這是一個全民VIP的時代。
最近刷屏的是“阿里88會員”，從2018年8月8日推出以來，以“阿里一號工程”的姿態(tài)，整合阿里系的天貓、蝦米、優(yōu)酷、淘票票等各項(xiàng)服務(wù)。
而作為會員制服務(wù)的著名代表之一，愛奇藝則在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2019年二季度愛奇藝會員服務(wù)收入34億元人民幣，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中訂閱會員數(shù)率先破億的平臺。到第二季度末，訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.005億，訂閱會員規(guī)模同比增長50%，訂閱會員中98.9%為付費(fèi)會員。
VIP會員制正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要增長抓手。
一、為什么要做會員制
我在早前的一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)平臺的2019：押注內(nèi)生廣告、內(nèi)容電商和會員制》已經(jīng)闡述過，在用戶增長紅利不再爆發(fā)式增長的今天，通過內(nèi)生廣告發(fā)掘存量市場，通過內(nèi)容電商開發(fā)增量市場，以及通過會員制來保障持續(xù)增長，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺2019年的必需戰(zhàn)略。
為什么要做會員制？
因?yàn)闋I銷本質(zhì)正在從“以商品為紐帶”，過渡到“以人為紐帶”。
市場營銷的本質(zhì)，從售賣商品，變成了經(jīng)營用戶。
從前的產(chǎn)業(yè)鏈“產(chǎn)品--渠道--銷售--服務(wù)”，變成了“拉新--留存--促活--轉(zhuǎn)化”。
在這個新鏈條中，“留存”成為核心功能點(diǎn)，為了確保留存，就必須與用戶之間建立強(qiáng)關(guān)系，會員制就是這種強(qiáng)關(guān)系的直接表達(dá)。
從廣義的概念看，互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一刻開始就已經(jīng)是會員制了。
我們每個上網(wǎng)用戶在使用從郵箱到BBS各種服務(wù)時都需要注冊自己的ID，并接受各種霸王或者不霸王的注冊條款。
我們在使用航空公司服務(wù)或者去商場購物時，也會在滿足一定金額之后獲得一個會員卡或會員ID，從此享受積分或者折扣服務(wù)。
不過這種會員制不是我們要討論的會員制，本文研討的只是狹義會員制：付費(fèi)會員。
如果不是媒體對COSTCO的廣泛報(bào)道，恐怕我們還很難接受“在購物之前先付一筆無關(guān)的支出”這種消費(fèi)習(xí)慣。但事實(shí)上，國人的學(xué)習(xí)能力和接受能力很強(qiáng)，數(shù)年之間已經(jīng)在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上找不到完全免費(fèi)的VIP服務(wù)了。
預(yù)先付費(fèi)的VIP會員制，具有3個特點(diǎn)：
1、付費(fèi)形成的“等級優(yōu)越感”
通過設(shè)立入會門檻，激發(fā)用戶的“炫耀”心理和“虛榮心”，可以發(fā)掘出對平臺服務(wù)敏感度高的核心用戶群；
2、付費(fèi)形成的“行為活躍度”
一旦用戶在平臺通過付費(fèi)加入了會員制，則用戶希望盡可能多的使用這種會員權(quán)利，從而增強(qiáng)用戶自身活躍和轉(zhuǎn)化；
3、付費(fèi)形成的“排他性競爭”
用戶在A平臺成為付費(fèi)會員之后，就會把消費(fèi)頻次重點(diǎn)沉淀在A平臺，從而換取積分增長和其他留存權(quán)益，繼而降低使用類似平臺和服務(wù)的機(jī)會。
也就是說，付費(fèi)會員制度本身還是一種進(jìn)攻戰(zhàn)略。
由此，付費(fèi)會員制成為運(yùn)營式市場營銷的核心手段之一。
二、錯誤的付費(fèi)會員制設(shè)計(jì)
成功的方法各不相同，失敗的原因如出一轍。
說幾個錯誤的付費(fèi)會員制設(shè)計(jì)：
1、把會員制作為拉新手段
這個是最常見的錯誤，就是希望通過設(shè)計(jì)一個優(yōu)惠卡包，來引流拉新。
會員制權(quán)益要考慮短期投入和長期運(yùn)維之間的關(guān)系，所以其中的權(quán)益設(shè)計(jì)如同商業(yè)保險(xiǎn)精算，非常之精巧。對于還沒有嘗試過你的商品服務(wù)的新用戶來說，根本不會有心思去研究這個會員權(quán)益的價(jià)值點(diǎn)。
拉新的方式，永遠(yuǎn)是越直接越有效---免費(fèi)!免費(fèi)還不行?再送你錢!
2、把會員制當(dāng)成收入手段
有這個想法的企業(yè)，一般都是聽多了微商圈子的段子：某微商組織，光收取社群會員費(fèi)就上千萬。
有這個段子不奇怪，畢竟微商圈子里每天都在講誰誰誰又帶貨幾十億、誰誰誰又銷量幾十億的故事，你把這些故事加起來，發(fā)現(xiàn)中國的GDP全都是她們創(chuàng)造的。
但實(shí)際上，你真心的問問身邊那些開個微信群收“入群費(fèi)”的人，賺了幾毛錢?換來了多少罵名?
會員制本身是運(yùn)維手段，而不是商品或服務(wù)本身。希望把會員制作為收入手段，只有兩條路：
(1)售賣會員卡本身，即企業(yè)的商品就是會員卡;
(2)當(dāng)一個受人唾罵但確實(shí)賺錢的騙子。
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