營銷：從流量思維轉(zhuǎn)化到品效協(xié)同
電商共建是雙方合作的基本面，真正盤活兩家核心資源在于營銷策略。
如果雙方的營銷合作止于單方輸出，寶寶樹商城只為阿里充當(dāng)精準(zhǔn)母嬰流量的導(dǎo)流工具的話，那將是對寶寶樹整個社區(qū)內(nèi)容及營銷資源的極大浪費(fèi)。所以，在阿里與寶寶樹的合作中，實(shí)際上要解決的是如何從扁平的流量思維轉(zhuǎn)化到立體全面的品效協(xié)同的問題。
在“全球?qū)?rdquo;IP項(xiàng)目中，可以看到寶寶樹在熟悉天貓的玩法之后，已經(jīng)開始反向推進(jìn)，與阿里在營銷層面進(jìn)行新的合作嘗試，看如何將寶寶樹的社交資源及存量母嬰內(nèi)容，與天貓體系的生態(tài)優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合。
譬如說，由寶寶樹負(fù)責(zé)提供豐富多樣的PUGC內(nèi)容，從備孕養(yǎng)育到女性成長，以多樣化的內(nèi)容為切入點(diǎn)，幫助用戶解決買什么的問題，營造種草的社區(qū)氛圍。天貓則負(fù)責(zé)營銷及供應(yīng)商后臺整合，形成用戶拔草陣地，解決用戶在哪兒買的問題。從消費(fèi)需求的產(chǎn)生到完成，雙方合作完成母嬰全鏈路營銷的閉環(huán)。
另外，在這個項(xiàng)目中寶寶樹以“直播+內(nèi)容+KOL”方式介入IP項(xiàng)目則是雙方合作的一個亮點(diǎn)。在不同的內(nèi)容形態(tài)下，寶寶樹的站內(nèi)內(nèi)容都可以指向性地對接消費(fèi)場景，這也是寶寶樹商業(yè)化進(jìn)程的重要一步。
而近期天貓與寶寶樹共同發(fā)起的“新銳品牌創(chuàng)造營”，則又是另一種打法。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)2.77萬億，預(yù)計(jì)2020年將超3萬億。縱觀市場規(guī)模，中國最近三年將新增8000億的孕嬰童產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)模。人口基數(shù)和消費(fèi)升級驅(qū)動下，母嬰這片藍(lán)海市場勢必帶起中型腰部品牌的崛起。在這樣的發(fā)展趨勢之下，天貓與寶寶樹合作孵化“新銳品牌創(chuàng)造營”，實(shí)際上是在共同搶占市場早期入口的一個機(jī)會。
據(jù)公開資料介紹，在“品牌創(chuàng)造營”的項(xiàng)目中，天貓母嬰會提供資源從源頭打造品牌，通過品牌、商城、內(nèi)容社區(qū)的綜合打法，為新興品牌建立全鏈路的母嬰營銷生態(tài)。
不過，新母嬰品牌崛起之路并不容易：母嬰品牌信任難建，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何使得用戶知曉，再到信任品牌、購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)這個消費(fèi)閉環(huán)并不簡單。在這些方面，寶寶樹作為社區(qū)平臺對用戶的洞察，對電商平臺來說是對用戶交易行為之外很好的補(bǔ)充。同時，寶寶樹在母嬰客群需求痛點(diǎn)與決策路徑上的積累，對新興品牌來說也是難得的稀缺資源。
而在共同打造新銳品牌的項(xiàng)目上，寶寶樹并非只是為他人“做嫁衣”：阿里通過打造新品牌拉動銷售，而寶寶樹也可以此構(gòu)建品牌池，為自身的廣告業(yè)務(wù)做儲備。
目前相關(guān)項(xiàng)目合作尚在初期，雙方還在“社交+電商”的無人區(qū)中磨合探索。半年的磨合中，雙方的角色劃分，也初見端倪：阿里扮演基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)輸出角色，而寶寶樹則提供流量和新消費(fèi)的核心場景入口。
所以說，單就營銷戰(zhàn)略而言，寶寶樹與阿里的合作，已經(jīng)從扁平的流量導(dǎo)入進(jìn)入到了立體的品效協(xié)同。未來，寶寶樹的反向融合才是“社交+電商”的看點(diǎn)。
廣告：阿里數(shù)據(jù)能力加持，挖掘存量資源
在電商與營銷業(yè)務(wù)合作以外，寶寶樹從2007年至今的存量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源，也是值得雙方共同開發(fā)的資源寶庫。寶寶樹2019中報顯示，寶寶樹孕育中，「親子閱讀七天挑戰(zhàn)」話題于首次推出后的兩周內(nèi)催生每人平均發(fā)帖11.1條，由此可以窺見寶寶樹在積累了大量母嬰用戶的需求點(diǎn)后能輕易獲得大量直接市場反饋。
但如何將量級如此大的、高度個性化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)利用起來，就是一個技術(shù)層面的難題了——這里就又有了阿里生態(tài)與寶寶樹合作的想象空間，無論是數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘，還是底層數(shù)據(jù)打通后實(shí)現(xiàn)更高效的利用，都是極大的效率提升。以寶寶樹的歷史數(shù)據(jù)積累，以及阿里的數(shù)據(jù)能力，就有機(jī)會構(gòu)建更為精準(zhǔn)的用戶畫像作為“千人千面”個性化推薦。
始于電商，進(jìn)而延伸到營銷、廣告，阿里與寶寶樹之間的合作到今天已經(jīng)不僅僅局限于垂直母嬰電商。從阿里兩次注資寶寶樹后的大戰(zhàn)略生態(tài)協(xié)同也可以看出，垂直社區(qū)的價值到今天不但不曾殆盡，在技術(shù)的加持下還有復(fù)用的機(jī)遇存在。
今年3月，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品網(wǎng)購滲透率為61%，與去年同期相比增長了三個百分點(diǎn)，如何結(jié)合線上渠道以滿足嬰幼兒父母不間斷購物的需求，將成為母嬰品牌持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵，這樣的市場趨勢也將持續(xù)提高母嬰垂直社區(qū)作為用戶觸達(dá)前哨陣地的重要性。隨著雙方合作的持續(xù)深化，未來在阿里的加持下，作為頭部垂直社區(qū)的寶寶樹，能否進(jìn)一步將精準(zhǔn)流量變成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，將是下一階段觀察雙方合作以及生態(tài)共建的關(guān)鍵。
�。▉碓矗荷铐� 時瑞澤）
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 母嬰電商
