回顧毒的發(fā)展歷程,最早起源于虎撲體育論壇。虎撲被稱為“直男”社區(qū),是國內(nèi)最大的體育論壇之一。“直男”屬性極強的虎撲用戶,大多對體育項目、街頭潮流和運動用品有著共同興趣和購買需求,經(jīng)常會有用戶在虎撲上發(fā)帖求鑒定球鞋。基于此,虎撲就在2015年成立毒App,定位為潮流文化社區(qū)。
早期,由于虎撲在社交和內(nèi)容的積淀,毒App從一開始就具有較強的社交屬性。毒App提供圖片打卡社區(qū)功能,包括曬單、曬鞋等,同時還提供視頻、相冊、投票、鑒別等等功能。強大的交易聚合和良好的社交環(huán)境,使得毒App逐漸成為一個具有完整生態(tài)的潮流社區(qū)。
不過,毒App起初沒有球鞋交易的功能。從虎撲孵化出來的毒App,發(fā)展初期靠著提供鑒定服務(wù)和用戶交流的角度切入市場,即來自虎撲的相關(guān)球鞋鑒定師們轉(zhuǎn)向其提供有償服務(wù),圍繞球鞋鑒定、球鞋分享用戶主動發(fā)布內(nèi)容。2016年11月,毒App上線購買功能,將買家導(dǎo)流至賣家的淘寶店鋪。2017年8月,毒App正式上線球鞋交易功能,逐漸從潮鞋文化社區(qū)向球鞋交易平臺轉(zhuǎn)型。
在國外球鞋交易平臺StockX,每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼。賣方標出要價,買方出價。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價格的波動情況以及過去52周內(nèi)的最高價和最低價。一旦售價和出價一致,交易就會自動達成。達成交易之后,賣家會將球鞋寄到StockX總部,會有一個專門的團隊去堅定球鞋的真?zhèn)?確認后再寄給買家。
不過,毒App采用的卻是競價模式,賣家如果有貨可以標出要價,平臺根據(jù)賣家出價由低到高排序后,實時顯示最低出價商品供買家選購。用戶可以查看球鞋近期的銷量、成交價格以及過去一段時間的最高價和最低價。達成交易后,賣家需要將球鞋寄到毒App,會有球鞋鑒定師鑒定真假,確認為正品后再寄給買家。
從中可以看出,兩家平臺的交易模式都是C2B2C撮合交易,即采取“賣家發(fā)貨—平臺鑒定—買家收貨”三位一體模式。兩家平臺作為中間鑒定方和平臺方,將買賣雙方對接,提供鑒定、包裝、倉儲和交易功能等。“先鑒別,再發(fā)貨”的購物流程是球鞋交易平臺的核心模式,解決了球鞋交易正品保障問題,一如當年淘寶用“買家付款—買家發(fā)貨—買家確認收貨—平臺打款商家”解決初期買家和賣家之間的信任問題。
此外,兩家平臺的盈利模式幾乎一致,即向賣家收取一定比例的服務(wù)費,以及向買家收取鑒定費。一般來說,在球鞋的交易過程中,平臺不參與賣貨,只是從賣方成交價中抽取一定比例的服務(wù)費作為傭金。參考StockX的模式,此前毒App的技術(shù)服務(wù)費是賣方成交價7.5%~9.5%。毒對外溝通主管昭陽稱,毒App在今年5月將技術(shù)服務(wù)費調(diào)整為3.5%~5%。
毒對外溝通主管昭陽向《中國新聞周刊》透露,毒App從上線球鞋交易功能后,一直保持高速增長,“截至2019年8月,毒App注冊用戶1個億,DAU(日活躍用戶)大約800萬,在球鞋交易細分領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位。”數(shù)據(jù)顯示,2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元,預(yù)計2018年全年可達20億~30億元,2019年達到60億~70億元,可謂一家“毒”大。
商業(yè)模式爭議
作為球鞋市場上游,品牌商具有壟斷地位,總能想到不同招數(shù)從消費者身上賺錢,饑餓營銷、限量發(fā)售、復(fù)刻經(jīng)典等等。
當前,球鞋的發(fā)售渠道主要分成線上和線下,線上以品牌商官網(wǎng)或App為主,消費者先預(yù)約再抽簽,中簽概率極低;線下以品牌商專賣店為主,消費者在發(fā)售前排隊買鞋,熱門球鞋甚至需要通宵排隊。
陪跑成常態(tài)、中簽堪比中彩票,球鞋市場供求關(guān)系的失衡,導(dǎo)致球鞋溢價高企、換手頻繁。品牌商的限量銷售策略催生球鞋二級市場,促成鞋販子和二手交易平臺出現(xiàn),也導(dǎo)致假鞋市場因此而生。
由于真品球鞋一應(yīng)難求,大量仿制、假冒球鞋涌入市場。無論是什么行業(yè),假貨都一直是最大的痛點。猖獗的假鞋市場同樣讓許多真正愛好運動的球鞋發(fā)燒友深惡痛絕。因此,以球鞋鑒定為突破的球鞋電商贏得生存機會。
“正品保障”開始成為球鞋交易平臺消費者核心訴求,系統(tǒng)性鑒定環(huán)節(jié)隨之引入,通過嚴謹?shù)恼婕勹b定和查驗服務(wù)提供正品保障。對于交易平臺來說,球鞋鑒定是核心競爭力。
然而,球鞋鑒定卻是一把雙刃劍。如果把控不好,很容易引發(fā)信任危機。以莆田系鞋子為例子,莆田假鞋制造能力令人“嘆為觀止”,從外觀材料根本無法辨認,直接導(dǎo)致品牌商專賣店不提供球鞋鑒定服務(wù)。
很多平臺的球鞋鑒定師每天要鑒定幾百雙球鞋,每雙球鞋鑒定時間僅有幾分鐘,出現(xiàn)一些錯誤在所難免。2018年,毒App上線了兩款莆田假鞋,使得品牌公信力受到極大損害。各種關(guān)于毒App賣假鞋的新聞,一直以來也從未中斷。
在售后服務(wù)保障上,毒App等球鞋電商與成熟電商企業(yè)遠不能比。當前,淘寶和京東這樣電商企業(yè)針對假貨問題有著成熟的處理流程。以淘寶為例子,如果用戶舉報商家售假,一經(jīng)證實會直接封店并凍結(jié)賬戶。對于這些新興球鞋電商來說,無論是客服力量還是后續(xù)處理,依然存在嚴重不足。
最關(guān)鍵是,球鞋交易平臺的商業(yè)模式間接幫助炒鞋。梁振濤認為,球鞋交易平臺的球鞋鑒定服務(wù)沒有問題,但是售賣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式存在問題。因為這等于給鞋販子設(shè)立一個缺乏監(jiān)督的交易平臺,導(dǎo)致更多人參與到炒鞋當中。很多球鞋專賣店的貨,只要不是抽簽的,基本都是從店員手里流到鞋販子手中,這也是很多好鞋在店里根本見不到的原因。
此外,極高的技術(shù)服務(wù)費,也在提高交易成本。一筆交易過程中,近乎十分之一的成本需要支付給交易平臺,這是不可持續(xù)的。而價格被炒高,對于品牌商來說,并無太大益處。品牌商根本從中賺不到錢,對于業(yè)績沒有任何幫助,只是便宜了鞋販子和中間商,損害了球迷群體的利益。
甚至,品牌商都在縱容炒鞋行為。包括耐克、李寧在內(nèi)的品牌商,都在有意無意幫助鞋販子和中間商拉高球鞋價格。但是他們沒有意識到,即他們培養(yǎng)起來的鞋販子和中間商群體,未來很可能會沖垮球鞋的價格體系。
“當有一天消費者不再買賬,市場十分低迷的時候,品牌商業(yè)績出現(xiàn)大幅滑坡的時候,它們是否還會配合販子們和中間商炒價,答案顯然不言而喻。阿迪達斯在去年底提高椰子鞋價格并增加貨源的行為證明了這一點。到時候,球鞋交易平臺將不得不提前做出改變,不然將面臨生存危機。”梁振濤對此表示。
來源: 中國新聞周刊
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