去年推出88VIP時，阿里就對外透露，在這一計劃上投入了大量補貼。時隔一年，阿里巴巴88VIP負責人秀珣仍舊不否認這一點：“我們在內部把它定為一個長線的戰(zhàn)略和計劃，準備好了充足的錢和人力去做這方面的投入。”
此外，我們能看到數(shù)據(jù)是，“每一百個88VIP當中，能為優(yōu)酷帶去新的用戶是38%，為餓了么帶去的用戶是32%，為淘票票帶去的新用戶是27%。” 但對于被納入生態(tài)體系的平臺而言，是否會減少自身的“付費會員”購買?
“事實上，視頻平臺最早被納入其中，是因為近幾年視頻平臺的付費會員增長已經(jīng)進入瓶頸，所以他們更愿意拿出來做一些流量互換。”有投資人對創(chuàng)業(yè)邦說。
而大部分平臺所拿出的也并非全部權益。飛豬會員業(yè)務總經(jīng)理劉東冬就說，飛豬只是拿出幾個核心權益來給到88VIP，而他們自有的會員體系圍繞著出行本身有二十多項權益，因此，如果用戶在出行方面有更多需求，就會向飛豬自有會員過度，這樣就可以形成良性流轉。
二八原則
這背后更大的邏輯是，將用戶進一步分層，不但通過等級權益的追逐，產(chǎn)生源源不斷的購買，同時還可以籠絡頭部的20%會員。
根據(jù)二八定律，商家80%的銷售額來自20%的商品。目前，電商的付費會員主要集中在一二線城市，以白領女性為主，這群人是購買的主力。
餓了么副總裁郭力說，餓了么有一個超級會員系統(tǒng)，比起這個超級會員的平均消費力來說，88VIP的平均客單價要多接近30%。同時，88VIP會員比餓了么自有的超級會員平均客單價高出近30%。
“我的目標是鎖定全網(wǎng)高活躍的高端用戶。”秀珣說。因此，阿里將購買88VIP的會員門檻設定在淘氣值1000，而淘氣值則是根據(jù)用戶的購買頻次、購買寬度等進行綜合測算。如果沒有達到1000，則需要支付888才能購買88VIP，價格高出近10倍。
秀珣也透露，在過去對88VIP的研究當中發(fā)現(xiàn)，他們購買的客單價是普通用戶的兩倍，購買寬度是普通用戶的6倍。同時，這些人購買的趨勢度是普通用戶的半年或一年以上。”去年，一人食火鍋大火，但88VIP購買的人數(shù)并不多，后來研究數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，早在半年前有大量購買。”
這些數(shù)據(jù)，被他們看作增強品牌或者平臺數(shù)據(jù)化的途徑之一。“88VIP首先是流量的獲取。另外一點，由于人群的精準，轉化率在提高。”德龍大中國區(qū)總經(jīng)理宗延平說。在今年的88VIP當天，德龍的購買中有60%以上都是88VIP會。
同時，這些數(shù)據(jù)同樣可以應用到線下， “我們也會把一些用戶的洞察應用到線下，比如鋪貨，我們可以通過分析線上數(shù)據(jù)，得出我們的客人集中在哪個區(qū)域，喜歡什么類型的衣服，什么顏色，從而把正確的衣服分配到線下的門店去，幫助實現(xiàn)銷售。” GUESS 亞太區(qū)副總裁Jose Blanco說。
“會員制的第一層邏輯是盤活既有流量，而第二層邏輯，是供應鏈的重構。”宜信母基金投資人陳坤銘對創(chuàng)業(yè)邦說。
而供應鏈的重構，取決于數(shù)據(jù)的精準化。“庫存”一直是工廠和品牌方面臨的問題，訂單量也直接關系到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。“通過會員制把用戶鎖定下來，形成穩(wěn)定的訂單量，減少分銷環(huán)節(jié)，降低成本，讓用戶能用更少的錢買到更好的產(chǎn)品，這才是會員制的核心。”陳坤銘說。
對于平臺而言也是如此，郭力相信接下來的本地市場服務行業(yè)一定會像新零售那樣，通過數(shù)字化升級，來獲得新的降本增效的增量。
但會員制的打造是一個長期過程。正如宗延平所說：“會員卡不是打折卡，今天的打折不需要通過會員體現(xiàn)，任何時候，無論是平臺方還是商家都可以打折，作為一個消費者，我曾經(jīng)也是很多個會員，我覺得跟頻率、時間維護以及消費者得到的權益是高度相關的。”
阿里此前也做過不少嘗試，例如之前推出過淘寶金鉆、黃鉆，淘寶的V1、V2、V3會員，天貓的T1、T2、T3會員等。但在秀珣看來，想要真的去做會員這件事情，需要兩點：第一，要把它打造成一個正向循環(huán)的商業(yè)模式；
第二，必須拿自己的優(yōu)勢去做，因為會員制需要長期投入人力和財力。不然不僅不能很好的服務消費者，也很難形成真正的競爭力。同時，不同的國家和地區(qū)也有不同的社會背景和消費者分層。
因此，從目前來看，雖然會員制遍地開花，但如何真正跑通，還需時間驗證。
（來源：創(chuàng)業(yè)邦 楊絢然）
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