海景別墅達(dá)到同一級(jí)別。
在傳統(tǒng)的道路上前進(jìn)十年后，維持一種路徑依賴已經(jīng)成為雙十一的包袱。一個(gè)月后，天貓的雙十一促銷玩法公布，比起往屆玩法更多更復(fù)雜，自然，也更容易招來(lái)反感。
一邊是消費(fèi)者的抱怨，另一邊，“海景房”的房?jī)r(jià)和阿里媽媽宣布將對(duì)報(bào)名商品征收5%的傭金，品牌商也多有不滿。
雙十一在傳統(tǒng)模式下的掙扎其實(shí)早已注定。對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說，雙十一的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)銷售奇跡，是和商家聯(lián)手賣出更多的貨，證明房地產(chǎn)的價(jià)值。
因此，雙十一作為一個(gè)節(jié)日，從根本上看就不屬于消費(fèi)者，而是屬于平臺(tái)和一小部分商家。
倘若一個(gè)節(jié)日，最初的設(shè)計(jì)就是為了商家賣出更多的貨，那么這一節(jié)日本身是被架空在群眾之上的。
法國(guó)人在大革命期間靠創(chuàng)造節(jié)日完成了宣傳使命，時(shí)至今日，不管是理性節(jié)還是聯(lián)盟節(jié)，都已成為過眼云煙，沒有哪個(gè)節(jié)日能在不考慮群眾需求的情況下便輕易融入主流認(rèn)知。
今年雙十一最大的變化，是新入場(chǎng)的選手帶來(lái)了“新消費(fèi)”的反思，于是，在傳統(tǒng)電商節(jié)日的舞臺(tái)上，潛藏著“新零售”和“新消費(fèi)”兩種理念的角力。
新電商拼多多裹挾著“新消費(fèi)”入場(chǎng)，和更多國(guó)產(chǎn)新品牌在短視頻、直播、社交等等領(lǐng)域的嘗試，都是在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新需求層面做了更多努力。比如，拼多多從618到雙十一，只做了一件事：“降價(jià)補(bǔ)貼”。而短視頻、潮鞋社區(qū)等內(nèi)容平臺(tái)也通過各類手段，對(duì)用戶需求進(jìn)行了深度挖掘。
從“如何賣出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;如何幫消費(fèi)者找到最合適的商品”，雙十一的套路及其反套路之間，是零售行業(yè)對(duì)銷售和流量思維的反思。
甚至在傳統(tǒng)電商內(nèi)部，也存在著新消費(fèi)和新零售的悄悄角力。一個(gè)細(xì)節(jié)是，阿里巴巴今年在公開發(fā)言之中也在悄悄減少對(duì)“新零售”的提法，轉(zhuǎn)而更多強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者需求”。
今年的雙十一生在新電商與傳統(tǒng)電商角力的時(shí)期，生在新消費(fèi)與新零售的戰(zhàn)爭(zhēng)前線，而其結(jié)果，也直接影響著雙十一是會(huì)成為一個(gè)屬于消費(fèi)者的節(jié)日，還是成為階段性的歷史造物。
中國(guó)的第十一次雙十一，將是觀測(cè)新消費(fèi)大戰(zhàn)新零售的第一個(gè)窗口，而站在更長(zhǎng)維度看，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果，或許也將決定中國(guó)零售行業(yè)的未來(lái)格局。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：東哥解讀電商 李成東
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