上行壓力
“我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類。”黃崢曾說。但如今，這句話不再被提起，拼多多需要撕掉原有標(biāo)簽，需要想辦法擴(kuò)大用戶規(guī)模，品牌升級(jí)以及全品類擴(kuò)張?jiān)缫呀?jīng)悄然進(jìn)行。
去年9月中旬起，拼多多升級(jí)“品牌館”，并請(qǐng)來網(wǎng)易嚴(yán)選、國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等平臺(tái)進(jìn)駐站臺(tái)，引入大量正牌商家，這和天貓、京東邀請(qǐng)品牌入駐、開設(shè)旗艦店有些類似。
在3C領(lǐng)域，拼多多率先從頭部品牌蘋果的iPhone入手，投入大量補(bǔ)貼，希望在打破用戶圈層的同時(shí)，能挽回拼多多的3C產(chǎn)品形象。
通過清理市面上iPhone XS、iPhone XR的滯銷庫存，拼多多在iPhone系列上，單機(jī)補(bǔ)貼投入高達(dá)千元，去年拼多多的iPhone系列加起來賣了100億元，光補(bǔ)貼投入就超過了10個(gè)億。
達(dá)達(dá)說這個(gè)策略收到的效果是“超出預(yù)期”的，今年618，拼多多再次投入百億補(bǔ)貼力度，銷售iPhone系列、戴森吹風(fēng)機(jī)這樣高客單價(jià)的產(chǎn)品，它們?cè)谝欢�城市的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)。二季度財(cái)報(bào)中透露了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額增至1467.5元，同比增長(zhǎng)了92%。提升買家消費(fèi)金額只是第一步，此舉重點(diǎn)在進(jìn)攻“中產(chǎn)消費(fèi)群體”，以吸引一二線用戶的進(jìn)入。
達(dá)達(dá)向《中國企業(yè)家》解釋了其背后考慮的邏輯，這些產(chǎn)品兼具口碑與傳播性，“如果你在拼多多上連幾千塊的東西都敢買，那拼多多就是一個(gè)大型‘真香現(xiàn)場(chǎng)’，其實(shí)很多人用拼多多，但不會(huì)對(duì)外說，不會(huì)嚷嚷得四處都讓人知道，因?yàn)楹芏嗳擞X得我們不夠高端。”
但品牌升級(jí)需要漫長(zhǎng)的努力，在社交媒體上對(duì)于拼多多的嘲諷還不少。達(dá)達(dá)看起來并不介意這些，他說拼多多是一家特別會(huì)自嘲的公司，“我們官方微博都說自己是被黑得最慘的官方，持續(xù)地被黑，但從消費(fèi)者端來看，只要他們?cè)诔掷m(xù)地購買，我們內(nèi)心很強(qiáng)大，相信一切都會(huì)變好的。”
持續(xù)的補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，雖然最新財(cái)報(bào)超市場(chǎng)預(yù)期，但同樣也顯示在二季度，拼多多平臺(tái)市場(chǎng)和營銷費(fèi)用高達(dá)61.04億元，較去年同比增長(zhǎng)105%，環(huán)比上個(gè)財(cái)季攀升12.14億元。
百億補(bǔ)貼只是表面，怎么才能讓這些用戶留下來？過去拼多多與淘寶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在下沉市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度堪比火箭，但一二線城市用戶已經(jīng)養(yǎng)成了路徑依賴，拼多多想要從農(nóng)村包圍城市，進(jìn)入五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)，需要更為行之有效的打法。
畢竟，當(dāng)淘寶、京東已經(jīng)能滿足需求的時(shí)候，人們?yōu)槭裁催�要用一個(gè)“五環(huán)外”的拼多多呢？
除了“貨找人”的邏輯，拼多多還推出了“新品牌計(jì)劃”，試圖借用以小打大的打法，來應(yīng)對(duì)強(qiáng)者挑戰(zhàn)。
當(dāng)頭部品牌不進(jìn)入拼多多的時(shí)候，達(dá)達(dá)表示，他們轉(zhuǎn)向扶持中小品牌及代工廠企業(yè)，通過為他們提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量?jī)A斜，讓這些原本缺乏銷售渠道的廠家獲得支持，用改造供應(yīng)鏈的方式，盡可能去降低成本。
例如位于安徽的德力股份，是亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠，也是典型給外資品牌生產(chǎn)商品的中國代工廠。德力和拼多多合作后，專門為拼多多用戶定制了折扣價(jià)不超過10塊錢的玻璃煲以及玻璃杯套裝，德力的全年電商交易額收獲近1億元。目前拼多多類似試點(diǎn)的工廠數(shù)量已經(jīng)有500家，以日用品覆蓋為主。
拼多多的邏輯是，在中國這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，重大品牌往往能滿足用戶60%~70%的需求，中小品牌因?yàn)槌杀镜葐栴}，過去難以觸達(dá)地面市場(chǎng)，因此必然存在一部分可挖掘的空間。哪怕一個(gè)城市只有1萬人需要中小品牌，用社交流量的方式把全國的需求聚合起來，用戶總量可能就會(huì)超過100萬。
針對(duì)這100萬用戶的運(yùn)營，達(dá)達(dá)說，拼多多就成為了一個(gè)“土壤”，更多符合用戶需求、高性價(jià)比的品牌可以在其中自由生長(zhǎng)。計(jì)劃能否成功，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。在Q2財(cái)報(bào)里，拼多多并未披露“新品牌計(jì)劃”的銷售數(shù)據(jù)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，黃崢舉例與代工廠MTC合作生產(chǎn)的GVC定制電視機(jī)，借以說明模式的可行性，但他也坦陳：“這還需要很長(zhǎng)的路要走，絕對(duì)不是一夜間就能發(fā)生的。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，流量?jī)A斜與聯(lián)合定制模式有天然的缺陷是，會(huì)造成同類產(chǎn)品廠商的關(guān)系緊張，并且平臺(tái)在挑選合作伙伴時(shí)，可能會(huì)極力壓縮價(jià)格打造“爆款”，從而導(dǎo)致廠商賺不到錢。
但黃崢對(duì)此信心滿滿，“ 不僅是在拼多多成長(zhǎng)，而是會(huì)成為一種潮流，成為別的電商平臺(tái)的模式。”
下沉競(jìng)爭(zhēng)
與拼多多上行同步的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加碼下行。
從今年3月開始，再次被推向前臺(tái)的“倚天劍”聚劃算，肩負(fù)起阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重任，京東、蘇寧重點(diǎn)推進(jìn)拼購業(yè)務(wù)，整個(gè)電商領(lǐng)域的增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，電商巨頭們開始互相爭(zhēng)奪彼此的地盤。
雖然阿里稱聚劃算更具獨(dú)立性并非針對(duì)拼多多，不過，在外界看來，聚劃算還是有直接對(duì)標(biāo)拼多多的意味。從社交拼團(tuán)成長(zhǎng)起來的拼多多，對(duì)阿里的C2C平臺(tái)淘寶產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性威脅，可以看到，聚劃算是限時(shí)秒殺的打法，貨品端也以擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高性價(jià)比商品為主。
阿里一位內(nèi)部人士曾對(duì)記者表示，現(xiàn)在阿里的戰(zhàn)火已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向拼多多，“京東在我們眼里已經(jīng)威脅不大了，但我們?cè)秸f對(duì)拼多多不在意，其實(shí)越是在意。”
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥提醒記者，阿里最擅長(zhǎng)的是降維打擊，過去在與京東競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阿里選擇扶持天貓，與其對(duì)抗；如今拼多多崛起，阿里同樣沒有選擇集合整個(gè)淘系的力量，而是再次獨(dú)立聚劃算，用一個(gè)事業(yè)群來迎戰(zhàn)對(duì)手。
聚劃算顯然來者不善。根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，今年以來，服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等類目中，有80余個(gè)頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長(zhǎng)，這些品牌在三線及以下的下沉市場(chǎng)的增幅超過50%，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過100%。
雙方看起來實(shí)力懸殊，戰(zhàn)役卻并未迅速?zèng)Q出勝負(fù)，相反，這場(chǎng)仗會(huì)打得異常焦灼。達(dá)達(dá)表示，現(xiàn)在“二選一”已經(jīng)從商家貨品端蔓延到各條戰(zhàn)線上，并對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生了影響。但他也認(rèn)為，“這件事情是打不倒拼多多的。時(shí)間就是我們的朋友。”
當(dāng)品類越來越多，并逐漸滲透進(jìn)一二線城市時(shí)，外界會(huì)質(zhì)疑，拼多多會(huì)不會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)小天貓或者小淘寶？
2019年一季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，就有分析師提問拼多多是否會(huì)再造天貓，成立類似于天貓商場(chǎng)的平臺(tái)，黃崢當(dāng)時(shí)的回答是不會(huì)，他的理由是，天貓商城更像是一個(gè)品牌的搜索引擎，而拼多多是消費(fèi)者社區(qū)，兩者是完全不一樣的模式。
可淘寶早已不是只聚焦于搜索的商業(yè)場(chǎng)景，淘寶直播、有好貨也超出了“人找貨”的范疇，越來越重視對(duì)“人”的運(yùn)營。
在達(dá)達(dá)看來，阿里做的仍是集中式AI，比如很多女孩子每天會(huì)把淘寶的“猜你喜歡”看完再睡覺，而且發(fā)現(xiàn)越看越精準(zhǔn)；拼多多更多關(guān)注的是“人以群分”，通過分享行為，將人群的品位、偏好進(jìn)行再細(xì)分，提高購物的交互性。
達(dá)達(dá)進(jìn)一步解釋到，拼多多有一套用戶的運(yùn)營邏輯，用各種方式抓取用戶，“這當(dāng)中有一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn)，其實(shí)就是用戶的分享口碑，每一個(gè)你周圍具有影響力的人，都會(huì)成為我們分布式AI的節(jié)點(diǎn)。”
鑒于雙方人貨匹配的邏輯完全不一樣，其他的電商平臺(tái)還是中心化流量的玩法，達(dá)達(dá)認(rèn)為，拼多多注定不可能成為淘寶。
淘系以及螞蟻金服用戶高達(dá)數(shù)億，并且形成了商家服務(wù)-物流-支付-金融的閉環(huán)。而京東在3C品類、供應(yīng)鏈金融、物流上也有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。隨著拼多多的體量越來越大，它也在價(jià)值鏈上下游進(jìn)行布局，此前黃崢在接受專訪時(shí)曾說，不會(huì)做采銷，也不碰物流和配送。但在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，他卻透露拼多多正在開發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，為商家和用戶提供解決方案。在黃崢的規(guī)劃里，這個(gè)“新物流”將在供應(yīng)鏈、制造、倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)與商家緊密合作。
從全品類擴(kuò)張到“新物流”技術(shù)平臺(tái)，黃崢曾不想做的事情，正以另一種方式在推進(jìn)。萬物生長(zhǎng)皆有規(guī)律。
黃崢在招股書中展望企業(yè)愿景時(shí)，曾用了一段“烏托邦”式的描述：如果你閉上眼睛，想象出拼多多的下一階段，它將是由分布式AI驅(qū)動(dòng)的“好市多”和“迪士尼樂園”（多實(shí)惠和多娛樂相結(jié)合）的組合，它不僅有效地匹配信息，而且還不斷考慮社會(huì)互動(dòng)，使整個(gè)購物體驗(yàn)更加愉快。
此前拼多多的動(dòng)作都更貼近“多實(shí)惠”，在“多樂趣”上的場(chǎng)景實(shí)踐，還僅限于多多果園、多多愛消除這樣的游戲化項(xiàng)目。
達(dá)達(dá)覺得不止于此，“對(duì)拼多多來講，這些只是個(gè)開頭，我們還有很多東西沒有做。未來我們貨品的層次會(huì)變得更豐富，人貨匹配的能力會(huì)變得更強(qiáng)，除了果園，還會(huì)有更多好玩的東西。”
過去一段時(shí)間，“分布式AI”和“多實(shí)惠”的策略在下沉市場(chǎng)已被驗(yàn)證，但未來，在一二線城市這樣的存量市場(chǎng)，消費(fèi)者更為挑剔嚴(yán)苛，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蜂擁下沉是否會(huì)搶食拼多多的原有優(yōu)勢(shì)，拼多多能否達(dá)到黃崢口中的烏托邦理想，還需時(shí)間驗(yàn)證。
在二季度最新財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，黃崢談到了當(dāng)前拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)：“這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一向非常激烈，但是我們依然能做到如今的規(guī)模，其實(shí)，我覺得應(yīng)該要感謝競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)讓我們成長(zhǎng)速度更快。”
“我們被‘欺負(fù)’得最慘，但成長(zhǎng)得最快。”達(dá)達(dá)也對(duì)《中國企業(yè)家》表達(dá)了同樣的意思，他認(rèn)為拼多多一定會(huì)活下來的，“回過頭來講，我覺得這真的是很好的歷史機(jī)遇，能夠讓你去鍛煉、去成長(zhǎng)，人生有幾次機(jī)會(huì)做一家公司，能跟世界超一流的公司去PK，然后世界超一流的公司還這么地關(guān)注你、重視你。”
�。▉碓矗褐袊髽I(yè)家 程璐 本刊記者李原亦對(duì)此文有所貢獻(xiàn)）
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