2018年7月，成立不到3年的拼多多在納斯達(dá)克敲響了上市的鐘聲，中國(guó)“新電商第一股”誕生。
在電商市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，拼多多不僅沖出了重圍還重塑了行業(yè)，讓“貓狗之戰(zhàn)”變成了“三國(guó)爭(zhēng)雄”。某種意義上講，這似乎也標(biāo)志著阿里、京東戰(zhàn)略防御的全面失敗。
天下武功，唯快不破。拼多多的快，則可以用恐怖來(lái)形容：短短三年從零起步做成了一個(gè)擁有4億活躍用戶、超300萬(wàn)活躍商家、月GMV破千億的新電商龍頭。
8月21日，拼多多發(fā)布的2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長(zhǎng)171%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長(zhǎng)169%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額同比增長(zhǎng)17.8%。上述數(shù)據(jù)表明，拼多多的增速依舊接近10倍于行業(yè)平均增速，成為推動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎之一。
值得一提的是，拼多多的起家并不十分“光鮮”。在當(dāng)時(shí)，社交+團(tuán)購(gòu)的“野路子”顯然不是主流電商關(guān)注的重點(diǎn)；而頭頂山寨、廉價(jià)的標(biāo)簽，更是引來(lái)劉強(qiáng)東、張勇等一眾大佬們的不屑與嘲諷。
君子豹變，其文蔚也。當(dāng)不起眼的拼多多從側(cè)翼包抄殺入中國(guó)電商主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，阿里、京東們才從恍惚中驚醒，匆忙找尋應(yīng)敵之策，甚至選擇復(fù)制前者運(yùn)營(yíng)模式。然而兵臨城下，為時(shí)已晚……
01
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——占領(lǐng)下沉市場(chǎng)
拼多多是在微信生態(tài)下成長(zhǎng)起來(lái)的社交電商平臺(tái)，2015年4月，拼多多公司推出了第一款社交電商應(yīng)用 “拼好貨”，主打水果生鮮拼單；同年9月，多品類平臺(tái)“拼多多”上線，從此走上了開掛模式。
關(guān)于拼多多的成功，CEO黃崢在接受《中國(guó)企業(yè)家》的采訪中給出了一個(gè)謙虛而又合理的解釋：“70%靠的是運(yùn)氣好，另外30%是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)得的。”
的確，對(duì)于拼多多而言，之所以能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)崛起并躍居中國(guó)電商前列，是由外部勢(shì)能和內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)共同支撐起來(lái)的——天時(shí)、地利、人和全都占了。
首先，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，幾個(gè)關(guān)鍵的外部因素為拼多多的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)：一方面，淘寶、京東等十幾年的電商發(fā)展教育了用戶，網(wǎng)購(gòu)得到越來(lái)越多的三線以下城市用戶的認(rèn)可；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、微信的崛起、物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)支付的推廣也為下沉市場(chǎng)的電商發(fā)展提供了必要條件。
可以說(shuō)，這是時(shí)代帶來(lái)的巨大紅利，而正好又被拼多多趕上。如果不具備以上因素，那么“4億人都在用的拼多多”可能就無(wú)從談起。
而更重要的，則歸功于拼多多行之有效的策略以及快速出擊的打法：深耕比阿里、京東核心用戶更下沉的五環(huán)外與縣城、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在巨頭們的“無(wú)爭(zhēng)地帶”輕松獲取增量市場(chǎng)的紅利——
1、利用阿里策略漏洞進(jìn)軍“五環(huán)外”
2015年年中，中國(guó)電商界出現(xiàn)了不大不小的兩件事，一個(gè)是6月份的“淘寶打假”，另一個(gè)是7月份的“京東拋棄拍拍”。
從當(dāng)時(shí)的形勢(shì)看，兩家巨頭的行為可以理解為“消費(fèi)升級(jí)”之下順應(yīng)時(shí)代潮流的表現(xiàn)。但結(jié)果卻是，大量沒有品牌自然流量和交不起更多錢的“低端供應(yīng)鏈”被無(wú)情拋棄，這些淘寶外溢的商家急需找到新的出路。
恰恰也是在這一年，拼多多成立，順勢(shì)接過了被消費(fèi)升級(jí)擠出的買家和賣家，在一片藍(lán)海的下沉市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，一時(shí)間找不到對(duì)手。
所謂下沉市場(chǎng)，也就是我們常說(shuō)的“五環(huán)外人群”。相較于一二線城市，這個(gè)市場(chǎng)的人群特點(diǎn)大多是時(shí)間比較充裕，社交范圍窄，對(duì)品牌的認(rèn)知度有限，又很注重產(chǎn)品的價(jià)格。
一直以來(lái)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是站在“五環(huán)內(nèi)居民”的角度去開發(fā)和設(shè)計(jì)，相反，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)巨大份額的農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)的“下沉人群”長(zhǎng)期被忽視，這是五環(huán)外市場(chǎng)處境的真實(shí)寫照。
而數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億，占總用戶的54.3%。無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)還是用戶增長(zhǎng)速度，下沉用戶均取得領(lǐng)先。
因?yàn)槎ㄎ挥谖瀛h(huán)外的消費(fèi)需求，拼多多采用高性價(jià)比的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，也許商品質(zhì)量并不是很高甚至可能是劣質(zhì)，但超低的價(jià)格又極具誘惑性，這與五環(huán)外人群的消費(fèi)觀不謀而合。
在拼多多APP的首頁(yè)，“秒殺”“清倉(cāng)”“特賣”“半價(jià)購(gòu)”等標(biāo)簽格外吸引人眼球。打著“正品低價(jià)”口號(hào)的拼多多，也因這些看得見的優(yōu)惠獲得了巨大流量。為此，短短3年拼多多使用用戶突破3億，成為最當(dāng)紅的電商平臺(tái)。
“我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快。”黃崢一語(yǔ)道破了拼多多戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
2、深耕團(tuán)購(gòu)模式，開啟社交裂變
除了抓住下沉市場(chǎng)的新藍(lán)海，拼多多的成功更離不開其開創(chuàng)的“社交+電商”新模式——拼著買，更便宜。
可以說(shuō)拼多多是把微信流量玩得最好的一家社交電商平臺(tái)，它充分利用了社交元素，針對(duì)不同需求的人群，使用拼團(tuán)、砍價(jià)、搶紅包、助力等游戲式玩法，迅速完成用戶積累。
一方面，拼多多主打“拼團(tuán)購(gòu)物”理念，用湊單和團(tuán)購(gòu)的方式讓用戶自發(fā)去尋找親人、朋友拼單，實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。另一方面，拼多多基于微信熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打通APP和服務(wù)號(hào)，用砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)商品和簽到領(lǐng)現(xiàn)金等方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
事實(shí)證明，這樣的打法是行之有效的。
對(duì)于以搜索模式為主的傳統(tǒng)電商而言，無(wú)論是自建App，還是在電商平臺(tái)上開店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力，而自帶社交屬性的拼多多則解決了傳統(tǒng)電商的流量和獲客難題。
從傳播上來(lái)看，拼多多用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得折扣券或者紅包，這種模式主要針對(duì)價(jià)格敏感度高的用戶，分享高頻、低客單價(jià)的商品，在拉新階段使用極為有效。
以拼多多“幫忙砍一刀”為例，要想通過砍價(jià)來(lái)獲得商品的最低價(jià)，首先要建群并分享“幫砍”鏈接，而親朋好友們點(diǎn)開鏈接后要想砍價(jià)成功，還需要下載APP、注冊(cè)、登錄等一系列流程從而達(dá)到砍價(jià)的效果。
在優(yōu)惠、返現(xiàn)、促銷、低價(jià)秒殺等手段的刺激下，拼多多的商品在用戶的微信和社交圈不斷傳播，從而獲取新用戶、激活老用戶，完成拼多多平臺(tái)的自我傳播、引流、付費(fèi)等一系列動(dòng)作。
不得不說(shuō)，“拼團(tuán)”是一個(gè)深刻洞察人性，同時(shí)高度契合社交生態(tài)特點(diǎn)的機(jī)制。拼多多相當(dāng)于將用戶變?yōu)榉咒N商，借助用戶的關(guān)系圈擴(kuò)張用戶，消費(fèi)者成為了參與者和規(guī)則的制定者，通過社交網(wǎng)絡(luò)，他們的主動(dòng)性被發(fā)揮了出來(lái)。
當(dāng)然，拼多多裂變也并非現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景行為，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，拼多多已形成“搜索-篩選-分享-購(gòu)買”的消費(fèi)場(chǎng)景，使用粘性優(yōu)于行業(yè)整體水平。
3、需求推動(dòng)供給，打造線上Costco
拼團(tuán)和社交只是手段，而由價(jià)格與價(jià)值形成的性價(jià)比，才是市場(chǎng)上最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
要說(shuō)拼多多是怎么在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，俘獲廣大三四線群眾的，最簡(jiǎn)單的總結(jié)是：無(wú)他，唯便宜爾。
在拼多多的商城，我們看到的是9塊9包郵的大包紙巾、標(biāo)價(jià)7.9的T恤衫、100多塊錢的掃地機(jī)器人，價(jià)格便宜到讓人不敢相信。事實(shí)上，這些都要?dú)w功于拼多多獨(dú)有的殺手锏——用C2M商業(yè)模式做新零售時(shí)代的Costco。
C2M的核心即柔性化生產(chǎn)，它拋棄了“中間商賺差價(jià)”的傳統(tǒng)模式，直接連著消費(fèi)端和制造端，按照不同地區(qū)、不同群體消費(fèi)者多樣化、深層次的訂單需求進(jìn)行生產(chǎn)。
拼多多C2M模式
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，做的是C2M的定制化工廠的極致性價(jià)比。通過提供極低價(jià)的SKU形成大規(guī)模拼團(tuán)，從而穩(wěn)住自身基本盤，強(qiáng)調(diào)從“物美價(jià)廉”的基本款出發(fā)，通過低價(jià)多銷模式帶貨。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是拼多多和那些沒有名氣的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作，一起打造新品牌。
首先，拼多多像Costco一樣做深度的SKU，也就是爆款產(chǎn)品。以標(biāo)品為主，對(duì)高頻、低價(jià)的產(chǎn)品為先進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在確認(rèn)需求之后，拼多多會(huì)聯(lián)系上游的生產(chǎn)者開足馬力，生產(chǎn)銷售適合拼多多的產(chǎn)品，這也就是“拼工廠”的由來(lái)。
另外則是拼多多的商品分發(fā)依賴推薦，它以算法替代買手選貨，讓貨主動(dòng)找人。根據(jù)用戶以及用戶好友的購(gòu)買偏好、瀏覽歷史來(lái)推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限的SKU上形成爆款，兼具性價(jià)比和喜好。
在這種模式下，消費(fèi)者的選擇直接影響了平臺(tái)推薦和上游的制造商們：打造一個(gè)品系不如打造一個(gè)爆款，這讓零售的本質(zhì)——服務(wù)消費(fèi)者需求，重新回到電商們的視野當(dāng)中。
由于沒有經(jīng)銷商、沒有營(yíng)銷費(fèi)，拼多多徹底干掉了中間商賺差價(jià)的一環(huán)，拼多多做成了“顧客—工廠”模式，因此從拼工廠出來(lái)的商品價(jià)格得以“貼地飛行”。
并且，由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設(shè)備，通過“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理。
以紙巾生產(chǎn)廠商可心柔為例，其在天貓渠道試水后很快達(dá)到流量瓶頸。入駐拼多多后，定制推出29.9元28包紙巾特惠裝，工廠每一單的凈利潤(rùn)不到0.9元，借助拼多多流量?jī)?yōu)勢(shì)，主打薄利多銷策略。
“供應(yīng)鏈升級(jí)將是我們很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)”，黃崢表示。
02
形象升級(jí)——高調(diào)殺進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”
資本市場(chǎng)上大獲全勝的拼多多，也因追求極致的低價(jià)而讓自己卷入輿論風(fēng)波，并由此引發(fā)了消費(fèi)升降級(jí)的大討論，廉價(jià)、劣質(zhì)成為其長(zhǎng)期撕不掉的標(biāo)簽。
拼多多的問題不在于廉價(jià)，而在于廉價(jià)之下充斥著整個(gè)平臺(tái)的山寨、假貨商品，以及長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中逐漸固化的“劣質(zhì)”形象。“賣假貨”不是長(zhǎng)久之計(jì)，拼多多需要求變。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，除了來(lái)自于輿論的壓力外，還有著更深層次的原因。
一方面，拼多多面對(duì)的是阿里、京東等巨頭的反撲。從去年開始，嗅到下沉市場(chǎng)甜頭的巨頭們開始成為拼多多的模仿者，并逐漸向五環(huán)外發(fā)力：阿里推出淘寶特價(jià)版，目標(biāo)直指拼多多；京東成立“拼購(gòu)業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展；蘇寧在“樂拼購(gòu)”業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上上線“蘇寧拼購(gòu)”，并將其列為關(guān)鍵業(yè)務(wù)。
另一方面，作為拼多多“根據(jù)地”的五環(huán)外，也因眾多玩家的進(jìn)入變得擁擠，盡管拼多多在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中沒有碰到壓力，但平臺(tái)的迭代和升級(jí)依然顯得十分迫切。
面對(duì)巨頭們的圍剿以及自身的困境，拼多多不僅要守住已有的“山頭”，還積極地向一二線城市市場(chǎng)進(jìn)軍，完成自己第二階段的進(jìn)化。
1、打擊假冒偽劣，重塑平臺(tái)形象
如果說(shuō)被阿里和京東所“拋棄”的低端供應(yīng)鏈成就了拼多多，那么如今拼多多最大的軟肋同樣也是“低端”。
2018年7月，拼多多以240億美金的上市估值迎來(lái)了IPO的高光時(shí)刻，卻也引發(fā)前所未有的討伐聲浪。關(guān)于“山寨”和“假冒偽劣”的質(zhì)疑一度讓拼多多蒙上陰影，以至于拼多多高層說(shuō)“至少影響3年。”
作為一家電商平臺(tái)，尤其是一家早期充斥大量山寨產(chǎn)品的平臺(tái)，拼多多要改變自己的固有形象，最根本的途徑，只能是打假。
為此，拼多多方面制訂了解決平臺(tái)上偽劣品和仿制品的相關(guān)解決方案，并稱為 “雙打行動(dòng)”。針對(duì)潛伏在自家平臺(tái)的近幾百萬(wàn)件劣質(zhì)商品，以及社會(huì)持續(xù)關(guān)注的 “傍名牌” 現(xiàn)象，拼多多進(jìn)行靶向治理，并專門開設(shè)了舉報(bào)郵箱。
官方顯示，拼多多2018年在平臺(tái)治理方面取得了一定的成效，主動(dòng)關(guān)閉超過6萬(wàn)家涉嫌違法違規(guī)店鋪、下架近4500萬(wàn)件違規(guī)商品、前置攔截近3千萬(wàn)條侵權(quán)及違規(guī)鏈接，協(xié)助警方抓捕百名制假售價(jià)犯罪嫌疑人。
不僅如此，拼多多還不斷嘗試創(chuàng)新技術(shù)手段加強(qiáng)平臺(tái)治理，如利用算法模型與圖像識(shí)別技術(shù)打擊“傍名牌”，哪怕消費(fèi)者在搜索框輸入山寨詞，也只能搜到正規(guī)品牌，倒逼“傍名牌”商家知難而退。
在2019年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO黃崢表示，為進(jìn)一步減少假貨和侵權(quán)產(chǎn)品的數(shù)量，今年會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量團(tuán)隊(duì)上新增500名員工打假。可見對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，打假永遠(yuǎn)都在進(jìn)行時(shí)，而沒有完成時(shí)。
拼多多打假，不僅僅對(duì)提升用戶體驗(yàn)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益有好處，對(duì)售假者來(lái)說(shuō)還是一種威懾和警示。通過“雙打行動(dòng)”，在一定程度上改變了外界對(duì)于拼多多的不全面看法，這為拼多多贏得廣泛的贊同和口碑。
但不可否認(rèn)的是，作為一個(gè)以“性價(jià)比”為賣點(diǎn)的電商平臺(tái)，拼多多的山寨假貨問題也最為突出。某種程度上講，拼多多更具有“假貨基因”，因此打假也成了黃崢團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)的事業(yè)。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 拼多多
