二來，粉絲效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)收入。一般情況下，會(huì)員即平臺(tái)的粉絲，花錢買電商平臺(tái)的會(huì)員，就意味著成為該平臺(tái)的粉絲。眾所周知，粉絲通常都具有極高的粘性，平臺(tái)可根據(jù)這類粘性極高的會(huì)員進(jìn)行有的放矢的增值服務(wù)，例如對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉式的服務(wù)，基于主要業(yè)務(wù)，增加其他附加服務(wù)，比如娛樂、外賣、旅游等。
此外，會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)管理有助于平臺(tái)將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)不僅可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還能夠通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員與非會(huì)員提供不同的配送服務(wù)。在平臺(tái)配送人員有限的情況下，進(jìn)行針對(duì)性的按時(shí)按點(diǎn)配送是平臺(tái)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)效率最大化的體現(xiàn)。
會(huì)員制背后所帶來的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)。基于多維度的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展，電商巨頭開始入局付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)。為了在市場(chǎng)中搶奪先機(jī)，各巨頭紛紛致力打造自己的會(huì)員體系，在這種形勢(shì)下，各種付費(fèi)會(huì)員制的玩法層出不窮。
電商巨頭逐鹿戰(zhàn)場(chǎng)，新零售生態(tài)將成為決勝點(diǎn)
京東的會(huì)員系統(tǒng)有三個(gè)部分：京東會(huì)員、PIUS會(huì)員以及京豆，其中，京東只要是平臺(tái)消費(fèi)者都可通過簽到、完成相應(yīng)的任務(wù)進(jìn)行獲取，而京東會(huì)員則是建立在京享值的基礎(chǔ)上，服務(wù)范圍覆蓋平臺(tái)全部會(huì)員，而京東PIUS會(huì)員則是以付費(fèi)會(huì)員為核心，專門為付費(fèi)的會(huì)員提供特定的服務(wù)和權(quán)益。在三個(gè)部分系統(tǒng)中，京東PIUS會(huì)員能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值顯然更大。
所謂的京東PIUS會(huì)員需要消費(fèi)者繳納一定的費(fèi)用或者擁有兌換碼才能開通，由于付費(fèi)的因素，所以這個(gè)系統(tǒng)的會(huì)員所享受到的權(quán)益和服務(wù)含金量也比較高。比如除了價(jià)格、物流還有服務(wù)三種福利外，該會(huì)員還可享受愛奇藝VIP和10倍返京豆兩項(xiàng)增值福利。
而阿里對(duì)會(huì)員制的探索一直都未停止，2015年推出會(huì)員通，2017年將天貓和淘寶兩個(gè)獨(dú)立的會(huì)員合并，推出“88會(huì)員”，2018年，阿里通過與星巴克的合作，將星巴克的星享卡會(huì)員納入其中，并在8月8日，推出了“88VIP”。從阿里的布局中可以看出，阿里的會(huì)員體系基本圍繞生態(tài)的擴(kuò)大進(jìn)行建設(shè)。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消費(fèi)者的淘氣值要達(dá)到1000以上，支付88元即可成為該平臺(tái)會(huì)員。會(huì)員享有價(jià)格折扣等基礎(chǔ)福利，且該權(quán)益覆蓋范圍囊括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂等平臺(tái)。
兩大電商巨頭在會(huì)員制上玩法不同，所占優(yōu)勢(shì)也各有不同，京東的會(huì)員體系建立時(shí)間早，且架構(gòu)更為健全。阿里的會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在生態(tài)的覆蓋上。整體來看，兩種會(huì)員體系中阿里似乎更勝一籌。主要原因在于，按照目前的消費(fèi)發(fā)展來看，會(huì)員制的比拼最終會(huì)回歸到新零售生態(tài)的比拼當(dāng)中。
之所以說電商巨頭的會(huì)員制戰(zhàn)場(chǎng)終將轉(zhuǎn)移到新零售生態(tài)上，主要是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員制與新零售二者在本質(zhì)上是一樣的。新零售誕生的背景源于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消褪，電商巨頭為防止自身陷入流量困境而提出，究根結(jié)底，新零售的本質(zhì)即流量。因此，入局新零售的首要條件是實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這融合的背后，實(shí)際上就是流量獲取渠道的擴(kuò)大。
而付費(fèi)會(huì)員制的最大作用在于增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，這意味著，電商發(fā)展付費(fèi)會(huì)員根本目的其實(shí)是想對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行深入挖掘，這種對(duì)存量進(jìn)行深耕的行為與新零售一樣，本質(zhì)上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。本質(zhì)上的相通使得二者具有極大的融通性，所以付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)的搶奪自然會(huì)與新零售相連接。
除了本質(zhì)以外，付費(fèi)會(huì)員制的原則也要求平臺(tái)必須突破零售空間的限制，才能夠使付費(fèi)會(huì)員的效益實(shí)現(xiàn)最大化。付費(fèi)會(huì)員制有三大原則，即需求匹配原則、成本支出和利益回報(bào)對(duì)等原則以及資源充分利用原則，這三大原則的實(shí)現(xiàn)與新零售生態(tài)布局相關(guān)。
先是需求匹配，在當(dāng)今多樣化、全面性的消費(fèi)需求下，新零售多種業(yè)態(tài)融合的方式顯然可以很好的滿足會(huì)員的這些需求。再是成本和效益，新零售的出現(xiàn)促使電商行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠進(jìn)行有效升級(jí)，高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈能夠?yàn)槠脚_(tái)節(jié)省一部分的成本。最后是資源充分利用，在新零售生態(tài)中，會(huì)員無論是在線下門店還是線上平臺(tái)都可享受到同樣的服務(wù)，且平臺(tái)可通過將高價(jià)值用戶資源進(jìn)行共享，經(jīng)由新零售的生態(tài)體系賦能給內(nèi)外部平臺(tái)，通過全面化消費(fèi)場(chǎng)景的打造，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。
總的來說，隨著付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值不斷凸顯，未來會(huì)有越來越多的電商巨頭投身其中，而作為電商行業(yè)中的兩大巨頭，阿里和京東不可避免會(huì)在該領(lǐng)域進(jìn)行交鋒。雖然現(xiàn)階段阿里的新零售會(huì)員生態(tài)體系似乎領(lǐng)先一步，但京東的實(shí)力不容小噓，憑借著完善的會(huì)員架構(gòu)，京東未來仍有反超的機(jī)會(huì)�？梢灶A(yù)見，隨著流量維度的鋪展，以阿里和京東為首的電商巨頭將在付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)上進(jìn)行存量的角逐，能決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵則落于新零售生態(tài)的布局中。
作者: 劉曠 來源: 微信公眾號(hào)：劉曠公眾號(hào)
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