雙十一的規(guī)則為何越來越復(fù)雜?
雙十一是不是遲早要涼？
雙十一背后“看不見的手”在攪弄風(fēng)云？
價格歧視背后隱藏著更深的策略邏輯。
01
越來越復(fù)雜的雙十一活動
雙十一越來越復(fù)雜已經(jīng)成為今年大家吐槽的一個共識，你是不是同樣覺得很心累？
阿里拉戰(zhàn)隊、拼人氣、蓋樓激活老用戶，但這一招對于下沉市場的新用戶似乎不太奏效。京東、蘇寧缺乏創(chuàng)新，拼多多大額補貼簡單粗暴，心塞套路的背后是各家不同的運營邏輯以及策略選擇。
從今年的雙十一情況來看，各大平臺都延長了預(yù)售時間，我們認為這是雙十一弱勢的表現(xiàn)，意味著大家需要越來越長的事件刺激才能提起消費的欲望。2016年，阿里巴巴決定不再披露平臺GMV銷售數(shù)據(jù)；相信再過2年，雙十一的銷售數(shù)據(jù)也將會被“隱藏”，背后的心酸秘密是雙十一銷售增長曲線越來越平了。
資料來源：相關(guān)公司，華爾街見聞
今年，阿里和京東選擇跟進了拼多多“百億補貼”的這個戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略提在宣傳C位。我們定義這場“戰(zhàn)爭”已經(jīng)從拉新用戶完全轉(zhuǎn)變成了爭奪存量用戶，紅海戰(zhàn)爭的宏觀原因是我國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和上網(wǎng)時長首次出現(xiàn)雙降。
但得益于微信流量池夸張的引流，拼多多在過去6個月新增了大約1400萬的日活用戶，而阿里和京東的數(shù)據(jù)都不太妙——一個距離越來越近，一個被拉的越來越遠。
資料來源：QuestMobile
蘇寧另辟蹊徑，推出了10月25日線下最優(yōu)價，保價1個月的活動。試圖提前消耗雙十一用戶的錢袋子。但一方面線下店覆蓋畢竟有限，另一方面消費主力群體的上下班時間與線下購物錯峰，導(dǎo)致效果減半。
因此，隱藏“無奈”的玩法背后，除了創(chuàng)新式、破壞式的新玩家拼多多，更多由于銷售增長和用戶新增兩個方面的數(shù)字變化迫使各家求變，并想辦法去拖其他人下水，形成混戰(zhàn)。
02
復(fù)盤過去10年雙十一
要搞清楚雙十一的秘密和套路，需要從歷史中尋找線索和真香。以下是雙十一往年復(fù)盤：
2009年，雙十一元年。阿里巴巴為了給08年金融危機之后的市場注入活力，想出了這樣一個大促活動，第一年賣出了5000萬的銷售額。
雙十一的初衷，據(jù)說是“讓消費者每年好好玩一次”，沒想到10年后的今天，已經(jīng)變成“每年好好玩消費者一次”。
2011年，京東第一次加入雙十一。這一天變成了全行業(yè)的盛宴，阿里完成了52億的銷售額，是第一屆的100倍。
2012年，雙十一的里程碑。淘寶正式推出天貓，張勇功勛赫赫，升職加薪。阿里銷售額191億第一次突破百億瓶頸，增速依然驚人。騰訊第一次試水電商。
2014年，阿里美股IPO，當年雙十一銷售額571億。馬云辭職，手機成交占比42.6%，誰都沒想到，移動互聯(lián)網(wǎng)就這么殺過來了。
2015年，阿里銷售額912.17億，距離千億一步之遙。張勇接任了CEO，一個扎根上海的小對手開始破土而出。
2018年，阿里依然強勢，2135億元的數(shù)字震驚全球。但巨大的數(shù)字背后，增速已經(jīng)掉到26%。過去兩年的增速與越來越復(fù)雜的雙十一規(guī)則相映成趣。這里面必然有不可告人的秘密。
資料來源：公司，華爾街見聞
過去10年雙十一的大發(fā)展，有行業(yè)原因、宏觀原因、技術(shù)原因。筆記如下：
1）雙十一增速放緩，使得阿里巴巴們必須減少補貼力度，以追求投入和產(chǎn)出的最佳效益比。核心品牌對于展示位的壟斷，以及展示價格的不斷提升是消費者失去“新鮮感”的一個重要原因。
2）宏觀背景是財富分配的分化程度。天貓上已經(jīng)開始賣車賣房，以此滿足一部分越來越有錢的中國用戶，這群人不再拘泥于雙十一購物，時時刻刻就有想買就買的能力，對于優(yōu)惠和折扣本身的敏感程度較低。
另一部分則因為通脹情形下的物價上升，依然處于漫漫攢錢路 ，需要壓縮一定的開支，因此轉(zhuǎn)投補貼簡單粗暴的平臺。
3）技術(shù)原因使阿里難以滲透到微信流量引入新用戶，讓拼多多撿了這個“便宜”。作為DAU破9億的國民第一大APP，大量的三四線用戶因為微信而安裝了拼多多，嘗了甜頭轉(zhuǎn)而成為留存和活躍用戶。
這使得阿里巴巴和拼多多在此處發(fā)展出不同的活動策略：
一、阿里巴巴通過各種復(fù)雜的玩法、滿減、優(yōu)惠券等活動，把有時間的窮人篩選出來，通過少量的、幾十元的優(yōu)惠補貼老用戶，依靠老用戶來獲得大量的流量以及傳播效果，但無法滲透新用戶；
二、拼多多簡單粗暴，繼續(xù)在微信中跑馬圈地，把剩下的幾億網(wǎng)民搬到網(wǎng)購的消費習(xí)慣上來。
從現(xiàn)在復(fù)盤歷史，從歷史展望未來。這也許是雙十一遲早要涼，GMV數(shù)字將不再成為刺激因素的關(guān)鍵。
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