如涵上市成功，張大奕化為“張大億”，又一個(gè)勵(lì)志故事誕生，不難想見，千千萬萬的網(wǎng)紅會(huì)繼續(xù)前赴后繼，自媒體們又可以收割一波韭菜，標(biāo)題我都想好了——如何活成張大奕的樣子？
智商稅是收不完的，這輩子、下輩子都不可能收完的。
懂一點(diǎn)金融的人都知道，致富需要靠杠桿，這個(gè)杠桿可以是資金、勞動(dòng)力、人脈、背景資源之類，它們就像是放大器可以助你登上人生顛覆（當(dāng)然也可能讓你一敗涂地），但對(duì)于一無所有的年輕人而言，這些都是門檻頗高的，所以從前的成功學(xué)都還是教你踏踏實(shí)實(shí)努力，培養(yǎng)個(gè)人的核心競爭力，以一個(gè)平滑的曲線循序漸進(jìn)走向人生巔峰。
直到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，一切開始發(fā)生了變化，原來沒有好爸爸、不生在好地方、不靠拆遷、讀書不用功都沒關(guān)系，只要一夜爆紅，就能一夜暴富，在中國的語境里，名和利向來都是雙胞胎。
原來，還有流量杠桿這么個(gè)東西，沒有成本，沒有門檻，沒有標(biāo)準(zhǔn)，誰都能用，誰都能紅，于是全民都杠上了。從野生網(wǎng)紅到專業(yè)團(tuán)隊(duì)，2016年，MCN市場井噴，增長率達(dá)到475%，一夜之間遍地都是網(wǎng)紅制造工廠，從草根走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。
人生或許有捷徑，但不可能人人都能走。
無法復(fù)制的張大奕，無法復(fù)制的人口紅利
流量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河，在自然界，水量依季節(jié)變化有跡可循，但在網(wǎng)紅所生存的市場上，水量的變化卻毫無規(guī)律可循。
根據(jù)如涵的招股書顯示，2017-2019財(cái)年，其營收一直極度依賴3名頂級(jí)KOL——張大奕、大金、莉貝琳，尤其是張大奕，她個(gè)人名下店鋪收入占如涵總營收比例一直過半，僅憑一人就撐起了一家上市公司的半邊天。
理想的模型自然是批量制造出無數(shù)的“張大奕”，或者掌握制作“張大奕”的配方，即便有一定的不良率，只要摸索出一個(gè)合理的財(cái)務(wù)模型，都是可行的。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，頭部對(duì)尾部的貢獻(xiàn)比例要遠(yuǎn)高于八二原則，換句話說，那些后面的小網(wǎng)紅們，對(duì)公司而言其實(shí)加起來都不如一個(gè)頭部網(wǎng)紅作用大，最大的意義就在于撐起漏斗的孵化規(guī)模，和風(fēng)投是一個(gè)邏輯。
問題卻在于，根本就沒有網(wǎng)紅制作的配方，這點(diǎn)娛樂圈早就想明白了。娛樂圈之所以普遍相信風(fēng)水命理，是因?yàn)橐粋�(gè)人能不能紅，能紅多久，除了個(gè)人努力之外，很大程度還要看命，命理是一門玄學(xué)，玄學(xué)無法量化，也就無法建立科學(xué)的數(shù)字模型，“網(wǎng)紅+孵化+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式聽著性感，但根本上就無法滿足標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、延續(xù)性等工業(yè)特性。
為何網(wǎng)紅孵化衍變成了一門產(chǎn)業(yè)，并且網(wǎng)紅開始呈現(xiàn)職業(yè)化趨勢？這背后還是時(shí)代的力量。
驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的其實(shí)并不是“網(wǎng)紅”本身，而是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人口紅利的喚醒，流量之于互聯(lián)網(wǎng)，就如同金融之于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大水漫灌下自然會(huì)野蠻生長，催生的不僅是眼前的繁榮，還有不斷累積的泡沫。從PC時(shí)代的后舍男生、鳳姐、芙蓉姐姐，到移動(dòng)時(shí)代的張大奕、Papi醬、摩登兄弟，網(wǎng)紅的數(shù)量呈幾何級(jí)增長，但這并非他們引領(lǐng)了什么時(shí)代精神，開創(chuàng)了什么文化現(xiàn)象，更多在于觸網(wǎng)人群的增長，而他們恰巧受到了流量的青睞。
在網(wǎng)紅迭代的歷史中，你根本無法找到一根貫穿始終的清晰邏輯，能夠總結(jié)出如何打造網(wǎng)紅的規(guī)律。
而流量紅利一旦耗盡，網(wǎng)紅自然也會(huì)停止生長，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》中，隨著短視頻和直播等流量平臺(tái)的增長放緩，MCN也從喧囂開始?xì)w于平靜。
時(shí)代的紅利不復(fù)再有，人們也越來越?jīng)]有耐心，網(wǎng)紅的生命周期正在急劇縮短，于是抱團(tuán)取暖，MCN試圖打造出一個(gè)生生不息的閉環(huán)流量池，將雪球越滾越大，但注定事與愿違。
1+1=1，網(wǎng)紅矩陣沒有流量閉環(huán)
在講究產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)的今天，MCN的產(chǎn)品模型卻是彼此獨(dú)立而分裂的，不僅難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會(huì)出現(xiàn)彼此牽制。
MCN的產(chǎn)品即是網(wǎng)紅IP，眾多IP組合成矩陣，以此拱衛(wèi)出一個(gè)流量的護(hù)城河，粗糙來看，這是聚合流量從而產(chǎn)生1=1>2的疊加效果。但仔細(xì)分析下來，這里面其實(shí)存在天然的隱患：
首先，眾多IP之間是橫向平行關(guān)系而非縱向承接關(guān)系，這就導(dǎo)致網(wǎng)紅彼此之間難以建立合作互利反哺的關(guān)系，而網(wǎng)紅的成長又依賴于MCN內(nèi)部資源的分配，在有限的資源下，彼此之間反而是競爭的關(guān)系，此消彼長，都是親兒子，怎么分是大問題。
其次，頭部依賴效應(yīng)難解，MCN只有簽約或者培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅，才能確保自身的競爭力和話語權(quán)，但作為頭部的網(wǎng)紅，為了維護(hù)自身利益，自然不會(huì)樂意見到新晉網(wǎng)紅的成長，最好的辦法就是限制對(duì)新人的投入。這就會(huì)MCN陷入兩難境地，資源傾斜給頭部吧，會(huì)加劇對(duì)方話語權(quán)的提升，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展；資源傾斜給尾部吧，頭部一撂挑子，現(xiàn)有的GMV都保不住。
在2018年，如涵總計(jì)虧損7235萬元，其中營銷費(fèi)用就高達(dá)1.46億元，“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用，那KOL的意義何在；如果停掉這個(gè)營銷費(fèi)用又會(huì)如何。”王思聰如此質(zhì)疑到。營銷費(fèi)用大多是用來孵化新晉網(wǎng)紅的，但顯然未能取得預(yù)期的效果，結(jié)合網(wǎng)紅間的競爭關(guān)系來看，這其中有多少是被內(nèi)耗掉的？
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