更糟糕的是，除了傭金和營銷成本上升，如涵還要面對(duì)快遞、退換貨、網(wǎng)店運(yùn)營等流通環(huán)節(jié)成本的增加。招股書顯示，2019財(cái)年前三季度，如涵的倉儲(chǔ)物流費(fèi)用為9951.7萬元，同比增長39.33%。這些費(fèi)用增長無不使得如涵盈利變得更加困難。
據(jù)招股書公布的數(shù)據(jù)，如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度實(shí)現(xiàn)的GMV分別為12億元、20億元、22億元，實(shí)現(xiàn)的營收分別為5.77億元、9.47億元、8.56億元，當(dāng)季虧損分別為4013萬元、8995萬元及5750萬元。除擁有“雙11”和“雙12”等電商促銷節(jié)的第四季度外，如涵始終處于虧損狀態(tài)。
對(duì)于虧損問題，如涵在招股書的風(fēng)險(xiǎn)提示中表示：“我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。”不過，如涵在招股書中也同時(shí)指出：“我們可能無法做到以上任何一點(diǎn)。”
網(wǎng)紅電商走向何方？
馮敏此前曾表示：網(wǎng)紅不會(huì)是一個(gè)短期的現(xiàn)象，而會(huì)是品牌未來的長期動(dòng)力。他認(rèn)為，網(wǎng)紅電商能夠出現(xiàn)基于三個(gè)基礎(chǔ)條件：
第一是以阿里為代表的電商基礎(chǔ)環(huán)境，讓線上成交得以實(shí)現(xiàn)，特別是女裝供應(yīng)鏈做到了相對(duì)的柔性化，讓大家能夠有一個(gè)較低起點(diǎn)去做自有品牌；第二個(gè)基礎(chǔ)條件是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓一個(gè)愿意做品牌的人可以成為自己，同時(shí)又是內(nèi)容生產(chǎn)者，而內(nèi)容生產(chǎn)頻率跟內(nèi)容質(zhì)量沉積才是最終對(duì)用戶影響的結(jié)果；第三點(diǎn)是因?yàn)?0后的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了完全的變化，他們?cè)敢鈪⒖家粋�(gè)意見領(lǐng)袖的購買決策。
如果回顧網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)2012年是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年，阿里對(duì)微博的投資讓兩個(gè)平臺(tái)間的電商交易成為可能，此后，很多像張大奕這樣的微博紅人，紛紛將各自微博粉絲導(dǎo)流至淘寶網(wǎng)店進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，雪梨、張沫凡、嗆口小辣椒等“張大奕們”的網(wǎng)紅店開始涌現(xiàn)。這些自帶流量的網(wǎng)紅店能省去從電商平臺(tái)購買流量的成本，這在“流量為王”的線上銷售體系中是巨大的優(yōu)勢(shì)。所以網(wǎng)紅電商這種新的商業(yè)模式開始得到更多的關(guān)注，同時(shí)也增加了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的資本熱度。
真正打開資本熱度的網(wǎng)紅是短視頻創(chuàng)作者Papi醬。2016年3月，Papi醬獲得了來自真格基金和羅輯思維1200萬的投資，僅僅一個(gè)月后，她的短視頻貼片廣告就被拍出了2200萬的天價(jià)。當(dāng)年11月初，Papi醬和十幾位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者到美國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勝地洛杉磯考察，她跟南加大和加州洛杉磯大學(xué)的中國留學(xué)生見面，并做了“中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代”的報(bào)告，Papi醬在報(bào)告中鼓勵(lì)學(xué)習(xí)藝術(shù)的留學(xué)生回國創(chuàng)業(yè)。
Papi醬確實(shí)有鼓勵(lì)這些留學(xué)生回國創(chuàng)業(yè)的底氣。在資本的加持下，她的微博粉絲從2016年初的六百萬迅速漲到2016年底的兩千多萬；2016年上半年，她拍攝的短視頻還沒有任何收入，但2016年年底，她的收入已經(jīng)超過了五千萬人民幣。
Papi醬的出現(xiàn)基本代表了一個(gè)新的網(wǎng)紅時(shí)代。伴隨著抖音、快手以及各類直播APP的崛起，承載網(wǎng)紅的內(nèi)容形式從微博圖文變?yōu)楦黝惗桃曨l，創(chuàng)作門檻的降低也讓外貌不再是網(wǎng)紅的標(biāo)配，取而代之的是才華和特殊的標(biāo)簽。
就在“集美貌與才華于一身”的Papi醬榮登“2016年第一網(wǎng)紅”的同時(shí)，國內(nèi)大大小小的MCN如雨后春筍般涌現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)通過專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營分發(fā)來制作和復(fù)制網(wǎng)紅IP，并通過網(wǎng)紅電商和廣告等方式進(jìn)行變現(xiàn)，這些專業(yè)的網(wǎng)紅制造機(jī)構(gòu)也日益成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。
抖音達(dá)人代古拉k一夜成名，是因?yàn)樗?018年4月18日發(fā)布的一條舞蹈視頻，這條舞蹈視頻被刷屏了。僅僅十天，代古拉k就完成了500萬粉絲的增長，一個(gè)月突破1000萬，打破了抖音素人增粉記錄。代古拉k的走紅的背后正是MCN機(jī)構(gòu)的孵化和支持，她隸屬于短視頻MCN自媒體平臺(tái)洋蔥。除了代古拉k，這家MCN機(jī)構(gòu)另一個(gè)廣為人知的爆款網(wǎng)紅IP是“辦公室小野”。
洋蔥聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德在此前接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)透露，2018年洋蔥集團(tuán)的營收已經(jīng)過了數(shù)億，2019年他理想的營收是10億。
但是屬于MCN機(jī)構(gòu)的紅利正在迅速散去。多家隸屬頭部的MCN機(jī)構(gòu)在此前接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)表示：對(duì)于中小MCN機(jī)構(gòu)來說，廣告收入不穩(wěn)定，日子不那么好過。且MCN這個(gè)賽道已足夠擁擠，據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN機(jī)構(gòu)為1700家，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到了3300家。
除了面臨激烈的競(jìng)爭，越來越嚴(yán)格的監(jiān)管、吸引用戶注意力的平臺(tái)增多以及流量增速的下滑，都讓MCN機(jī)構(gòu)捧出爆款網(wǎng)紅的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本都越來越高。而網(wǎng)紅的商業(yè)化卻極少出現(xiàn)新的模式，廣告收入不穩(wěn)定，網(wǎng)紅電商仍是絕大部分MCN機(jī)構(gòu)的主要營收來源。
考慮到“網(wǎng)紅電商第一股”如涵上市以來慘淡的股價(jià)表現(xiàn)，網(wǎng)紅電商模式本身確實(shí)還需時(shí)間來驗(yàn)證。
來源: 騰訊深網(wǎng) 作者: 馬關(guān)夏
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