美團研究院問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商戶經(jīng)營者非常關注經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費者評價信息，其中像美團、大眾點評等互聯(lián)服務平臺是他們獲取經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費者評價信息的重要渠道。他們會依據(jù)這些數(shù)據(jù)和信息進行分析并發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中存在的問題，及時調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營策略。
而隨著美團評論和榜單的內(nèi)容深度增加，在構建了美團的公信力，也賦予了美團鏈接的能力。
你能想象到以“吃”為核心的美團和教育有什么關聯(lián)嗎？但美團學習培訓業(yè)務部負責人李亦蘭會告訴你，目前，美團平臺上沉淀了104萬家全國培訓機構信息。正是基于這些信息，美團收錄了超過17萬老師信息、25萬個線上課程，和眾多企業(yè)建立了連接，并展開了深入合作。
雖然，包括餐飲、酒店、教育、醫(yī)美在內(nèi)的各個行業(yè)都呈現(xiàn)出繁榮的景象，但在未來經(jīng)營過程中，沒有特別強的核心競爭力、不善于做精細化運營的機構面臨的競爭壓力會越來越大。
各個商戶都希望和消費者建立起更緊密的聯(lián)系。而像美團這樣的平臺，為這些商戶與消費者之間搭建起了一座橋梁。
消費者越來越傾向于透明和互動化的連接方式，而在消費過程中，特色和口碑也就成為了機構的有效突破口。數(shù)據(jù)顯示，線上平均一條UGC，將會影響有類似消費可能的666個人。
當評論越來越多，帶動的消費者就越多，消費者的選擇又會帶動商家的改進，進而帶來更多的消費者，留下更多的評論。消費者、機構、評論，這三個齒輪是彼此咬合，震蕩放大。于是，王興也就有了貝索斯宣導的“飛輪效應”。
模式創(chuàng)新與無限可能
美團創(chuàng)業(yè)時，曾有一個明確的美國對標的明星公司Groupon。但是，經(jīng)過9年的發(fā)展，美團和Groupon已經(jīng)在兩條不同的路上，越行越遠。
Groupon在墜落，截至目前（9月2日）市值只有14億美元。而美團在上升，近期市值突破了4000億港幣。
有分析機構曾總結(jié)Groupon的失敗，認為是主要原因是，流量外部依賴、盈利模式單一。而不同于Groupon，美團在過去十多年注重用戶經(jīng)營和社區(qū)培育，積累了豐富的商戶評價信息，為開拓廣告營銷等新的變現(xiàn)場景提供了基礎。
實際上，自2018年美團上市之后，已經(jīng)開始逐漸精細化布局，向商家方提供新營銷服務和產(chǎn)品服務。財報中特意強調(diào)，“大到店”業(yè)務板塊收入的強勁增長“主要歸功于在線營銷服務收入的增長”。第二季度，大到店的活躍營銷商家數(shù)據(jù)同比增長超過50%，每名活躍營銷商家的平均收入繼續(xù)穩(wěn)步增加。
而在過去一兩年里，美團也展現(xiàn)出了其作為一個超級平臺具備的超級能力，并針對不同發(fā)展階段和不同類型商戶的需求，建立了多層組合的商業(yè)模式。目前，美團已經(jīng)推出了融合交易、CPC（按點擊計費）和CPM（按顯示次數(shù)計費）廣告等多種形態(tài)的立體營銷方案。
以餐飲行業(yè)為例。俗話說，酒香也怕巷子深。傳統(tǒng)的餐飲市場中，商戶一直苦于有效的推廣渠道少，獲客成本高，而且忙閑時段落差大。而且，我國大多數(shù)餐飲商戶的數(shù)字化水平不高，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不夠緊密，制約了自身的降本增效和轉(zhuǎn)型升級。
另一方面，用戶也面臨著選擇困難癥。中午吃什么？下午吃什么？是人們在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的對話。在人們的日常吃喝中，朋友推薦是最常用的方式，但是，由于缺少反饋渠道，很難帶動更多的陌生人去消費。
到店消費新體驗
而美團在為用戶和商家之間搭建起了一座橋梁，從門店的廣告內(nèi)容展示、交易到口碑積累、門店的綜合分值，為商家提供的營銷和數(shù)字化服務。在提升商家曝光率，還能保證其在巨大流量涌入的情況下能夠正常運作。
華天酒店管理公司營銷中心總監(jiān)韋海燕說，華天來說，目前華天與美團在酒店和門票等產(chǎn)品上的合作非常好，以餐飲為例子，美團是一個優(yōu)質(zhì)傳送平臺，讓華天的餐飲服務觸達了更多人。 “我們希望借由‘長青計劃’，聽到美團能夠給出的更全面、立體化的運營建議，也讓更多的消費者能夠知道我們新發(fā)布的產(chǎn)品。”
而針對不同類型的品牌客戶，美團也推出了包括沉浸式營銷、種草、多品牌聯(lián)動共同打造IP等一系列的線上線下一體化的營銷解決方案。
今年3月，可口可樂與美團深度合作，開啟“中華美食30城非凡尋味之旅”品牌戰(zhàn)役，憑借大數(shù)據(jù)及智能推薦能力，美團挖掘30個中國城市代表美食，幫助“coke with meal”概念占領年輕消費者的餐桌。最終，雙方合作的“城市美食罐”總曝光量超3億，引發(fā)1100萬次掃罐互動，獎券領取量達911萬張，吸引消費者到店核銷超186萬張，核銷轉(zhuǎn)化率高達20.5%。
美團和安佳合作的“中國好蛋糕”，通過心智種草+商戶聯(lián)動，最終聯(lián)合了7000多家商戶共同打造“安佳芝士蛋糕市集”主題榜單達成近1000萬直接銷量，賣出22萬個蛋糕，成功打造品效結(jié)合的營銷新體驗。
在這些營銷案例中，可以看到，美團圍繞以消費者為中心的生活全場景，以“吃”為核心，形成了一個多類型商戶與用戶生活場景的“超級連接器”。
本地廣告市場是一個巨大的市場。美國2018年本地廣告市場規(guī)模為1488億美元，占美國總廣告市場的70%。對于中國而言，這個市場只可能更大。這也為美團提供了增長空間。
經(jīng)年累月的鍛煉和進化，美團擁有了足夠多樣的用戶數(shù)據(jù)和足夠豐富的關系鏈條，它通過大數(shù)據(jù)分辨目標群體，包括其消費水平、生活場景等多維數(shù)據(jù)信息，把這些人集中聚攏起來，形成了一張“吃的網(wǎng)”。正是基于這張網(wǎng)，王興之前定下了“Food + Platform”戰(zhàn)略。
如今，隨著這張網(wǎng)的不斷延伸，以及美團積累下的技術、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，美團的“大到店”業(yè)務板塊愈發(fā)繁盛，正呈現(xiàn)出更多的可能性。
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