四、區(qū)域差異
社區(qū)菜場表面上弱勢事實上強勢，讓前置倉這樣的新生鮮零售模式的核心用戶群體量以及不同區(qū)域用戶需求被燒錢效應(yīng)所迷惑。
以買菜為例，對于其主力人群——40~60歲中老年用戶來說，買菜是一項融合熟人社交的外出活動，而當(dāng)下無論哪種模式的線上買菜，都不能讓用戶親自挑揀，違反購物習(xí)慣。這種模式是否能在零補貼的情況下在大部分時間地區(qū)良性運轉(zhuǎn)成疑。
方智祺表示：「大爺大媽們休閑娛樂活動非常豐富，并沒有閑著。線上買菜的體驗更好，品質(zhì)好有優(yōu)惠又節(jié)省時間，干嘛不選擇更好的服務(wù)呢？省下來的時間還可以去跳廣場舞�！�
其他接受采訪的投資人表達了相似的觀點。不過創(chuàng)業(yè)者更加現(xiàn)實，他們需要想盡各種辦法對付用戶薅羊毛問題。
每日優(yōu)鮮和永輝mini兩家雖然模式不同，但都不約而同地選擇了強化水果品類。而無論是盒馬還是京東亦或者是美團、每日優(yōu)鮮，過去都未將蔬菜品類獨立運作。原因是買菜的核心人群集中在40~60歲的中老年人群，這類人群價格敏感度高，習(xí)慣性薅羊毛。云濤提供的數(shù)據(jù)顯示，北京五環(huán)內(nèi)40~50歲用戶占到買菜用戶總量的60%，五環(huán)外則是40%，這些用戶有著充足的業(yè)余時間，更愿意在線下用挑挑揀揀的方式買菜。
所以前置倉先行者每日優(yōu)鮮主打的是水果品類，將核心用戶群聚焦在白領(lǐng)以及工薪群體。對比下來，叮咚買菜是首家主打蔬菜品類快速發(fā)展起來的企業(yè)，目前虧損率超30%。
「線下地推喜歡送老干媽，有老干媽的時候大爺大媽們來了，沒老干媽就都回到線下了�！乖茲枋隽怂吹降默F(xiàn)象。
方智祺給了捕手志這樣一個案例來證明大爺大媽擅于使用線上服務(wù)：「我們訪談過一個大爺，他每周六中午會在叮咚買菜上下單，因為他發(fā)現(xiàn)每到這個時間叮咚的訂單是最多的，快遞小哥都會超時，然后可以拿到平臺相應(yīng)的優(yōu)惠券補貼。」不過同時也證明這個用戶群有更多的時間來研究如何薅羊毛。
當(dāng)然，作為對比每日優(yōu)鮮2017年虧損率也超過30%，不過今年初其已經(jīng)對外宣布實現(xiàn)盈利。公開資料顯示，每日優(yōu)鮮做到15%毛利就能盈利，其在北京已經(jīng)做到18%的毛利。這也是市場對生鮮到家模式的信心所在，不過對于叮咚買菜的買菜到家模式是否適用還需觀察。
畢竟每日優(yōu)鮮主打的水果品類篩選出一批對互聯(lián)網(wǎng)接受度高、空閑時間少的工薪一族，叮咚買菜面對的則是以大爺大媽為核心的家庭用戶，用戶畫像更復(fù)雜，決策過程長且隨機，忠誠度低。初期補貼引流容易，但想打造一個合格的復(fù)購模型，難上加難。
關(guān)于核心用戶問題，叮咚買菜表示：「我們的主要用戶是20歲到50歲的中青年人群，女性用戶占比接近80%。大多是職業(yè)女性。」
這與買菜業(yè)務(wù)的核心用戶群相沖突，好的是靠著這部分優(yōu)質(zhì)用戶，叮咚開倉超過半年的前置倉都已實現(xiàn)營支平衡。那什么時候能讓用戶養(yǎng)成線上買菜的習(xí)慣？什么時候核心用戶群能撐起新型生鮮零售的普及？這兩個問題目前還無解。
投資人喜歡拿出北京天通苑社區(qū)的例子，來證明在線上提供了更及時的服務(wù)之后用戶能很快養(yǎng)成線上買菜的習(xí)慣。
但這是一個特殊案例。
北京天通苑社區(qū)被稱為亞洲最大社區(qū)，小區(qū)樓層高且人口密集，去年《優(yōu)化提升回龍觀天通苑地區(qū)公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施三年行動計劃(2018-2020年)》發(fā)布會給出的數(shù)據(jù)顯示，回龍觀、天通苑地區(qū)現(xiàn)常住人口約86.3萬人。
而這里的配套基礎(chǔ)設(shè)施卻不完善。除了社區(qū)周邊的底商之外，城中村半塔村、東三旗的馬路集市提供了生鮮日用品等銷售服務(wù)；國泰百貨、龍德廣場提供了餐飲娛樂基礎(chǔ)設(shè)施；立水橋、北苑路北、大屯路東等周邊商業(yè)區(qū)也能滿足部分需求。這些基礎(chǔ)設(shè)施顯然無法滿足數(shù)十萬人的生活需求，特別是即時需求。
國泰百貨、龍德廣場甚至是立水橋附近的商業(yè)街道路都經(jīng)常被車輛堵死，商業(yè)區(qū)標(biāo)識雜亂，即便常住天通苑的人，也會因為迷路問題而頭疼。天通苑地區(qū)用戶的日常不是在騎電動車趕往國泰百貨和龍德廣場，就是在家考慮該不該騎電動車趕往國泰百貨和龍德廣場。
這樣的環(huán)境帶來的問題是：購物時間成本過高，價格不夠?qū)嵒荨Ｓ纱�，對于天通苑住戶來說，線上到家是剛需。
但全國像天通苑這樣的社區(qū)有多少個？顯然不多。當(dāng)然，天通苑的案例證明：交通擁擠買菜不方便的地區(qū)適合線上生鮮到家業(yè)務(wù)發(fā)展。
另外，這只是一二線市場的特征。向下看三四線城市，又是另一番天地。
以現(xiàn)在火熱的蔬菜品類為例，三四線城市由于規(guī)模小，并不像一二線城市一樣高度依賴蔬菜基地，菜價非常低——一線城市菜價以元為單位，下沉市場則是以角為單位。
據(jù)捕手志了解，三四線城市有著充足的城郊菜農(nóng)，在晴朗天氣下可以滿足城市居民用菜需求，夏季前后半年時間內(nèi)，天氣連續(xù)晴一周，菜價就會持續(xù)下降，三四線城市用戶因此養(yǎng)成緊盯天氣預(yù)報囤菜的習(xí)慣。這樣的消費需求下，主打蔬菜品類的生鮮零售在下沉市場難以生存。
對于下沉城市來說，大部分地區(qū)房租便宜，大部分用戶空閑時間充足、價格敏感度高，他們對即時配送的需求不強，所以折扣店、低價預(yù)定自提的模式有著明確市場，同時還要注意他們有底價囤貨、需求潮汐的現(xiàn)象。
所以顧蔚熒認(rèn)為，搭建一套觸達下沉市場各個毛細(xì)血管的物流基礎(chǔ)設(shè)施更為重要，至于折扣店、自提點等不同模式賣的到底是什么產(chǎn)品并無嚴(yán)格限制。
當(dāng)然，生鮮具有強區(qū)域特性，國內(nèi)氣候環(huán)境復(fù)雜，并不是所有城市所有季節(jié)都能自產(chǎn)自銷足量蔬菜，不同區(qū)域市場的供應(yīng)鏈及用戶需求都有著天壤之別。
部分干旱洪澇鹽堿以及極端天氣過多的城市，蔬菜供應(yīng)還是大問題。例如：東南地區(qū)夏季、西北地區(qū)冬季，在珠三角、長三角地區(qū)活得紅紅火火的生鮮品牌至今難以北上，沒有鮮食概念的北方城市對于線上生鮮零售們來說更是頭大。
五、結(jié)語
總體來看，生鮮零售市場剛剛觸及到核心供應(yīng)鏈改造，還存在著大量創(chuàng)新空間，離終局還有相當(dāng)長的時間和距離。垂直品類區(qū)域性的燒錢擴張可以帶來一定的競爭優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施找不到成長創(chuàng)新空間時，燒錢擴張就不再適合繼續(xù)進行。
同時，生鮮零售領(lǐng)域還存在大量難以預(yù)估的細(xì)節(jié)問題，每一個細(xì)節(jié)都有可能讓燒錢堆積起來的模式崩潰，例如：火熱的買菜+前置倉模式，背后的區(qū)域競爭、補貼斷檔、品類擴張、模式換擋等等都是一次次過命的坎，而所謂下沉增量用戶群、物流基礎(chǔ)設(shè)施，目前還未顯現(xiàn)出明確價值。
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