8月8日，在“88會(huì)員年度群星盛典”上，阿里宣布將推出“88VIP”會(huì)員制計(jì)劃。而這次的“88VIP”會(huì)員制服務(wù)幾乎涵蓋了阿里巴巴集團(tuán)旗下所有的核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營(yíng)，以及蝦米音樂、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)，購買該會(huì)員相當(dāng)于擁有了“一卡通”的權(quán)利。可以預(yù)見，阿里這次推出的全新會(huì)員體系將給電商行業(yè)帶來極大的影響，波及范圍不亞于新零售概念的提出。那么，付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來電商巨頭的覬覦？阿里布局會(huì)員制的背后，中國(guó)的電商會(huì)員制會(huì)發(fā)生什么變化？
中國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員制深陷泥潭
中國(guó)電商會(huì)員制一直以來的發(fā)展都處于緩慢狀態(tài)，而導(dǎo)致這種狀態(tài)出現(xiàn)的原因與會(huì)員制本身存在的問題息息相關(guān)。
一方面，會(huì)員價(jià)值高低與消費(fèi)者的購買意愿呈正比關(guān)系。在會(huì)員制領(lǐng)域，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員的購買通常都保持著足夠的理智。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購買會(huì)員時(shí)都會(huì)出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確的表示不會(huì)購買會(huì)員。而影響消費(fèi)者購買的原因與會(huì)員價(jià)值的高低有關(guān)，當(dāng)會(huì)員價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者購買的欲望就會(huì)較為強(qiáng)烈，反之，當(dāng)會(huì)員價(jià)值低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)左右搖擺，甚至不愿購買的情況。
時(shí)間和范圍是決定會(huì)員價(jià)值高低的兩大關(guān)鍵因素。時(shí)間即會(huì)員期限�，F(xiàn)在市面上的會(huì)員制通常分為三種，月度制、半年制、以及一年制，相同價(jià)位下的會(huì)員，可能規(guī)定的期限不一致，而且購買金額的大小與享受會(huì)員時(shí)間的長(zhǎng)短是否存在等值關(guān)系也成為消費(fèi)者衡量該會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。范圍即會(huì)員可享受的福利待遇。對(duì)于消費(fèi)者來說，成為會(huì)員就是為了享受到優(yōu)惠的服務(wù)，那么，商品的優(yōu)惠力度自然而然成為決定會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。
然而，中國(guó)電商會(huì)員的現(xiàn)狀卻是，優(yōu)惠不及時(shí)，優(yōu)惠商品和力度不如預(yù)期，且隨著時(shí)間的后移，整個(gè)會(huì)員服務(wù)呈現(xiàn)一個(gè)周期性衰退的發(fā)展過程。這些問題的出現(xiàn)意味著中國(guó)電商會(huì)員的價(jià)值普遍處于較低水平，價(jià)值低的會(huì)員自然很難引來消費(fèi)者的青睞，受眾群體的局限使得中國(guó)電商會(huì)員制無法實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。
另一方面，付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員二者之間存在一定的沖突。事實(shí)上，中國(guó)電商會(huì)員制一直以來都以免費(fèi)會(huì)員為主，這種免費(fèi)會(huì)員經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的累積已經(jīng)形成一種通用的會(huì)員機(jī)制，被消費(fèi)者熟知并接受。比如阿里的的淘氣值會(huì)員體系，以及京東的京享值，兩者都有免費(fèi)會(huì)員的身影。
對(duì)于會(huì)員體制來說，市場(chǎng)只有這么大，免費(fèi)會(huì)員的長(zhǎng)期存在無疑會(huì)對(duì)付費(fèi)會(huì)員造成一定的擠壓。例如，在習(xí)慣了免費(fèi)會(huì)員帶來的福利后，付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)是否意味著優(yōu)惠力度和福利待遇是不是值得消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)。尤其是對(duì)部分消費(fèi)者來說，付費(fèi)會(huì)員是否可以拿出區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的爆點(diǎn)福利？當(dāng)前，中國(guó)電商會(huì)員制的問題在于，雖然各類電商推出的會(huì)員福利五花八門，但其中能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際優(yōu)惠的少之又少。且免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)福利重合的現(xiàn)象。各種不同的因素制約了付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展，阻礙了中國(guó)電商會(huì)員制發(fā)展的腳步。
除此之外，消費(fèi)者使用頻次的高低和能夠使用的場(chǎng)景也是限制行業(yè)發(fā)展的因素。在技術(shù)不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上，商品的質(zhì)量正在逐漸升高，而商品質(zhì)量的提升延緩了消費(fèi)者的購買頻次，也降低了會(huì)員使用的頻次。同時(shí)，使用場(chǎng)景的單一性也大大降低了消費(fèi)者的使用頻次。在使用次數(shù)較少的情況下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的購買意愿自然不會(huì)很高。
發(fā)展緩慢的付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來電商巨頭的覬覦
隨著零售行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，付費(fèi)會(huì)員的問題日益突顯，而不斷出現(xiàn)的問題導(dǎo)致零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)滯待狀態(tài)。在這種局勢(shì)下，電商巨頭為何會(huì)選擇進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)中大興土木？
首先，中國(guó)消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會(huì)員制市場(chǎng)逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。以電商巨頭京東為例，京東的“PULS會(huì)員在過去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。這也意味著，會(huì)員制這種消費(fèi)升級(jí)的方式適用于現(xiàn)階段的電商行業(yè)，在這種趨勢(shì)下，電商巨頭自然會(huì)想要從中分得一杯羹。
其次，會(huì)員制可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量的損耗，有助于電商挖掘存量市場(chǎng)潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。消費(fèi)情報(bào)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費(fèi)達(dá)到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費(fèi)是1000美元，在消費(fèi)頻次和數(shù)量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高，且這些用戶的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，對(duì)于平臺(tái)來說，通過付費(fèi)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。
最后，付費(fèi)會(huì)員制實(shí)際上是另一種營(yíng)銷手段，巨頭通過這種手段可以增加自身的收益，實(shí)現(xiàn)利益最大化。對(duì)于電商平臺(tái)來說，付費(fèi)會(huì)員制的商業(yè)模式可以使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而且這個(gè)商業(yè)模式的盈利是可持續(xù)的正循環(huán)。一來，通過付費(fèi)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)的會(huì)員費(fèi)能夠拉動(dòng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)，為平臺(tái)帶來新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年，Costco凈利潤(rùn)達(dá)到26.79億美元，會(huì)員費(fèi)更是高達(dá)28.53億美元，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為改企業(yè)的主要盈利來源。
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