“我想知道美食和其他本地服務(wù)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展?jié)摿�？還有哪些業(yè)務(wù)是主要的未來增長的推動因素呢？”2019年第二季度財報發(fā)布后，瑞士信貸分析師注意到了美團(tuán)增長迅猛的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)板塊（下簡稱“大到店”業(yè)務(wù)），向美團(tuán)高管發(fā)出了提問。
“我們的商業(yè)模式門檻比較高，包括酒店訂房服務(wù)，我們的到店服務(wù)只涵蓋了不到200萬MAU（月活躍用戶）商家，我們會繼續(xù)增加活躍商家數(shù)量，繼續(xù)向現(xiàn)有的業(yè)務(wù)種類滲透，同時向其他服務(wù)種類拓展。我們會繼續(xù)提高銷售效率，抓住機(jī)會滲透下沉市場的本地商家。”美團(tuán)CEO王興回答道。
財報顯示，2019年第二季度，美團(tuán)“大到店”業(yè)務(wù)的交易金額513億元，同比增長20.7%，變現(xiàn)率也由8.6%升至10.2%。收入52億元，同比增長42.8%，毛利達(dá)到47億元。
作為美團(tuán)的第二大用戶交易金額來源、第一大毛利來源，“大到店”業(yè)務(wù)板塊還在迅猛增長，并且還有很大的增長空間。這背后，離不開美團(tuán)9年來積累起來的對線下商家的觸達(dá)和服務(wù)能力，以及對人們本地生活的影響力。早在2013年的時候，一位OTA（在線旅游）平臺的高管就感慨于美團(tuán)對線下商家的挖掘能力，“他們在做（餐飲）團(tuán)購的時候就能順便把當(dāng)?shù)氐木频甓紥咭槐椤?rdquo;
今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，越來越多的平臺打通了線上線下的場景，鼓勵人們走進(jìn)線下實體店。以阿里、美團(tuán)代表的新零售平臺們，開發(fā)出了各種智能化管理工具和數(shù)字化營銷工具賦能線下。
極光大數(shù)據(jù)《2018年生活服務(wù)到店行業(yè)研究報告》顯示，到店服務(wù)行業(yè)規(guī)模持續(xù)快速增長，目前行業(yè)APP用戶規(guī)模接近5億，安裝滲透率為45.2%�？梢钥隙�，美團(tuán)在賦能線下的同時，也給自己找到了新的增長空間。
超級平臺與超級市場
美團(tuán)在線下耕耘了9年多，與國內(nèi)的大多數(shù)商戶建立起了魚水般的聯(lián)系。因此，美團(tuán)CFO陳少暉曾在一次電話分析師會議上感慨，“美團(tuán)跟當(dāng)?shù)厣虘粢呀?jīng)合作了十幾年，沒有其他競爭者像我們這樣耕耘這么久。美團(tuán)非常理解商戶的需求，也很重視消費者的反饋以及線上運營能力，這是很關(guān)鍵的。”
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年Q2，美團(tuán)年活躍商家超過590萬家，其中“大到店”的合作商家占據(jù)相當(dāng)比例。這一業(yè)務(wù)板塊，既包括美團(tuán)賴以起家的到店餐飲業(yè)務(wù)（對應(yīng)于早期的團(tuán)購），還包括酒店、景區(qū)門票、洗浴、KTV、美業(yè)、醫(yī)美、親子、結(jié)婚、運動健身、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、家居、寵物、酒吧等，涉及188個生活服務(wù)品類。而從線上市場份額看，到店餐飲業(yè)務(wù)是絕對的第一名，酒店、景區(qū)門票業(yè)務(wù)分別是國內(nèi)酒店入住間夜量第一名、景區(qū)入園人次第一名，而休閑娛樂、麗人、親子、結(jié)婚、學(xué)習(xí)培訓(xùn)五大品類也均為所處細(xì)分行業(yè)的第一名。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)
而且，美團(tuán)線下商戶和用戶到店服務(wù)仍在增加。財報中有一段話強(qiáng)調(diào)了這種增長：“到店、酒店及旅游分部的收入由2018年同期的37億元增加42.8%至截至2019年6月30日止三個月的52億元，主要由于我們的到店及旅游的活躍商家數(shù)量以及每名活躍商家的平均收入增加，及在我們的平臺上消費的國內(nèi)酒店間夜量增加及平均間夜價上升所致。”
這非常符合美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川的“動態(tài)不平衡”理論。張川認(rèn)為，一個好的平臺，需要用戶和商戶保持高活躍度；而維持這種動態(tài)不平衡的一個必要條件是，商戶的數(shù)量不斷提升。
目前的市場也為美團(tuán)“大到店”業(yè)務(wù)提供了這種“動態(tài)不平衡”的基礎(chǔ)——各類新開業(yè)商戶的數(shù)量仍在不斷的增加。
以美團(tuán)最具歷史的業(yè)務(wù)，有現(xiàn)金奶牛之稱的到店餐飲業(yè)務(wù)為例，到店餐飲一直是美團(tuán)商戶拓展的主要來源之一。根據(jù)中國烹飪協(xié)會的統(tǒng)計，2018年全國共有800多萬家餐飲商戶。美團(tuán)研究院今年一季度的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然市場競爭激烈，但仍有超過一半的餐飲商戶經(jīng)營者有擴(kuò)張計劃，創(chuàng)業(yè)活躍。其中，計劃擴(kuò)張1-2家店的比例為44.9%，計劃擴(kuò)張3-5家店的比例為6.9%。
而其它垂直市場也存在著開店踴躍的現(xiàn)象，比如美業(yè)2017年的開店率高達(dá)42%。
新商戶在不斷增加，消費者的到店熱情也不斷上漲。今年“五一”假期，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易總金額達(dá)1.29萬億元，比去年同期日均增長42%。除了旅游類相關(guān)消費增長顯著，各大商家延續(xù)推出各類促銷，日用百貨等商品消費增幅明顯，交易額同比增幅超四成。
面對蓬勃的市場，美團(tuán)“大到店”業(yè)務(wù)也目標(biāo)明確，加速融合線上、線下。比如去年的10月上海XURFACE，就是美團(tuán)麗人業(yè)務(wù)的改造樣本，它在店里接入了在線預(yù)訂、團(tuán)購、評價等功能，供給上也在原有美容服務(wù)基礎(chǔ)上增加了商品銷售，并接入即時配送服務(wù)。據(jù)了解，后續(xù)該店還會接入美團(tuán)的CRM管理、用戶消費行為系統(tǒng)等。
而這種改造到店服務(wù)的效果也非常明顯。XURFACE開業(yè)第一周，就比傳統(tǒng)新開業(yè)門店吸客效率提升3倍，通過美團(tuán)進(jìn)行線上預(yù)約和來店消費的顧客占全部客流的66%。一般一個店開業(yè)首月坪效是三四千塊錢，而這家新店開業(yè)首月達(dá)到1萬，達(dá)到了同類型門店的2-3倍。
評論、榜單的超級影響力與飛輪效應(yīng)
剛剛結(jié)束的暑假里，徐州的李平帶著即將要讀小學(xué)的女兒一起去上海游玩了迪士尼、海昌海洋公園、電影博物館、廣富林文化遺址。李平說，自己是參考了美團(tuán)的2019年“必玩榜”規(guī)劃的行程，她和女兒也都對這趟行程非常滿意。
連續(xù)三年來，美團(tuán)發(fā)布的榜單，已經(jīng)逐漸成了人們衣食住行的必備指南。
越來越多的人們，通過“必吃榜”來尋找合適的飯館，通過“必玩榜”規(guī)劃旅游行程，通過“必住榜”來尋找合適的酒店。而有情調(diào)的人們還會通過“黑珍珠”餐廳進(jìn)行相對高端一些的消費。
而這些榜單在給用戶提供選擇建議的時候，也給商戶帶來了關(guān)注度和流量。而用戶流量的增長，直接帶動了用戶對于上榜商戶的認(rèn)知、到店、消費和轉(zhuǎn)化。
大眾點評總經(jīng)理賈云分享的數(shù)據(jù)顯示，2018年必吃榜總體流量上漲503%，2018年上榜商戶日均到店簽到數(shù)年同比增加74%，瀏覽曝光量同比增加681%。預(yù)計2019年必吃榜的總體流量增長也將達(dá)到200%以上。而一家餐廳上榜后還會帶動所在品牌的所有分店流量增長。以去年十一假期為例，上榜品牌的所有分店平均線上流量同比提升了94%。
必榜
美團(tuán)能夠推出這些榜單，是因為過去9年中，美團(tuán)累計了超過60億條來自用戶的真實評論。一直以來，大眾點評最核心的優(yōu)勢就是餐廳、酒店、景區(qū)、麗人美發(fā)、休閑娛樂等生活消費的核心品類上，這方面也是大數(shù)據(jù)資源最豐富的業(yè)務(wù)，對B端商戶的吸引力也最大。
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