03
剖析復(fù)雜玩法背后的成因
原因一：時(shí)代背景。
阿里崛起于整個(gè)時(shí)代大背景浪潮之下。在打敗了ebay和諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，一直是電商行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。電商份額崛起、電商無(wú)線化以及消費(fèi)升級(jí)，每一次宏觀的大遷移背后阿里都準(zhǔn)確把握到了脈搏。
只不過(guò)用“用戶下沉”的這一次，因?yàn)槲⑿诺拇嬖�，致使其面臨更大的困難與挑戰(zhàn)。阿里從之前十年的雙十一策略制定者，今年逐步變成了追趕者，試圖去追趕拼多多的商品價(jià)格和傳播步伐，矛盾的玩法引來(lái)了“全民吐槽”。
京東崛起的過(guò)程是因?yàn)閷?duì)標(biāo)阿里，毆打它B2C的弱項(xiàng)。但是由于阿里自身巨大的流量存在和張勇劃時(shí)代的雙十一舉措，京東在“標(biāo)品”戰(zhàn)役上沒能完克阿里。發(fā)展到今天，B2C模式已經(jīng)反過(guò)來(lái)制約他，運(yùn)營(yíng)成本始終居高不下，近幾年才扭轉(zhuǎn)了持續(xù)虧損的態(tài)勢(shì)。在雙十一活動(dòng)中自始至終沒有足夠話語(yǔ)權(quán)，更多充當(dāng)跟隨者的角色。
拼多多崛起于草莽之間。它直接跳過(guò)了之前15年電商行業(yè)的發(fā)展，誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景之下，它直接放棄了PC端的建設(shè)，完全聚焦于微信這個(gè)巨大的流量池進(jìn)行投放、拉新、轉(zhuǎn)化、裂變和沉淀。它的策略簡(jiǎn)單粗暴，針對(duì)“愛便宜”的用戶特性，直接用百億補(bǔ)貼砸錢，對(duì)京東和阿里的部分商品形成絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且把阿里、京東都打得“不得不跟隨”。
奇怪的是，越補(bǔ)貼拼多多虧損還越少，活躍用戶增長(zhǎng)曲線迅猛，股價(jià)不斷創(chuàng)新高突破500億美元市值，對(duì)于阿里的壓力越來(lái)越大。
這種正反饋的運(yùn)營(yíng)效率和策略結(jié)果，使得拼多多一方面自己不斷加注，另一方面獲得更多騰訊的青睞——京東沒干成的事兒，拼多多干成了。
原因2：電商基因。
雙十一“價(jià)格歧視”的活動(dòng)并不非阿里第一次被“全民吐槽”，春節(jié)的五�；顒�(dòng)已經(jīng)是負(fù)效益活動(dòng)了。阿里的運(yùn)營(yíng)策略本身，是試圖通過(guò)游戲手段傳播來(lái)喚醒老用戶，讓他們重新買買買，但是游戲規(guī)則設(shè)計(jì)的過(guò)于復(fù)雜和難以理解，用戶體驗(yàn)不佳。
部分用戶不知道的是，拼多多在做社交電商之前，黃錚公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是游戲...網(wǎng)頁(yè)游戲、社交游戲甚至還有成人游戲都嘗試做過(guò)，為了生存。
由于游戲公司對(duì)用戶的看法不同，因此運(yùn)營(yíng)策略上和傳統(tǒng)電商的賣貨思路不太一樣。因此，拼多多在微信生態(tài)內(nèi)的拉新手段、游戲手法被多方稱贊，我們認(rèn)為這可能也是京東一直擁有巨大微信流量卻沒有能做大的核心原因。
原因3：“看不見的手”在背后調(diào)控。
其實(shí)在雙十一大戰(zhàn)的背后，還有一雙“看不見的手”在操縱局勢(shì)。
騰訊，正是這場(chǎng)電商活動(dòng)背后看不見的那只手。在幾天前，微信封禁外鏈的消息讓業(yè)內(nèi)頗為吃驚——這是要對(duì)拼多多動(dòng)手了？但這幾天的觀察下來(lái)，顯然拼多多用戶們并沒有收到影響。還激發(fā)了拼多多開發(fā)新的拉新套路——亂碼文我們也會(huì)。
資料來(lái)源：微信
2019年初，京東在一季報(bào)時(shí)宣布與騰訊續(xù)簽了3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議——騰訊既然已經(jīng)是京東最大股東了，為什么還3年一簽？我們認(rèn)為有兩個(gè)原因：
1）是考察京東有沒有好好利用騰訊和微信的資源？
2）是留著后手鉗制京東，去鼓動(dòng)它發(fā)揮更大的力量牽制阿里。
從騰訊簽約的時(shí)長(zhǎng)看，它目前最看重的是拼多多——2018年一口氣簽署了5年的協(xié)議；其次是京東，畢竟它還坐擁著整個(gè)市場(chǎng)超過(guò)10%的份額；至于唯品會(huì)，已經(jīng)丟給京東來(lái)處理和協(xié)作了。
騰訊坐鎮(zhèn)中軍，對(duì)于三家不同品質(zhì)、格調(diào)的電商進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同與資源分配，最重要的目標(biāo)和打擊對(duì)象自然就是阿里——盡管阿里再次交出了一份超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。
在企鵝自身游戲和廣告等業(yè)務(wù)相對(duì)弱勢(shì)的情景下，騰訊更希望電商的小伙伴們?cè)陔p十一能夠狙擊至少是延緩阿里的步伐。
04
雙十一的未來(lái)與預(yù)判
1）關(guān)于雙十一的復(fù)雜玩法，市面上很多人將其簡(jiǎn)單歸納為“價(jià)格歧視”。其實(shí)商業(yè)上來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視是一種必然，價(jià)格歧視每天也在發(fā)生——例如不同平臺(tái)、不同商家每天都有優(yōu)惠信息，價(jià)格歧視之下誕生了上市公司“什么值得買”。
通過(guò)信息差、價(jià)格差和時(shí)間差，這塊業(yè)務(wù)的市值有約百億，其本身也具備合理性，因此我們認(rèn)為復(fù)雜活動(dòng)不能單純概括為“價(jià)格歧視”。
2）宏觀的增速下滑與微觀的用戶遷移，不同行業(yè)的滲透率和毛利率情況，多種元素混合左右了電商們的策略。
宏觀層面，GDP增速觸6%，消費(fèi)增速破9%，電商行業(yè)增速破20%是大的背景和客觀規(guī)律。
微觀層面，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)從2017年開始下沉，最后一批沒上網(wǎng)的用戶們紛紛已經(jīng)觸網(wǎng)，并且成為了頭條、抖音、快手和拼多多們的用戶。阿里只能“借”頭條系的流量來(lái)帶貨，因此渠道和議價(jià)能力有所下降。近年來(lái)依靠扶持淘寶直播，算扳回一局。京東試圖開設(shè)的萬(wàn)村萬(wàn)店基本宣告破產(chǎn)，京喜也難帶來(lái)驚喜。
拼多多依靠低毛利的3C標(biāo)品吸引用戶，圍繞著巨大的活躍用戶再反過(guò)來(lái)邀請(qǐng)品牌商家入駐，形成閉環(huán)。未來(lái)涉足高毛利的業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)開設(shè)更高一層級(jí)的平臺(tái)，例如天貓之于淘寶。
3）從阿里的活動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，它已經(jīng)著眼于“會(huì)員”的重要性上，更注重ARPU的重要性，試圖通過(guò)更高的take rate來(lái)提升未來(lái)潛能——大品牌和高毛利的業(yè)務(wù)能夠承受更強(qiáng)的take rate。
有沒有發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的玩法和88VIP、京東PLUS等事物幾乎是同時(shí)出現(xiàn)的？普通用戶3次蓋樓，88VIP有6次蓋樓的機(jī)會(huì)；商品價(jià)格之間出現(xiàn)明顯的會(huì)員與非會(huì)員價(jià)差等等措施，背后初衷就是阿里進(jìn)一步把用戶通過(guò)“價(jià)格歧視”的策略來(lái)分層，未來(lái)更看重和耕耘地應(yīng)該是消費(fèi)潛力更高更大的VIP會(huì)員群體。
因此，雙十一數(shù)字單純的增長(zhǎng)將會(huì)越來(lái)越緩慢，我們認(rèn)為2年-3年之后到達(dá)3000億的GMV可能是日GMV的一個(gè)小極限點(diǎn)。
一個(gè)猜測(cè)，不一定對(duì)。
（來(lái)源：華爾街見聞）
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