2、上線品牌館，擺脫“山寨”標(biāo)簽
“今天其實(shí)是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當(dāng)輿論進(jìn)一步提高的時(shí)候，把所有問題都變成了假貨問題。”這是拼多多陷入輿論漩渦時(shí)黃崢的無奈回應(yīng)，但也足以看出拼多多品牌聲譽(yù)的尷尬。
除了打假，拼多多找到了更為直接的“洗白”方法——品牌升級(jí)。
拼多多號(hào)稱有4億人在用，這是一個(gè)極其龐大的數(shù)字，顯然不能與簡單的“低消人群”對等。拼多多的理念是，與其讓消費(fèi)者長期使用不可靠的低價(jià)產(chǎn)品，不如把更多的人帶上“消費(fèi)升級(jí)”的大船。
2018年9月，拼多多將“名品折扣”升級(jí)為“品牌館”，包括奢侈品阿瑪尼和網(wǎng)易嚴(yán)選等在內(nèi)的500多個(gè)品牌入駐，被視為拼多多向品牌化路線轉(zhuǎn)型的開端。
品牌是供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，對于拼多多而言，產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的問題一直是懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。而通過與品牌商家、代理商展開合作，拼多多或許能夠促成類似于OUTLETS的銷售模式——高端商品+折扣低價(jià)，以性價(jià)比吸引更多消費(fèi)群體。
在以往，拼多多商品運(yùn)營的邏輯是“貨找人”，品牌館的出現(xiàn)一改以往拼多多淡化店鋪的畫風(fēng)，從海量產(chǎn)品中挑出“品牌”，以品牌館的形式強(qiáng)調(diào)其地位。
值得一提的是，拼多多的品牌館的經(jīng)營模式和阿里天貓并不相同，它并非完全是品牌商直接入駐，而是銷售品牌商品的專賣店和旗艦店的集合收納入口，以此來區(qū)別之前的山寨品。
但即便如此，品牌館的推出也被認(rèn)為是拼多多品牌化的第一步。拼多多轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是從“廉價(jià)”走向“低價(jià)+品質(zhì)”，從追求快速增長，到精細(xì)化運(yùn)營存量用戶。
除了推出品牌館，拼多多還不斷斥巨資做品牌升級(jí)營銷，旨在通過廣告投入增加品牌知名度。在《快樂大本營》《中國新歌聲》《非誠勿擾》等娛樂節(jié)目上砸下數(shù)億元廣告費(fèi)，使得其負(fù)面聲音在“五環(huán)以外”的群體中越來越小。
品牌升級(jí)計(jì)劃是拼多多重要戰(zhàn)略之一，其帶來的效果也是顯而易見的�；谌紨�(shù)科技的數(shù)據(jù)，拼多多品牌館GMV占比增速明顯，從2018年10月的2.2%增長至2019年6月的8.3%。
當(dāng)然，要想徹底根治平臺(tái)假貨、撕下山寨標(biāo)簽，不是僅僅靠建立品牌館就能達(dá)成的，拼多多還需要不斷健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)治理制度，完善平臺(tái)對侵犯行為的處理能力，而這也將繼續(xù)考驗(yàn)著拼多多的智慧。
3、成立“秒拼”事業(yè)群，進(jìn)軍一二線市場
“性價(jià)比”一直是電商大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，而如何突破價(jià)格魔咒，打造無論五環(huán)外還是五環(huán)內(nèi)的“品質(zhì)電商”，升級(jí)和滿足更多人的需求，是所有電商平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。
阿里選擇派出聚劃算爭奪下沉市場，拼多多則是推出“限時(shí)秒殺”向一二線城市挺進(jìn)。
將知名品牌限時(shí)秒殺，借助實(shí)惠優(yōu)勢打入一二線城市人群，是拼多多未來的核心進(jìn)攻策略。從2018年618降價(jià)400元賣蘋果手機(jī)，到2019年擴(kuò)展到10000種品類，拼多多的限時(shí)秒殺業(yè)務(wù)正在發(fā)展壯大。
作為6·18最重要促銷手段，“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”于6月1日正式啟動(dòng)。而今年的618與往年最大的不同在于，購物補(bǔ)貼并沒有因?yàn)?18的結(jié)束而停止，反而是延續(xù)至今。
據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)，今年618期間，平臺(tái)DAU達(dá)到1.35億，較去年同期增長48%，而“限時(shí)秒殺”頻道是對DAU貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊，訂單增幅同比達(dá)到320%。
數(shù)據(jù)還顯示，6月1日-12日上午11點(diǎn)，水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額超67億元，80%的訂單來自一二線城市，包括iPhone在內(nèi)的高客單價(jià)商品，成為這次促銷的核心驅(qū)動(dòng)力，高端用戶人群增勢明顯。而平臺(tái)上3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增長首次超過一二線城市。
拼多多表示，3C在下沉市場的暴漲說明“中產(chǎn)消費(fèi)”正成為“618”大促的核心驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)者則正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費(fèi)趨勢，其對頂尖商品需求旺盛，同時(shí)亦是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。
6月27日消息，拼多多內(nèi)部人士向媒體確認(rèn)，拼多多正在考慮將旗下對于DAU貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道獨(dú)立出來，成立“秒拼”事業(yè)群，獨(dú)立后的秒拼的目標(biāo)是進(jìn)軍一二線城市市場，單挑聚劃算。
時(shí)至今日，從三四線城市崛起的拼多多一直被外界評(píng)價(jià)為“五環(huán)外的電商巨頭”。事實(shí)上，拼多多APP早已不知不覺入駐大多數(shù)一二線城市消費(fèi)者的手機(jī)中。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》的報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。
4、去騰訊化、弱化拼團(tuán)模式，轉(zhuǎn)型主流電商
拼多多是微信社交紅利的最大受益者，尤其是被騰訊投資之后，其在微信上的“拼團(tuán)”和“裂變”更是一路開綠燈。然而黃崢卻一再對外強(qiáng)調(diào)：“拼多多并不是社交電商”“拼多多不屬于騰訊系”。
究其原因，這是拼多多規(guī)�；蟪霈F(xiàn)的微妙變化——交易過分依賴微信社交場景，會(huì)讓拼多多失去部分主導(dǎo)權(quán)，盡管“騰訊親兒子”的身份已被實(shí)錘，但“三年而立”的拼多多更想“自立門戶”。
事實(shí)上，拼多多正在利用如“APP點(diǎn)評(píng)返紅包”之類等運(yùn)營手段，鼓勵(lì)人們更多去自家APP停留，直接在APP里拼團(tuán)。據(jù)官方透露，目前拼多多來自App的成交量已經(jīng)占到總成交量的一半以上。
這意味著，拼多多通過社交傳播將用戶吸引到自有平臺(tái)上以后，正在逐漸擺脫對微信的依賴。
同時(shí)，拼多多也開始改變其游戲化的砍單拼團(tuán)模式。如今在拼多多App上，只需要和陌生人拼單就能享受拼單價(jià)，需要邀請好友砍價(jià)的商品也僅限于“助力享免單”“砍價(jià)免費(fèi)拿”“幫幫免費(fèi)團(tuán)”這幾個(gè)入口之中，社交性在逐漸降低。
人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，如今的拼多多越來越“淘寶化”了。打開APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是界面的陳列還是Banner頁推薦，包括各大購物節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，拼多多都與傳統(tǒng)的電商巨頭非常相似。
黃崢曾說，他不希望拼多多成為下一個(gè)阿里，而是成為獨(dú)特的、被人記住的存在。但種種跡象表明，無論拼多多對標(biāo)的公司是誰，它的野心必然是互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的頭部企業(yè)。
老虎證券投研團(tuán)隊(duì)對此表示：不管黃崢承不承認(rèn)，拼多多這種改變確實(shí)有效仿天貓的趨勢。這個(gè)模式不僅是天貓有，亞馬遜、京東都有，這是電商走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。
03
邊界創(chuàng)新——新一輪的商業(yè)革命
今年2月，拼多多披露美股后續(xù)發(fā)行(FPO)計(jì)劃，扣除發(fā)行費(fèi)用，新股發(fā)行所得款項(xiàng)凈額超過10億美金。拼多多方面表示，此次募資所得將主要投入涉及“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“新品牌計(jì)劃”等新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”，這是自去年上市以后拼多多最大的發(fā)力方向，拼多多不僅將兩者納入公司的核心戰(zhàn)略，還將其上升到了前所未有的高度。
在拼多多看來，“農(nóng)產(chǎn)品上行”肩負(fù)著國家鄉(xiāng)村振興和扶貧的歷史使命；而“新品牌計(jì)劃”，更是中國中小微制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力和源泉。
1、農(nóng)產(chǎn)品上行：拼多多改變農(nóng)業(yè)
2015年，淘寶和京東正式進(jìn)軍農(nóng)村，兩家電商巨頭采用代理、刷墻等方式拉新，但幾年下來并沒有完全吃透這個(gè)市場。
而黃崢帶領(lǐng)著拼多多，從2016年開始扎根農(nóng)村，先是通過社交拼團(tuán)的形式幫助貧困地區(qū)打開銷路；又創(chuàng)造“拼農(nóng)貨”模式，“以拼代捐”進(jìn)行扶貧。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，通過拼多多平臺(tái)一共賣出653億元的農(nóng)貨，同比增長233%，平臺(tái)帶動(dòng)62,000余名新農(nóng)人返鄉(xiāng)。
以賣水果起家的拼多多對于農(nóng)產(chǎn)品似乎有一種執(zhí)念，它試圖顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條和模式，從根本上解決農(nóng)村市場產(chǎn)銷難的問題。
一方面，拼多多線上通過“拼農(nóng)貨”模式連接農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者，減去中間商、廣告費(fèi)、流量費(fèi)等環(huán)節(jié)成本，線下以“產(chǎn)地直發(fā)”的模式，讓農(nóng)民和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)利益共享。
另一方面，拼多多投資打造“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系。通過重新整合大量的工業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)種植信息與市場信息的管理和鏈接，解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系落后的問題。
“一起拼農(nóng)貨”落地河南中牟后，以高于市場價(jià)0.15元的價(jià)格從合作農(nóng)戶手中收購大蒜，為農(nóng)戶增收100余萬元。并且，拼多多平臺(tái)以5斤9.6元的價(jià)格銷售這批“公益蒜”，價(jià)格僅相當(dāng)于北上廣深一線城市超市售價(jià)的1/4。
今年4月，拼多多的“多多農(nóng)園”落戶云南保山。通過“多多農(nóng)園”，拼多多將實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新模式，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。
對于保山咖啡農(nóng)戶來說，這是身價(jià)低廉咖啡豆的一個(gè)逆襲之戰(zhàn)：多多農(nóng)園將會(huì)幫助貧困咖農(nóng)成立合作社，設(shè)立專門培訓(xùn)班、工廠，改造種植、加工、銷售環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)豆品質(zhì)，使其獲得與采購商的議價(jià)權(quán)。
而這僅僅是一個(gè)開始，未來5年內(nèi)，拼多多在進(jìn)一步扎根云南的同時(shí)，還將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等8省及自治區(qū)落地1000個(gè)多多農(nóng)園。
連接政府、農(nóng)園、消費(fèi)者，優(yōu)化資源配置，“多多農(nóng)園”生態(tài)將打破“小而散”制約，幫助中國農(nóng)業(yè)由粗放式到精細(xì)化轉(zhuǎn)型，變革中國農(nóng)業(yè)。
著名扶貧專家李小云對此表示：“‘多多農(nóng)園’瞄準(zhǔn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)利益分配、農(nóng)村人才留存等核心問題，該模式若成功，將推動(dòng)很多農(nóng)村發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成偉大變革。”
2、新品牌計(jì)劃：推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型
十幾年的電商發(fā)展完成了對傳統(tǒng)零售的重構(gòu)，但目前來看，這種重構(gòu)還集中在流通和銷售環(huán)節(jié)，對供應(yīng)鏈端的改造則是電商行業(yè)下一階段的使命。
拼多多正加大力度著手于供應(yīng)鏈端的數(shù)字化改造，嘗試從B2C到C2M的模式進(jìn)化。C2M模式之下，拼多多通過市場需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。
2018年12月12日，拼多多“新品牌計(jì)劃”正式啟動(dòng)。通過該計(jì)劃，拼多多將扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，幫助他們更有效觸達(dá)4.185億消費(fèi)者，擁抱內(nèi)需大市場，以最低成本培育品牌。
作為拼多多的長期戰(zhàn)略項(xiàng)目，“新品牌計(jì)劃”以消除生產(chǎn)端的不確定性，幫助優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，讓C2M的實(shí)踐持續(xù)深入。
創(chuàng)立于2007年的絲飄是眾多一線品牌衛(wèi)生用紙的代工廠，目前很多名牌衛(wèi)生用紙都是該廠生產(chǎn)的，但是這家廠自營品牌的產(chǎn)品卻籍籍無名，無人知曉。
安徽德力是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品出口全球70多個(gè)國家。2018年，德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%，然而，德力自己沒有品牌和渠道直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。
浙江三禾是國內(nèi)頂尖廚具制造商，為雙立人、LE CREUSET、膳魔師等國際一線品牌代工產(chǎn)品。在意大利，幾乎一半的用戶都在使用三禾制造的廚具產(chǎn)品，然而國內(nèi)消費(fèi)者根本不知道還有這樣一個(gè)生產(chǎn)廠商。
事實(shí)上，像絲飄、德力、三禾這樣的企業(yè)在中國有很多，它們擁有世界級(jí)的設(shè)計(jì)、工藝和制造能力，卻因行業(yè)和發(fā)展歷程，始終難以建立高辨識(shí)度的品牌。一旦外貿(mào)訂單出現(xiàn)波動(dòng)或國內(nèi)競爭加劇，企業(yè)便增長艱難。
“新品牌計(jì)劃”則在很大程度上解決了絲飄、德力們的增長難題。一是通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定產(chǎn)品方向；二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動(dòng)企業(yè)的高成長。
這樣的體系之下，成員企業(yè)不必過分追求品牌溢價(jià)，依然能夠取得穩(wěn)定甚至超預(yù)期的擴(kuò)張。
以德力玻璃為例。2019年1月，德力入駐拼多多，結(jié)合“新品牌實(shí)驗(yàn)室”關(guān)于消費(fèi)者需求的信息和數(shù)據(jù)，德力調(diào)整了產(chǎn)品。在沒有前期推廣的情況下，德力酒杯首月的銷量接近15萬只；拼多多“年貨節(jié)”期間，德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件，整體銷量環(huán)比增幅超過50%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“新品牌計(jì)劃”推出半年多的時(shí)間里，拼多多收到超過6000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)63家。在此帶動(dòng)下，2019年，拼多多已推出1200余款高性價(jià)比的定制化產(chǎn)品，訂單商品超過5700萬件。僅“6·18”期間，平臺(tái)定制化產(chǎn)品訂單量便超過900萬筆。
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系副主任朱恒源教授分析認(rèn)為：“中小制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)，在于研發(fā)和品牌化投入存在很大的不確定性，拼多多通過確定的訂單、確定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生產(chǎn)的不確定性，這對于中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是至關(guān)重要的創(chuàng)新。”
經(jīng)過幾十年的積累，中國制造業(yè)早已具備了絕對的實(shí)力，它們不再甘于淪為洋品牌的“血汗工廠”，“新品牌計(jì)劃”的出現(xiàn)為它們集體破壁提供了可能。
而拼多多正在打造一個(gè)屬于自己的新品牌生態(tài)系統(tǒng)，資源共享之下，“拼多多系品牌”正在成為巨頭級(jí)別的一線品牌，它們完全具備滿足消費(fèi)者“低價(jià)+品質(zhì)”的新要求。
04
總結(jié)
在阿里、京東雙寡頭格局之下，拼多多鎖定下沉用戶，從三四線城市突圍進(jìn)而殺入一二線城市，以全新的流量獲取方式迅速成為中國新電商的一級(jí)，不得不說是商業(yè)史上的奇跡。
但拼多多的成就還遠(yuǎn)不止于此。趕上中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的大潮，拼多多在推動(dòng)我國改革中同樣發(fā)揮著不可忽視的作用�？梢哉f，時(shí)代成就了拼多多，拼多多也改變了這個(gè)時(shí)代。
“農(nóng)村包圍城市”，這個(gè)在政治史上被檢驗(yàn)過的真理，被拼多多發(fā)揮得淋漓盡致。
來源: 微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 威連
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