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如果說(shuō)華為已成為中國(guó)崛起的象征的話，那小米已成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的階段性符號(hào)。如果說(shuō)在現(xiàn)代營(yíng)銷的世界里可能存在南北兩極的話，以華為為代表的企業(yè)充分體現(xiàn)了2B業(yè)務(wù)的技術(shù)高濃度、專業(yè)理性與體系厚重，是凝聚歲月積淀的穩(wěn)重之極，而以小米為代表的企業(yè)則充分體現(xiàn)了2C業(yè)務(wù)的文化高濃度、青春感性與激情創(chuàng)新，是開(kāi)啟時(shí)代之窗的動(dòng)感之極。華為與小米的營(yíng)銷風(fēng)格迥異，又相互滲透，兩者相輔相成，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷的整體世界。
小米新零售是小米戰(zhàn)略演進(jìn)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，而小米新零售中最具代表性的就是小米之家，我們將從分析小米之家開(kāi)始，分析背后包含的模式規(guī)律，并以小米為基礎(chǔ)探索新零售行業(yè)關(guān)鍵密碼。
小米之家三把火：
點(diǎn)粉絲、燃爆品、燒場(chǎng)景
新零售涉及到人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，“點(diǎn)”粉絲就是對(duì)人的重新理解與激發(fā)，“燃”爆品就是對(duì)貨全新設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，“燒”場(chǎng)景就是對(duì)線下與線上場(chǎng)景的創(chuàng)新性融合與交匯。
1.“點(diǎn)”粉絲
人是小米新零售模式的核心，小米體現(xiàn)在于粉絲的深度連接與多頻互動(dòng)，對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的重新理解。小米是消費(fèi)電子行業(yè)唯一把消費(fèi)者變成粉絲的企業(yè)，小米營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)就是粉絲。小米深刻“看懂了”今天消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，傳統(tǒng)消費(fèi)者關(guān)注的是功能，當(dāng)下消費(fèi)者需要的是“溫度”，小米營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷聚合了海量粉絲，打造圍繞粉絲的商業(yè)生態(tài)。小米從線上起家，通過(guò)電商形成米粉的線上社區(qū)，小米之家打造的是米粉線下社區(qū)，通過(guò)零售終端再度匯聚粉絲，激活粉絲，點(diǎn)燃與滿足粉絲內(nèi)心渴望被關(guān)注、被認(rèn)可與被欣賞的深度需求。
2.“燃”爆品
小米通過(guò)生態(tài)鏈源源不斷向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的小米產(chǎn)品，小米通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深度解讀，看清消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，只有通過(guò)價(jià)格實(shí)惠的爆品，沖擊客戶的視覺(jué)、觸覺(jué)與感覺(jué)，才能滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求的新鮮感與新奇感。以小米生態(tài)鏈的云米為例，在云米開(kāi)始做智能凈水器前，市場(chǎng)已有的凈水器都或多或少存在漏水問(wèn)題，這就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，如果云米不能解決，避開(kāi)這一核心痛點(diǎn)問(wèn)題，僅在其他方面“添枝加葉”“隔靴搔癢”的話，也斷然不會(huì)有奇跡出現(xiàn)，云米決定破釜沉舟，解決痛點(diǎn)，集中多位技術(shù)黑馬組成聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，針對(duì)核心痛點(diǎn)進(jìn)行應(yīng)用技術(shù)的深度攻關(guān)，同時(shí)試驗(yàn)3套方案，不斷改進(jìn)材料，最終研發(fā)出“集成水路”，獲得了前所未有的爆品奇跡。
3.“燒”場(chǎng)景
小米的場(chǎng)即是銷售產(chǎn)品的物理場(chǎng)，也是連接情感的粉絲柔情場(chǎng)。小米之家確實(shí)打造了線上粉絲在線下匯聚的家園，通過(guò)情感連接，米粉在這里再次找到回家的感覺(jué)。在小米之家，米粉可以一起交流，天南地北的米粉聚集在一起，在逛完小米之家后可以一起聚餐，形成米粉部落，小米基于粉絲社群建設(shè)和情感連接的場(chǎng)景模式，聚合粉絲，持續(xù)“燃燒”了粉絲心中的文化共振、興趣同頻與愛(ài)好相投的“情感之火”。用戶則在這種高雅又溫馨的場(chǎng)景下，產(chǎn)生情感共鳴，在特定場(chǎng)景下觸發(fā)持續(xù)的、激動(dòng)的消費(fèi)。
新零售的三火爐：
固會(huì)員、驅(qū)數(shù)據(jù)、匯場(chǎng)景
今天的用戶無(wú)限多元，極致個(gè)性，快速迭代，呈現(xiàn)長(zhǎng)尾趨勢(shì)，追求產(chǎn)品的附加值、審美、品質(zhì)等，甚至需要人格認(rèn)同，消費(fèi)也更加個(gè)性化、情感化和社交化。零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在如何打造用戶的極致體驗(yàn)，讓消費(fèi)者為體驗(yàn)買單，同時(shí)獲取消費(fèi)者更多的數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者，反向幫助供應(yīng)鏈升級(jí)，聚焦與升級(jí)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。新零售為今天商業(yè)的微觀生態(tài)帶來(lái)了巨大改變，從商業(yè)層面上來(lái)看，新零售將重構(gòu)商業(yè)形態(tài)，建立一套全新的商業(yè)法則與生態(tài)營(yíng)銷體系。
新零售把為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)，單純注重坪效是傳統(tǒng)零售思維，在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，新零售更“懂”消費(fèi)者，以人作為商業(yè)模式重構(gòu)的核心，通過(guò)技術(shù)升級(jí)創(chuàng)造更多價(jià)值，是新零售的基礎(chǔ)理念。傳統(tǒng)環(huán)境下零售與供應(yīng)商的關(guān)系是對(duì)立沖突的，零售商與消費(fèi)者的關(guān)系也是相對(duì)獨(dú)立的。而新零售打造了持續(xù)互動(dòng)的零售商與消費(fèi)者的關(guān)系，通過(guò)線上、線下與社群的融合購(gòu)物新場(chǎng)景，強(qiáng)化消費(fèi)者全渠道、多場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，全面重構(gòu)廠家、渠道與消費(fèi)者的關(guān)系。同時(shí)，新零售環(huán)境下零售商為供應(yīng)商賦能，通過(guò)建立消費(fèi)者畫(huà)像的數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助供應(yīng)鏈升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，與供應(yīng)商重新建立彼此信任，互利共贏的合作關(guān)系。我們認(rèn)為新零售的三大關(guān)鍵是固會(huì)員、驅(qū)數(shù)據(jù)、匯場(chǎng)景。
1.固會(huì)員
新零售環(huán)境，企業(yè)將會(huì)員管理提升到戰(zhàn)略高度，將固定會(huì)員的經(jīng)營(yíng)做為戰(zhàn)略布局實(shí)施，目標(biāo)就是打造“客戶資產(chǎn)”。傳統(tǒng)零售關(guān)注的是消費(fèi)者當(dāng)下的價(jià)值，新零售關(guān)注的是消費(fèi)者的終身價(jià)值。新零售把傳統(tǒng)消費(fèi)者變?yōu)闀?huì)員，通過(guò)分析會(huì)員的信息，挖掘消費(fèi)者后續(xù)消費(fèi)能力，汲取終身消費(fèi)價(jià)值。新零售企業(yè)通過(guò)會(huì)員積分、等級(jí)制度等辦法，增加會(huì)員的活躍度，使用戶生命周期持續(xù)延伸。新零售企業(yè)通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷，讓用戶體驗(yàn)到獨(dú)有的價(jià)值，加深用戶情感投入，提升用戶黏性。
2.驅(qū)數(shù)據(jù)
新零售的發(fā)展需要依托數(shù)據(jù)支持，阿里巴巴CEO張勇曾經(jīng)說(shuō)：“新零售企業(yè)必須是個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，企業(yè)建立大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，終端采集的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸?shù)皆贫�，形成�?shù)據(jù)資產(chǎn),是新零售的業(yè)務(wù)關(guān)鍵。” 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 新零售 |
