五環(huán)外是拼多多和阿里的陣地戰(zhàn)嗎？
很多人的回答是肯定的，今年以來雙方的火力更加猛烈。此前，低調(diào)、不常出現(xiàn)在媒體聚光燈下的拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢在股東信中披露，拼多多遭遇空前“二選一”。
外界認(rèn)為黃崢這是公開喊話阿里，阿里并沒有什么回應(yīng)。某種程度上，隨后阿里用其財(cái)報(bào)做出了注腳。阿里巴巴CEO張勇說，過去一財(cái)年超過一億的新增用戶，77%來自下沉市場(chǎng)，阿里會(huì)繼續(xù)在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)加大投資，獲得新用戶。
如果將視線拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一家中國電商巨頭正集結(jié)兵力，加入戰(zhàn)團(tuán)。
8月13日，京東發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈收入1503元，同比增長22.9%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%。
值得注意的是，過去12個(gè)月京東活躍用戶為3.213億，環(huán)比增長1080萬。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市。”
從另一組數(shù)據(jù)中也能窺得端倪：今年618期間，京東累計(jì)下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。
京東還將祭出更多武器。
9月，微信將為京東拼購開啟獨(dú)家一級(jí)入口，即在微信發(fā)現(xiàn)打開“購物”，便可進(jìn)入京東拼購。在本次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐雷進(jìn)一步解釋，微信一級(jí)入口主要是針對(duì)女性和低線市場(chǎng)的新模式，將采用低扣點(diǎn)方式吸引更多商家與商品，滿足低線城市消費(fèi)者的需求。
得益于微信生態(tài)的拼多多也從來沒有這樣的特權(quán)，它只是在微信九宮格這個(gè)二級(jí)入口占有一席之地，這里與之并列的還有“京東購物”。
今年618前夕，徐雷曾說過，在與騰訊合作中，會(huì)打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。
京東的布局不止于此。在線下，包括京東專賣店、京東家電專賣店、京東新通路，尤其是正在擴(kuò)張的京東電腦數(shù)碼專賣店等亦在加速潛入下沉市場(chǎng)。資本則是另一個(gè)手段，最近幾個(gè)月，京東先后投資五星電器、迪信通、港股上市公司彩生活等，無一不劍指“五環(huán)外”。
下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)事升級(jí)。
耐力比速度重要
拼多多、快手、趣頭條和水滴被稱為下沉市場(chǎng)的“四大天王”，它們與下沉市場(chǎng)可謂互相成就，前者因后者而坐大，后者因前者價(jià)值被重估。
對(duì)于下沉市場(chǎng)的一般理解是三四線及其以下市場(chǎng)用戶，主要特點(diǎn)是相信熟人推薦、收入不高、追求高性價(jià)比。為了與一二線城市區(qū)分，下沉市場(chǎng)被稱為“五環(huán)外”，其主力群體是“小鎮(zhèn)青年”，京東將之描述為“隱形新中產(chǎn)”。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體用戶的比例達(dá)54.6%。
對(duì)于疾呼互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)木揞^們來說，這顯然是一處富礦。不過，看得到不一定拿得下，黃崢曾不無調(diào)侃地說，拼多多的“核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。
為了打贏下沉市場(chǎng)這場(chǎng)仗，今年3月，張勇點(diǎn)將蔣凡，讓其同時(shí)兼任淘寶和天貓總裁，這在阿里歷史上是極其少見的。此前，只有現(xiàn)任集團(tuán)CTO、阿里云總裁的張建鋒曾同時(shí)負(fù)責(zé)這兩大業(yè)務(wù)。很快，蔣凡升級(jí)聚劃算，借此進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
作為某種回應(yīng)，今年拼多多第一次參加了618大促，采用補(bǔ)貼和團(tuán)購的方式。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，針對(duì)下沉市場(chǎng)，各平臺(tái)都開始頻繁提及品質(zhì)。這意味著某種轉(zhuǎn)變，各方對(duì)于下沉市場(chǎng)的理解，已經(jīng)走過了便宜、追求高性價(jià)比等淺層認(rèn)知。
京東方面認(rèn)為，下沉市場(chǎng)用戶，除了區(qū)域、收入等顯性因素外，如果再進(jìn)一步考量實(shí)際可支配收入、信息透明度等隱形因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)超過6億的用戶群包括多個(gè)不同用戶分層，不同群體的消費(fèi)特點(diǎn)與偏好完全不同。
QuestMobile在其報(bào)告中指出，三四線及以下城市中“小鎮(zhèn)青年”人群規(guī)模達(dá)到2.56億，線上消費(fèi)能力顯著高于全體網(wǎng)民。Mob研究院在一份報(bào)告中說，下沉市場(chǎng)目標(biāo)用戶主要是“鄉(xiāng)村幸福一姐”、“真隱形富豪”，他們的用戶畫像是：雖然月入普遍低于5000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬，無房貸、車貸壓力，甚至完勝一二線城市那些“假中產(chǎn)階級(jí)”。
很大程度上，報(bào)告中的“小鎮(zhèn)青年”與京東所謂的“隱形新中產(chǎn)”相當(dāng)吻合。這一群體是下沉市場(chǎng)的絕對(duì)主體，有不小規(guī)模的實(shí)際可支配收入，同樣看重品牌與品質(zhì)。事實(shí)上，這些用戶也有著非常迫切的消費(fèi)升級(jí)需求。
比如，今年618期間，京東家電專賣店的銷售數(shù)據(jù)顯示，村鎮(zhèn)居民購買的平板電視中，有51%是55英寸及以上的大屏幕電視，全面屏電視銷量比去年翻一番。此外，一二線城市尚在普及的智能馬桶、指紋鎖在低線市場(chǎng)銷售增速超過100%。
這意味著，下沉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下一階段，品質(zhì)成為關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)回歸零售本質(zhì)，走向成本、效率、體驗(yàn)的較量，從對(duì)用戶和流量的爭(zhēng)奪，逐漸過渡到產(chǎn)品、運(yùn)營、供應(yīng)鏈的比拼。
電商還是一個(gè)慢活，一定程度上耐力比速度更重要。
一個(gè)神秘項(xiàng)目
“在覆蓋多場(chǎng)景能力方面，京東在保持線上中心化開放式貨架優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將會(huì)進(jìn)行線上去中心化、非開放式模式的探索；在線下，我們也將通過自建、投資和聯(lián)盟的方式構(gòu)建線下多業(yè)態(tài)零售場(chǎng)景。”5月，徐雷如此解釋京東的多場(chǎng)景能力建設(shè)。
他沒有點(diǎn)明京東在下沉市場(chǎng)的具體打法和布局，事實(shí)上也遵循著這個(gè)邏輯，分別從線上、線下和投資三方面展開，形成了一個(gè)“三位一體”的作戰(zhàn)方案。
其實(shí)，早在2014年京東線上就有過社交電商的嘗試，比如提出砍價(jià)、裂變紅包等玩法，2015年還推出過拼購業(yè)務(wù)，不過當(dāng)時(shí)并沒有刻意進(jìn)一步做大。
隨著市場(chǎng)變化，2018年京東加大下沉市場(chǎng)的力度，4月正式推出拼購業(yè)務(wù)，年底架構(gòu)調(diào)整中成立社交電商業(yè)務(wù)部。拼購業(yè)務(wù)的能量不容小覷，數(shù)據(jù)顯示，僅2018年雙十一，通過拼購拉新占當(dāng)天京東全平臺(tái)新用戶總數(shù)的一半以上，訂單量是2017年同期的11倍。
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