自餓了么被阿里收購(gòu)、美團(tuán)赴港上市之后，外賣市場(chǎng)最近一年來(lái)依然是戰(zhàn)火紛飛。領(lǐng)先者絲毫不敢放松，追趕者也未曾放棄努力。
阿里和美團(tuán)最近相繼發(fā)布了各自業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示，阿里本季度總營(yíng)收1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%，核心電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.9%。而在美團(tuán)方面，本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.6%，并且歷史性實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利。
“增長(zhǎng)”是本季度阿里財(cái)報(bào)的主基調(diào)，相比同一時(shí)間公布財(cái)報(bào)的騰訊(同比增21%)和京東(同比增22%)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。而其本地生活服務(wù)(口碑餓了么)收入為61.8億，同比增長(zhǎng)137%。
與之相對(duì)，美團(tuán)外賣的收入為128億，同比增長(zhǎng)44.2%。從增速上看，阿里的本地生活業(yè)務(wù)更勝一籌，但從絕對(duì)體量上看，美團(tuán)外賣和餓了么的收入一直保持在2倍以上差距。
阿里本地生活服務(wù)、美團(tuán)外賣營(yíng)收數(shù)據(jù)
在當(dāng)初阿里剛剛收購(gòu)餓了么之際，外賣市場(chǎng)的格局一度充滿了不確定性，畢竟阿里有充足的資金和強(qiáng)大的組織管理能力支持，再加上美團(tuán)收購(gòu)摩拜后一直在虧損、創(chuàng)新業(yè)務(wù)全線收縮，許多人不禁懷疑外賣市場(chǎng)的格局是否會(huì)發(fā)生排名更替。然而一年多后的今天，暫時(shí)來(lái)看格局尚未改變，差距還在緩慢變大。
哪些關(guān)鍵要素決定來(lái)外賣行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來(lái)？
一、外賣勝負(fù)手：業(yè)務(wù)規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，馬太效應(yīng)帶來(lái)的影響隨處可見。但是馬太效應(yīng)的發(fā)揮需要一些前置條件，唯有當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到了成熟階段，且，總體增速甚至開始下降時(shí)，第一名才能持續(xù)擴(kuò)大已有優(yōu)勢(shì)。
除非連續(xù)犯下大錯(cuò)或者發(fā)生顛覆性的政策風(fēng)險(xiǎn)，那么市場(chǎng)格局一般很難再被扭轉(zhuǎn)，后來(lái)者應(yīng)該換一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)才是高性價(jià)比的選擇。
無(wú)論是在電商、出行還是傳統(tǒng)搜索等領(lǐng)域，這個(gè)效應(yīng)多次出現(xiàn)。比如阿里電商之于京東、滴滴出行之于Uber中國(guó)、百度搜索之于360和搜狗等。
而外賣領(lǐng)域現(xiàn)在看來(lái)馬太效應(yīng)也已經(jīng)開始顯現(xiàn)，美團(tuán)在面臨背靠阿里的本地生活業(yè)務(wù)激烈PK和巨大壓力下仍能保持增長(zhǎng)速度，這是領(lǐng)先者的規(guī)模效應(yīng)起了作用。
在回答高盛分析師的提問時(shí)，美團(tuán)CEO王興表示：“美團(tuán)在消費(fèi)者基數(shù)、商家基數(shù)和配送網(wǎng)絡(luò)上都非常具有優(yōu)勢(shì)，這能夠不斷地?cái)U(kuò)大美團(tuán)的規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量。
外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)調(diào)整后的正盈利也是我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果。”
規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，成了目前外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
規(guī)模效應(yīng)的原理如前所述很容易理解，美團(tuán)自比亞馬遜，采取戰(zhàn)略虧損實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張優(yōu)先，用利潤(rùn)換取各個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)模最大化，這個(gè)季度是美團(tuán)成立9年來(lái)首次正式宣布全面盈利。
同時(shí)，外賣是典型的雙邊平臺(tái)型業(yè)務(wù)，涉及到用戶、供給和履約等多個(gè)鏈條，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，這也讓領(lǐng)先者有了更多可以用來(lái)狙擊后來(lái)者的陣地，也即所謂的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。
如果你只是在線下開一家小商店，那這個(gè)整體供應(yīng)鏈太過簡(jiǎn)單，決不可能通過什么業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)去狙擊后來(lái)者和你競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)相輔相成才可能實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，平臺(tái)才有機(jī)會(huì)能像黑洞一樣凝聚各種資源。
二、外賣下半場(chǎng)的戰(zhàn)略思維：美團(tuán)向左，餓了么向右
在與美團(tuán)的這場(chǎng)外賣戰(zhàn)役中，阿里在資本上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
這也在本季度的財(cái)報(bào)中展露無(wú)遺，本季度阿里電商業(yè)務(wù)營(yíng)收995.44億元，對(duì)整體的收入貢獻(xiàn)率達(dá)87%。2019財(cái)年，阿里在中國(guó)的零售電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)5.73萬(wàn)億，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2018年中國(guó)GDP的6.4%。
阿里的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給人展示了驚人的收入增長(zhǎng)能力，這也是讓阿里(包括騰訊)可以不斷嘗試新業(yè)務(wù)的底氣，尤其對(duì)于關(guān)鍵的線下服務(wù)和零售業(yè)務(wù)，這是兵家必爭(zhēng)之地，阿里總是嘗試自己親自進(jìn)入或投資并購(gòu)來(lái)獲取未來(lái)的增長(zhǎng)。
不過，并不是只要資金充沛，就能將業(yè)務(wù)做好并成功搶占市場(chǎng)，任何一個(gè)行業(yè)都需要尊重客觀發(fā)展的規(guī)律。
外賣業(yè)務(wù)本身的規(guī)模之大和復(fù)雜性之深，也就是廣度和深度，決定了美團(tuán)與阿里本地生活服務(wù)的戰(zhàn)役，必然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，你追我趕的局面不可能短期結(jié)束。
而在如今已經(jīng)激戰(zhàn)多年的情況下，想要再憑借資金優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)通過搞定C端用戶就實(shí)現(xiàn)翻盤，不太可能。滴滴所在的打車領(lǐng)域已經(jīng)證明了一點(diǎn)，小玩家可以通過分散騷擾(分城市分階段的紅包補(bǔ)貼)牽制滴滴，但難以對(duì)格局形成決定性影響。
同時(shí)，光能短期通過補(bǔ)貼吸引C端用戶，已經(jīng)被證明是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。外賣本身是一個(gè)復(fù)雜的從B到C的行業(yè)供應(yīng)鏈，參與者需要沉下心來(lái)把用戶、供給和履約同時(shí)都做好，并不斷優(yōu)化三者的服務(wù)能力，從而形成一個(gè)完整的閉環(huán)服務(wù)系統(tǒng)。
阿里在收購(gòu)餓了么后，急于想看到成果，眼里緊盯數(shù)字、份額和結(jié)果，每次不能及時(shí)達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，管理者就會(huì)在戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)搖擺。
現(xiàn)任餓了么CEO 王磊在接手之初曾喊出首要目標(biāo)是一年內(nèi)市場(chǎng)份額扳回“50:50”，他將前線的外賣和配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，并投入30億補(bǔ)貼用于夏季戰(zhàn)役。
但一年多后的今天從各方數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，這就導(dǎo)致其整體思路出現(xiàn)搖擺，在今年6月的《財(cái)經(jīng)》專訪中，王磊又推翻之前的首要戰(zhàn)略方向，指出市場(chǎng)份額不是最重要的。
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