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電商節(jié)：為占領渠道而生
如果一個新生勢力需要贏得普遍性的認可和支持，最好的選擇會是什么？
法國著名學者莫娜奧祖夫在名著《革命節(jié)日》之中給出過一個出人意料的答案：創(chuàng)造和轉化節(jié)日。
19世紀，法蘭西第三共和國正在進入政教分離的最后階段。隨著新政權而來的除了新的法律和宗教之外，還有新的節(jié)日。包括聯(lián)盟節(jié)、理性節(jié)、最高主宰節(jié)等等，都成為了新政權創(chuàng)造的全新節(jié)日。
單單從名稱上看，這些節(jié)日便被賦予了“以新代舊”的使命。國內學者韓曉莉曾在相關專著中也提出，節(jié)日的建立和演變之中有一種“內部變化”，而這種內部變化能夠成為政治力量介入的“點”。
這正是早期雙十一購物節(jié)的根本邏輯。2009年，盡管淘寶所代表的網(wǎng)絡購物已經(jīng)獲得了初步認可，但與中國零售行業(yè)相比，網(wǎng)絡購物仍然只是行業(yè)里的小玩家。
2009年，網(wǎng)絡購物在中國社會消費品零售總額的比重為1.98%。幾家電商網(wǎng)站看起來熱鬧，但從全局來看，不足2%的比重幾乎是一個無足輕重的小玩家。而這2%的數(shù)字，還是建立在全年網(wǎng)絡購物同比增長93.7%的奇跡般增速基礎之上。
電商平臺此時所要面臨的最大對手，是線下盤踞的大型商超。這一年，中國傳統(tǒng)零售百強門店的總銷售額占社會消費品零售總額的比重為10.8%，是線上購物平臺的5倍以上。而如果將全部連鎖零售門店計算在內，這一比例要達到接近20%。
因此，對于傳統(tǒng)電商平臺來說，占領這些被線下零售實體盤踞的市場，是增長的關鍵命題。張勇后來回憶雙十一的初衷時曾表示，當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住“淘寶商城”。
去年，在一次采訪中，有當年的參與者承認，電商在當時甚至都不是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流話題，更別說零售行業(yè)。此時，網(wǎng)民們更習慣的是在互聯(lián)網(wǎng)上社交，而把大部分消費都留給了線下的連鎖商超。
而11.11這個日期，正好是互聯(lián)網(wǎng)所推動的一次“內部變化”。從幾年前開始，在上網(wǎng)的年輕人之間，“光棍節(jié)”悄悄成為了一種網(wǎng)絡民間節(jié)日，其中潛藏著的狂歡氣質，恰好足以成為推動變化的“點”。
借助促銷帶來的網(wǎng)絡效應，第一批試水的品牌商包括杰克瓊斯等，第一次正面見識了互聯(lián)網(wǎng)的威力，單日銷售額500萬的成績，是網(wǎng)絡門店此前幾個月的總成績。
從此以后，零售行業(yè)的風云開始變化了。
十年雙十一，線下奪食史
參與創(chuàng)立淘寶商城的首任總經(jīng)理黃若在幾年前出版的書里，不無遺憾地認為，電子商務發(fā)展了十年，其實并沒有創(chuàng)造新的需求，“阿里巴巴的高速發(fā)展史，就是從線下商家口中奪食”。
以雙十一為代表性的傳統(tǒng)電商節(jié)日，在過去十年一直承擔著“虹吸”的功能。一方面，借助雙十一促銷節(jié)，阿里巴巴不斷將更多品牌商吸入自己的電商體系，從杰克瓊斯這樣的國產(chǎn)品牌開始，直到各類奢侈品類的國際品牌。雙十一的聲浪和不斷創(chuàng)造紀錄的銷售成績，成為了面向線下的吸引力之一。
雙十一的“億元俱樂部”有著蓋茨比式的金碧輝煌，同時，也是一個網(wǎng)絡商業(yè)房地產(chǎn)的絕佳營銷。在中國，幾乎每個商業(yè)樓盤都熱衷于借助入駐商家的名氣來提升租金，正因此，雙十一的聲浪對于阿里巴巴尤為重要
億元俱樂部每年更新的排名為品牌商制造了一種緊張感，像是在宣告，不跟緊榜單上的237家品牌商，你就會被時代拋棄。于是，曾經(jīng)遍布線下的品牌商開始將資源逐漸轉移到了線上，造就了線下實體零售的凋敝和傳統(tǒng)電商的欣欣向榮。
2017年，在拼多多等新電商崛起前，以阿里巴巴為代表的傳統(tǒng)電商平臺在社會零售品總額之中占比達到了17%左右。但這一成績并不值得驕傲，傳統(tǒng)的線下連鎖零售店其實早在10年前就已經(jīng)取得了這一成績。傳統(tǒng)電商只是抱走了線下商家的蛋糕。
十年之后，傳統(tǒng)電商終于在渠道上取代了線下的零售門店，成功虎口奪食。而作為戰(zhàn)略武器，雙十一從一開始，就是追求渠道壟斷的工具。
繁榮之下，往往是傳統(tǒng)電商的危機。過去十年，傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為中國最大的網(wǎng)絡商業(yè)房地產(chǎn)，但其網(wǎng)絡商場式的銷售導向，卻在逐漸觸達模式的天花板。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 雙十一 |
