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網(wǎng)購奢侈品，更看重商品還是服務(wù)
你會(huì)在網(wǎng)上花上萬元購買奢侈品牌嗎？去年，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球市場的42%，但與此同時(shí)，一些奢侈品的電商平臺(tái)卻走入困境，不少平臺(tái)因此加入了快速轉(zhuǎn)型的行列。
近日，尚品網(wǎng)APP首頁以及尚品網(wǎng)小程序均貼出公告，表明公司因?yàn)槿谫Y重組不順，經(jīng)營受阻，無法繼續(xù)為用戶提供服務(wù)。一家曾經(jīng)的奢侈品準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)轟然倒下。
去年一年，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球市場的42%，從數(shù)據(jù)來看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出極強(qiáng)的市場潛力，但是奢侈品電商不但沒有享受到行業(yè)的增長紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困境。
直接叫囂天貓、京東的尚品網(wǎng)只是奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展困境的一個(gè)縮影。品類過于垂直、消費(fèi)頻次低、復(fù)購率低……這些“原罪”可能是奢侈品電商發(fā)展舉步維艱的主要原因。
前景光明 路途險(xiǎn)阻
尚品網(wǎng)不是唯一的“猝死者”
尚品網(wǎng)也曾有過屬于自己的高光時(shí)刻，但這一切，均在一紙公告發(fā)出后戛然而止。
近年來，昔日的“資本寵兒”品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品等“先行者”紛紛變成了“先烈”，余下的要么融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”提供商。2015年后，奢侈品電商業(yè)內(nèi)便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來。
或許是當(dāng)局者迷，尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠在5月接受采訪時(shí)表示：“中國的奢侈品市場正在迎來近10年來最好的時(shí)代，中產(chǎn)人群仍將是未來消費(fèi)的主流。”他的信心不無道理，要客研究院《2019中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，2019年中國奢侈品線上官方直營的市場容量將有機(jī)會(huì)突破500億人民幣，總市場規(guī)模將超過2000億人民幣。
巨大市場規(guī)模的誘惑下，電商玩家紛紛發(fā)力，卻阻礙連連。
方正證券分析師趙欣告訴記者，國內(nèi)缺乏奢侈品供應(yīng)鏈較為完善的企業(yè)，奢侈品電商發(fā)展速度整體較慢。巨頭阿里及京東始終受假貨以及品類缺乏等因素影響，在奢侈品領(lǐng)域舉步維艱。同時(shí)，雖然近幾年主動(dòng)擁抱電商的奢侈品品牌越來越多，但普遍存在奢侈品品牌只選有實(shí)力的奢侈品電商合作，且對合作的品類有所保留的情況。
“從供應(yīng)鏈的角度看奢侈品這個(gè)賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，上游品牌方話語權(quán)強(qiáng)，對渠道商有很高的控制訴求；而消費(fèi)者購買頻次低、決策成本高且對品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)大于渠道認(rèn)知。這種供應(yīng)鏈形態(tài)對電商公司其實(shí)非常不利，用傳統(tǒng)電商的流量玩法很難沉淀出平臺(tái)價(jià)值。”趙欣表示。
中國新零售聯(lián)盟理事長余秋榮也表達(dá)了相似的看法，奢侈品不同于一般商品，消費(fèi)者購買奢侈品不是消費(fèi)其物質(zhì)屬性，而是為了消費(fèi)其背后的社交屬性和服務(wù)。
“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費(fèi)者對高端消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)的預(yù)期，純線上模式難以跑通。”余秋榮說。“品牌渠道培養(yǎng)、消費(fèi)者教育、供應(yīng)鏈端建立需要較長的時(shí)間，因此奢侈品電商行業(yè)整體發(fā)展緩慢。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 奢侈品電商 |
