由于營銷投入過大，盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長到28.61億元，但依舊沒有擺脫虧損的狀態(tài)：2019年，如涵應(yīng)占凈虧損額為7450萬元。
每年數(shù)億的費(fèi)用狠砸，如涵是想制造更多的“張大奕”，不過這需要一定的運(yùn)氣、概率，以及更多的時(shí)間——頂級KOL中的蟲蟲和大金，似乎目前也還尚不具備張大奕的影響力。
于是，如涵另謀出路，這條出路就是“平臺模式”。
2018年，如涵提供平臺模式、亦即為第三方品牌與商品進(jìn)行推廣的KOL數(shù)達(dá)到了122個(gè)，同比上年的57個(gè)，增長110%。此類模式合作的品牌從166個(gè)增長為632個(gè)，第三方網(wǎng)上商品的GMV從1億元增長為7億元，同比增長600%。
與此相對應(yīng)的是，公司以KOL個(gè)人名義運(yùn)營的在線商店數(shù)目從86個(gè)降低為56個(gè)，GMV從19.44億元增長為21.47億元，同比僅增長了10.4%。
兩者相較，輕重立判。
全方位服務(wù)模式更依賴KOL個(gè)人的微博、抖音等粉絲積累；平臺模式則是匹配相應(yīng)的KOL與第三方品牌、產(chǎn)品，幫助第三方進(jìn)行宣傳。這更為輕盈，也讓公司對KOL更有掌控力。
2019年，得益于平臺模式的發(fā)展，如涵營收增加，虧損同比大幅減少28.4%。資本市場對此的反應(yīng)也很直接：在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，如涵股價(jià)大幅飆升，盤中最大漲幅超30%。
這一次，資本市場至少理解了如涵所要講的故事。
如涵還有哪些想象空間？
2014年，“網(wǎng)紅電商”的概念尚未興起，馮敏與陳思佳夫婦就已選定這條賽道，其商業(yè)嗅覺堪稱靈敏。
由此，如涵抓住了網(wǎng)紅1,0時(shí)代的先機(jī)，并順勢成為“網(wǎng)紅概念第一股”。
當(dāng)時(shí)間進(jìn)入到網(wǎng)紅2.0時(shí)代，如涵又將如何應(yīng)對？
論當(dāng)下淘寶帶貨能力最強(qiáng)的內(nèi)容板塊，淘寶直播定是其一。
這項(xiàng)起源于2016年的業(yè)務(wù)，發(fā)展極快。關(guān)于此，有數(shù)字可以作證。2018年，81個(gè)直播間成交過億，相當(dāng)于每個(gè)直播間都是一家成功的企業(yè)。
薇婭是《淘榜單》達(dá)人榜直播第一名，她創(chuàng)造過單場當(dāng)天破3.3億的記錄。這近乎如涵一家在線店鋪一年的GMV。
而公參記者在查閱最近一月的《淘榜單》后發(fā)現(xiàn)，不論是微淘、直播還是短視頻的達(dá)人榜，如涵旗下的KOL均不在前50之列。
簡而言之，如涵還停留在網(wǎng)紅1.0階段。其商業(yè)路徑為：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司培養(yǎng)微博紅人，紅人在微博上通過原生態(tài)內(nèi)容吸引粉絲進(jìn)入淘寶店鋪，公司提供整套的供應(yīng)鏈服務(wù)，而后進(jìn)行變現(xiàn)分賬。
但相較于直播等2.0模式，1.0的效率和效能偏低。
如涵也在往第二代網(wǎng)紅如李佳琦、薇婭的方向走，然而步伐還是慢了些。
其對淘寶玩法挖掘不足的另一證明在于“微淘”。在重視私域的當(dāng)下，微淘的運(yùn)營至關(guān)重要。公參記者發(fā)現(xiàn)，張大奕的微淘粉絲數(shù)為1045萬，但其每條內(nèi)容的閱讀數(shù)卻在兩三千左右，互動數(shù)也僅十幾條。
諸如此類是如涵的不足，從另一個(gè)角度看，恰恰也是它增長的機(jī)會。
如涵不必離開張大奕，但應(yīng)隨時(shí)做好沒有張大奕的準(zhǔn)備；如涵可以在原先的網(wǎng)紅制造和運(yùn)營道路上一路狂奔，但也應(yīng)該保持對當(dāng)下新玩法的敏銳性，一如當(dāng)初率先豎起了“網(wǎng)紅電商“的大旗。
作為網(wǎng)紅電商第一股，所有的河，如涵都需要自己趟過去，且看它會打開一個(gè)怎樣的未來。
來源: 新零售智庫 徐藝婷
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