張松住在湖南的一個六線縣城，他家里所有的大型電器，都是在電商平臺上買的。他已經(jīng)習慣于送貨上門服務，也習慣了在電話里給送貨小哥指路。
大城市里已經(jīng)稀松平常的線上下單、線下送貨的服務，正在更多的縣城里普及。原本局限在縣城一條街的購買方式，正在發(fā)生急劇的改變。
這種改變來源于兩股推力：以京東為代表的電商平臺們，正將注意力放到下沉市場，廣泛布局，同時，下沉市場的用戶，有著迫切的消費升級心態(tài)，開始追求品質(zhì)的生活。
在廣西桂林興安縣城，年近四十的榮軍開了一家修車門店，此外還投資了一輛客運車，享受每月所得分紅，總共每月有1萬元左右的收入；妻子是衛(wèi)生院的醫(yī)生，工資每月2000元左右，在人均收入3000元，家庭平均收入6000元左右的當?shù)�，榮軍一家屬于可支配收入偏高的家庭。
他們的消費已經(jīng)非常注重品牌，尤其是手機、家電、汽車等大件產(chǎn)品，去年榮軍剛換上一臺蘋果手機，妻子用的是vivo手機，家里電視是TCL。
低線級線城市、人均月收入5000元左右，品牌意識弱、更偏愛便宜的產(chǎn)品，同時身處熟人社會、消費保守，是行業(yè)對“下沉市場”人群最普遍的認知。如今這個市場卻成為了眾多企業(yè)爭搶的關(guān)鍵市場，各類報告和調(diào)研顯示出這個市場中存在著強勁的消費能力。
被稱作家電“奢侈品”的戴森，去年在五六線地區(qū)的銷售增長超過117%。尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》中提到，3000元左右的吸塵器、電吹風，同樣被低線城市家庭強烈需要。
報告數(shù)據(jù)來源于尼爾森
實際上，從收入絕對值上，低線級城市用戶的收入的確不及一、二線城市用戶，然而，房價、小孩教育支出等相對更低的生活成本，讓下沉市場人群擁有相對較高的可購物支出。
同時，物流的便利提供了更加豐富的商品選擇，網(wǎng)絡的普及創(chuàng)造了更高的信息透明度，下沉市場在品牌、品質(zhì)方面的認知度和一、二線城市的消費者正在日趨接近。
對于以張松、榮軍為代表的這群信息透明度較高、可購物支出較多的這群下沉市場用戶，京東將之定義為“隱形新中產(chǎn)”。
靠玩價格戰(zhàn)、花樣營銷的平臺們，不再是打動這一階層的主力。一直在深耕品牌、供應鏈和服務的的電商巨頭們更具競爭力，它們也希望抓住消費升級這一趨勢，進一步推進下沉市場布局。
向下走，是京東2019年的重要戰(zhàn)略。根據(jù)京東發(fā)布的2019年第二季度財報，過去12個月京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長1080萬。
在財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現(xiàn)在的新用戶當中，有將近七成來自低線城市;整體用戶里面超過一半來自低線城市。”
圖為京東2019Q2財報，核心指標全面飄紅
京東正在針對“隱形新中產(chǎn)”的消費升級需求，以家電、手機、3C數(shù)碼為突破口，帶動品質(zhì)、品類、品牌的全面升級。同時，京東正在逐步將過去建立起的供應鏈、金融、品質(zhì)、消費體驗等方面的優(yōu)勢復制到下沉市場去。
目前，京東在線下布局了京東家電專賣店、京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店等，從不同方向進軍下沉市場。
在線上，京東拼購戰(zhàn)略地位升級。今年國慶節(jié)前后，微信將為京東拼購開啟獨家一級入口(微信-發(fā)現(xiàn)-購物)，背靠超過10億的微信用戶，京東用低價不低質(zhì)的產(chǎn)品進一步深入下沉戰(zhàn)場。
如今京東在下沉市場拿出了一份亮眼成績，但長遠來看，消費升級拐點過后，三四線及低線市場的紅利總有一日會走向消亡，下沉市場的競爭終將回歸零售本質(zhì)。京東能否筑起一個堅固的堡壘，在這塊極具誘惑力的市場站穩(wěn)腳跟?
“隱形新中產(chǎn)”急需消費升級
在商業(yè)世界，流行過一個簡單粗暴的劃分。五環(huán)豎起了一道墻，生活在里面的人群代表著“高大上”，墻外人群則在低線城市過著迥異生活，無論是人均收入、消費水準和繁榮程度都不如前者。
有電商平臺通過低價的方式，進入這片廣闊的人群，但下沉市場的消費升級趨勢下，卻讓低價策略不再是萬能通行證。
舟山市岱山縣的一位老太太萍姨在買到日本松下品牌的山寨冰箱后，終于放棄了傳統(tǒng)低價拼團模式平臺上的便宜貨；桂林市興安縣的修車老板榮軍變成了狂熱的網(wǎng)購者，他在大件電器上越來越看重品牌，家住莆田一個縣城的奶茶店經(jīng)營者萍萍，化妝品和衣服都是買大牌，對于跨境電商平臺也十分熟悉。
《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》中提到，商品本身的品質(zhì)成為下沉市場最關(guān)注的指標。相比一二線城市，下沉市場消費者在采購時，對于價格的關(guān)注指數(shù)在近兩年變化趨勢基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評價上的關(guān)注度已經(jīng)超過了價格的關(guān)注，呈現(xiàn)上升趨勢。
《下沉市場消費者網(wǎng)購趨勢洞察2019》
圖片來源于易觀數(shù)據(jù)
顛覆在于，下沉市場迎來了2.0時代，進入了新一輪的競爭。
價格戰(zhàn)、營銷策略只是電商平臺攻占下沉市場的敲門磚，消費升級需求將帶動下沉市場商品和服務的品質(zhì)升級、品類升級和品牌升級。如今，以京東為代表的品質(zhì)電商正在重新定義這塊市場。
他們的目標人群是下沉市場中的“隱形新中產(chǎn)”。
他們普遍生活在三到六線城市，有穩(wěn)定的工作，家庭月收入1萬元左右，房貸壓力小甚至沒有房貸壓力，可支配收入占比在40-50%之間。雖然收入相比一二線城市來說不算太高，但生活成本較低，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當?shù)南M能力，是下沉市場消費升級的主力軍。
他們的價值正在被驗證——京東數(shù)據(jù)顯示，在今年618期間，用戶在京東累計下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。
京東的正品和品質(zhì)與“隱形新中產(chǎn)”有天然的契合點。在京東的下沉規(guī)劃中，以家電、手機、電腦數(shù)碼等品類先行，帶動這一人群在品質(zhì)、品類、品牌上的全面升級。
由此可以看出，隨著電商巨頭們對下沉市場的深耕細作，他們對潛力無限的低線城市以及其中龐大用戶群有了更深刻的洞悉。
在這波浪潮中，京東將成為一個有力的推手。
向線下沖鋒，多渠道搭建全國網(wǎng)絡
很多人對京東的概念還停留在電商的階段時，京東早已經(jīng)開始走向線下。
結(jié)婚“三大件”（冰箱、彩電、洗衣機）曾經(jīng)是改革開放初期，小鎮(zhèn)青年們生活品質(zhì)提升的標準。直到現(xiàn)在，下沉市場用戶，對家電品牌和品質(zhì)一直保持著高要求。
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