4月3日，一位面容精致的中國(guó)網(wǎng)紅敲響了納斯達(dá)克的上市鐘，簡(jiǎn)短的儀式過(guò)后，她和另外幾位網(wǎng)紅在微博上開(kāi)啟了大手筆的“現(xiàn)金抽獎(jiǎng)”狂歡。當(dāng)天，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股（NASDAQ：RUHN）登陸納斯達(dá)克，這位站在C位敲鐘的網(wǎng)紅正是如涵控股的第二大股東張大奕。
不過(guò)資本市場(chǎng)的反應(yīng)很快沖淡了張大奕們的好心情，上市首日，如涵控股在一片大好的行情下大幅下跌37.2%，有網(wǎng)友調(diào)侃稱“美股群里沖著網(wǎng)紅顏值去的投資人，都被套牢了。”
對(duì)于股價(jià)破發(fā)，如涵董事長(zhǎng)馮敏在上市當(dāng)天接受媒體采訪時(shí)表示，“公司的基本面并沒(méi)有發(fā)生任何變化，且隨著國(guó)家減稅等利好釋放，公司的業(yè)績(jī)有確定性的提升空間。公司的主要股東、管理層和KOL均表示對(duì)未來(lái)充滿信心，也相信市場(chǎng)會(huì)很快修復(fù)上市首日的跌幅。”但是如涵股價(jià)在隨后兩周并沒(méi)見(jiàn)好轉(zhuǎn)，截止4月22日收盤，其股價(jià)較上市首日已跌去47.6%。
中概股近年來(lái)在美股市場(chǎng)的破發(fā)案例時(shí)有發(fā)生，但像如涵這樣剛上市不久就腰斬的慘狀也確實(shí)罕見(jiàn)。媒體和業(yè)內(nèi)人士普遍將如涵不被美股投資者看好的原因，歸結(jié)為“變現(xiàn)模式單一”、“過(guò)分依賴頭部網(wǎng)紅”等等，而素來(lái)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有所涉獵的王思聰此前也在朋友圈發(fā)表了自己的看法。王思聰認(rèn)為網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問(wèn)題所在，如涵的問(wèn)題在于營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致的虧損，頭部網(wǎng)紅的不可復(fù)制性以及未經(jīng)驗(yàn)證的模式，而且如涵未能證明自己可以培養(yǎng)出新的KOL。
事實(shí)上，如涵確實(shí)還未能證明自己有培養(yǎng)出新的KOL的能力，過(guò)去兩年，如涵并未培養(yǎng)出新的一線網(wǎng)紅，從公開(kāi)的招股說(shuō)明書來(lái)看，如涵的命運(yùn)依舊與其頭牌網(wǎng)紅張大奕緊緊捆綁在一起。而如涵的困局也同樣是網(wǎng)紅電商模式普遍面臨的情況，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇的流量增速的下滑，像如涵這樣的MCN機(jī)構(gòu)捧出爆款網(wǎng)紅的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本都越來(lái)越高了。
網(wǎng)紅電商第一股
張大奕和馮敏同為一手打造如涵的關(guān)鍵人物。馮敏在2011年創(chuàng)辦了淘寶電商品牌“莉貝琳”，并很快做到了淘寶集市前十，但到了2014年，“莉貝琳”出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，前景不容樂(lè)觀。彼時(shí)，模特出身的張大奕已是《米娜》、《昕薇》等雜志服裝搭配板塊的�？停c其他網(wǎng)紅不同的是，她對(duì)“吃青春飯”的模特行業(yè)深感不安，開(kāi)始對(duì)自己的微博粉絲進(jìn)行變現(xiàn)，還因此有了“微博帶貨王”的稱號(hào)。前者需要流量，后者需要變現(xiàn)，兩人的合作一拍即合。
2014年7月，張大奕和馮敏合作開(kāi)了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。兩人分工明確，馮敏團(tuán)隊(duì)專職負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和物流等工作，張大奕則專注于網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌的塑造。馮敏在2017年接受媒體采訪時(shí)將這種模式稱為：“我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，你負(fù)責(zé)貌美如花”。
有了專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的加持，張大奕的帶貨能力也很快得到提升。2015年“雙十一”，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺(tái)女裝排行榜的C店。2016年6月，張大奕在一場(chǎng)兩小時(shí)的直播中達(dá)成近2000萬(wàn)元的交易額，刷新了淘寶直播間的引導(dǎo)銷售記錄。2017年“雙十一”，張大奕店鋪銷售額達(dá)1.7億元。2018年“雙十一”，其店鋪銷售額更是在短短28分鐘內(nèi)破億。與此同時(shí)，張大奕的微博粉絲從三十萬(wàn)漲到千萬(wàn)以上，“吾歡喜的衣櫥”的網(wǎng)店粉絲也突破千萬(wàn)。
馮敏希望在其他網(wǎng)紅身上復(fù)制張大奕的成功，2015年，他將“莉貝琳”正式更名為杭州如涵控股股份有限公司，并把公司的經(jīng)營(yíng)模式確定為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”。在公司的官網(wǎng)介紹中，如涵的業(yè)務(wù)范圍包括網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅營(yíng)銷。
隨著張大奕等網(wǎng)紅吸金潛力的顯現(xiàn)，這種新穎的電商模式很快得到資本的青睞。從2014年到2016年，如涵先后獲得了來(lái)自賽富亞洲、君聯(lián)資本和阿里巴巴的投資，到2016年借殼克里愛(ài)登陸新三板時(shí)，如涵控股的估值已高達(dá)33億元。
然而與高企的估值形成鮮明對(duì)比的，是如涵并不算好看的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。如涵登陸新三板后，曾發(fā)布2017年上半年報(bào)，報(bào)告顯示其當(dāng)期營(yíng)收為3.05億元，扣非后凈利潤(rùn)為-1730萬(wàn)元，而2016年同期營(yíng)業(yè)收入為7756萬(wàn)元，扣非后凈利潤(rùn)為-461萬(wàn)元。虧損大幅擴(kuò)大的背后，是如涵網(wǎng)紅孵化面臨的困局。
如涵花費(fèi)了大量資金批量打造網(wǎng)紅，但卻始終難以復(fù)制張大奕的流量神話。2018年2月22日，如涵發(fā)布公告表示，“為配合公司未來(lái)發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃的需要，經(jīng)慎重考慮，擬申請(qǐng)終止掛牌”。如涵在持續(xù)虧損的情況下在國(guó)內(nèi)沖擊IPO以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)板的可能性微乎其微，從新三板摘牌赴美上市的選擇更多是一種審時(shí)度勢(shì)的考慮。
難以復(fù)制的頭部網(wǎng)紅
如涵控股3月6日向美國(guó)SEC提交的招股書顯示，網(wǎng)紅張大奕是僅次于馮敏的第二大股東。在如涵的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，馮敏持股27.51%；張大奕持股15%；董事兼總經(jīng)理孫雷持股14.59%；董事沈超持股6.67%；賽富和阿里巴巴均持股8.56%；君聯(lián)資本持股8.54%。
招股書顯示，目前如涵有113位簽約網(wǎng)紅，擁有1.484億粉絲和91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，如涵按照貢獻(xiàn)流水?dāng)?shù)量，將旗下網(wǎng)紅分為三個(gè)層級(jí)：一線網(wǎng)紅、成熟網(wǎng)紅以及新晉網(wǎng)紅。但除幾位頭部的網(wǎng)紅外，如涵簽下的大量網(wǎng)紅“潛力股”一直默默無(wú)聞。截至去年12月31日，如涵旗下91%的網(wǎng)紅年GMV都未能超過(guò)3000萬(wàn)。
如涵招股書還表明，如涵目前高度依賴旗下三位一線網(wǎng)紅—張大奕、大金和管阿姨，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，這三位頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。而在這三位一線網(wǎng)紅中，大量的流量又集中于張大奕一人身上。她個(gè)人名下的店鋪粉絲數(shù)超出排名第二的大金683萬(wàn)，為如涵貢獻(xiàn)的收入占總營(yíng)收比例為2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年前三季度53.5%。營(yíng)收占比的提升顯然表明，如涵對(duì)張大奕的依賴越來(lái)越高了。
對(duì)頂級(jí)網(wǎng)紅的依賴導(dǎo)致如涵在與網(wǎng)紅的抽成談判中，擁有的議價(jià)權(quán)非常有限。在利益分配層面，如涵自營(yíng)店鋪，需要支付17%的收入給相應(yīng)的網(wǎng)紅；而對(duì)于非自營(yíng)店鋪，網(wǎng)紅為店鋪和產(chǎn)品做推廣，如涵收取商家推廣服務(wù)費(fèi)，其中30-50%的收入需要分給網(wǎng)紅。
一方面是傭金成本的水漲船高，另一方面，孵化新網(wǎng)紅的成本也越來(lái)越高。招股書顯示，如涵網(wǎng)紅的營(yíng)銷費(fèi)用在逐年增加，從2016年Q2的992萬(wàn)增至2018年Q4的7084萬(wàn)，增幅614%；人均網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用也從2017年Q1的45萬(wàn)元/人，增加到2018年Q4的63萬(wàn)元/人。更重要的是，正如前所述，這些花費(fèi)大量資金和時(shí)間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒(méi)有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。
“近1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用另人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷費(fèi)用那KOL的意義何在，如果停掉這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用那業(yè)績(jī)又會(huì)如何。”王思聰在朋友圈的評(píng)論對(duì)如涵來(lái)說(shuō)可謂靈魂拷問(wèn)。如涵模式的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)培養(yǎng)自帶流量的網(wǎng)紅，省去從淘寶、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買流量的費(fèi)用，如果培養(yǎng)網(wǎng)紅的費(fèi)用比流量購(gòu)買費(fèi)用還高，那這個(gè)模式的意義何在？
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