奢侈品和電商是否合拍?垂直電商會(huì)不會(huì)是夕陽西下？這是很多圈內(nèi)人探討的話題。
日前，專注奢侈品領(lǐng)域的尚品網(wǎng)突然宣布“關(guān)張”，不少媒體開始注意到此前早已消失的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)，以及目前仍在低調(diào)運(yùn)營(yíng)的寺庫(kù)網(wǎng);行業(yè)內(nèi)開始探討當(dāng)阿里和京東等電商巨頭開始涉足奢侈品領(lǐng)域，垂直的(奢侈品)電商平臺(tái)究竟會(huì)走向何方。
至少?gòu)默F(xiàn)在來看，無論是用戶還是資本市場(chǎng)，對(duì)于小眾的奢侈品電商都變得更為謹(jǐn)慎。
寒風(fēng)吹自門外 上市也不好過
據(jù)外媒FashionNetwork報(bào)道，8月9日，英國(guó)著名奢侈品電商平臺(tái)Farfetch宣布以6.75億美元的價(jià)格收購(gòu)Off-White的母公司――意大利奢侈品公司NewGuardsGroup。
不過，作為上市公司，資本市場(chǎng)對(duì)于Farfetch的這樁收購(gòu)案并不看好。在Farfetch公布收購(gòu)消息之后，其股票一度狂瀉超過40%。
幾乎在同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)尚品網(wǎng)被爆出由于融資不順，已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。而就在“走投無路”之前，尚品網(wǎng)在今年5月和6月還舉辦過兩場(chǎng)促銷，吸引了不少顧客去下單購(gòu)買各種降價(jià)奢侈品。
對(duì)于尚品網(wǎng)的倒下，有媒體將其稱之為“猝死”。確實(shí)，在連續(xù)舉辦兩次促銷活動(dòng)后一個(gè)月就“意外”宣布停運(yùn)，的確有一些突然。不過分析國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)身處這一小眾領(lǐng)域里的任何商家，突然倒下都不是一件令人吃驚地事情。
雷軍作為尚品網(wǎng)的早期投資者，當(dāng)年就對(duì)奢侈品電商行業(yè)面臨的四大挑戰(zhàn)做了分析，包括線上支付限制;高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的信任機(jī)制;品牌授權(quán)以及高端客戶獲取。
而尚品網(wǎng)在近兩年的運(yùn)營(yíng)中，恰恰在信任、授權(quán)和高端客戶獲取上遭遇了滑鐵盧：2017年因其所售部分BURBERRY被鑒定為假貨，尚品網(wǎng)向品牌方賠償180萬元，導(dǎo)致網(wǎng)站名譽(yù)嚴(yán)重受損。此后，尚品網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)就一直處于搖擺之中。
同時(shí)，即便是國(guó)內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域的唯一上市公司寺庫(kù)網(wǎng)，日子也不好過。
作為上市公司，股價(jià)是衡量公司發(fā)展?fàn)顩r的標(biāo)準(zhǔn)之一。2017年9月22日，寺庫(kù)以13美元發(fā)行價(jià)登陸納斯達(dá)克。雖然貴為國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股，但上市當(dāng)天其股價(jià)就出現(xiàn)了23.08%的跌幅，最終報(bào)收10美元。
寺庫(kù)網(wǎng)上市當(dāng)天的市值約為6.67億美元，兩年之后，截止8月12日寺庫(kù)股價(jià)已經(jīng)下跌至7.42美元，市值僅剩3.73億美元，幾近腰斬。
根據(jù)寺庫(kù)前不久公布的2019財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，寺庫(kù)第一季度總營(yíng)收為11.754億元人民幣(約合1.751億美元)，較上年同期的8.025億元增長(zhǎng)46.5%;凈利潤(rùn)為1580萬元人民幣(約合240萬美元)，較上年同期的2590萬元下滑39.0%。
顯然，無論是尚品還是寺庫(kù)，從其發(fā)展境況可以看出奢侈品電商模式在國(guó)內(nèi)并沒有得到廣泛的認(rèn)可。但是這種境況又恰恰與奢侈品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的整體表現(xiàn)相左。
培育時(shí)間過短、行業(yè)特性背離
時(shí)至2019年，國(guó)人對(duì)于LV、Prada的追求仍不遜于全球任何一個(gè)市場(chǎng)的用戶。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2018年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)連續(xù)第二年保持20%的高速增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)占到全球奢侈品消費(fèi)的32%。
可惜，這組數(shù)字與奢侈品電商的關(guān)系不大。
在如此市場(chǎng)增速下，奢侈品電商并沒有迎來預(yù)想中的黃金期。背后原因既有市場(chǎng)發(fā)展和培育時(shí)間不夠充分，也有奢侈品行業(yè)本身的特性所致。
對(duì)此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“目前來看，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展主要有三個(gè)問題。第一，對(duì)于普通消費(fèi)者而言奢侈品本身的消費(fèi)頻率并不高，面對(duì)動(dòng)輒數(shù)萬數(shù)十萬元的價(jià)格，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買力沒有達(dá)到相應(yīng)水平；
第二，奢侈品行業(yè)存在大量的線下實(shí)體店，結(jié)合這個(gè)行業(yè)低購(gòu)買頻率以及高客單價(jià)的特性，很多用戶還是愿意選擇線下實(shí)體店消費(fèi)(包括海外親友代購(gòu))；
第三就是假貨的問題，在國(guó)內(nèi)奢侈行業(yè)造假的現(xiàn)象很嚴(yán)重，用戶在購(gòu)買時(shí)的第一關(guān)注重點(diǎn)就是正品問題。而相較于更有保障的線下實(shí)體店，看得見摸不著的線上平臺(tái)顯然競(jìng)爭(zhēng)力要弱一些。”
在普通用戶眼中，相較于價(jià)格，他們的確更在意正品的保障。在走訪中，北京市某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)職員李女士談起奢侈品的購(gòu)買方式和途徑時(shí)告訴懂懂筆記：“我買包時(shí)最主要的擔(dān)心還是真假問題，幾萬塊買個(gè)包不是小數(shù)，可能網(wǎng)上買確實(shí)便宜點(diǎn)兒，但既然都花幾萬塊買包也就不差便宜的那點(diǎn)了，為了安心還是會(huì)去線下的專營(yíng)店夠買。”
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