被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵，還有一個(gè)更為響亮的別稱，那就是“張大奕背后的公司”。
公司成立五年，張大奕在臺前，如涵在臺后。這導(dǎo)致在今年上市前，無人不知張大奕，卻鮮有人知如涵。
這像極了2017年時(shí)的“得到”。當(dāng)時(shí)，世人皆知“超級網(wǎng)紅”羅振宇，卻并不知道他所創(chuàng)辦的公司，也不知道這個(gè)主打知識付費(fèi)的APP。也就在那一年，得到提出“殺死”羅振宇，全面實(shí)施“去羅振宇化”。
的確，在公司發(fā)展早期，網(wǎng)紅可以帶來火箭似發(fā)展的紅利。但當(dāng)一家公司的外在形象只是一個(gè)網(wǎng)紅時(shí)，公司的發(fā)展就會(huì)迅速碰觸天花板。而這也是如涵一直以來為人詬病的原因。
或許是意識到了問題的嚴(yán)重性——2019年，像“得到”一樣，如涵也開始“去張大奕化”。
近日，如涵發(fā)布2019年全年財(cái)報(bào)，GMV29億元，同比增長39.9%；凈收入11億元，同比增長15.4%。
如涵將此番增長均歸因于“平臺模式”的發(fā)展。
不同于以KOL名義經(jīng)營網(wǎng)店，平臺模式是讓KOL推廣第三方品牌與商品，以取得服務(wù)收入。后者占比的增長，意味著如涵“離開張大奕的準(zhǔn)備”初見成效。
沒了如涵的張大奕vs沒了張大奕的如涵
張大奕是被拿來與范冰冰對比最多的網(wǎng)紅。而張大奕與如涵的關(guān)系之緊密，也恰如范冰冰與唐德影視。
如涵成立于2001年，創(chuàng)始人馮敏做過通訊，也做過SP（服務(wù)提供商）。2011年，他與妻子陳思佳進(jìn)入女裝行業(yè)，在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后“莉貝琳”銷量放緩，夫妻倆決定試水網(wǎng)紅電商。
店鋪的專屬模特張大奕被相中。此時(shí)，她除了30萬的微博粉絲以外，還有一家自己的淘寶店，名為“吾歡喜的衣櫥”。雙方一拍即合，開始了更為緊密的合作。
如涵大力打造張大奕，并扶持“吾歡喜的衣櫥”。一年半后，張大奕粉絲超400萬，一場“雙11”的銷量可以過億。2016年，店鋪全年銷量超過2億。這被視為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)式增長的開端。
根據(jù)如涵招股書，2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。
為如涵帶來財(cái)富的同時(shí)，張大奕自己也實(shí)現(xiàn)了身家的進(jìn)階。其現(xiàn)為如涵控股的CMO，且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票權(quán)。根據(jù)如涵當(dāng)前市值，張大奕的個(gè)人財(cái)富在2.5億人民幣之上。
在2016年的網(wǎng)紅排行榜上，張大奕位列第二，頂級網(wǎng)紅已經(jīng)養(yǎng)成。
問題是，沒了如涵的張大奕，依舊是張大奕；沒了張大奕的如涵，將走向何方？
反觀今年6月上市的美國網(wǎng)紅電商公司Revolve Group，目前其市值為23.47億美元。
市值十倍于如涵的背后，是它并不高度依賴任何一個(gè)網(wǎng)紅，它依賴的是一張網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)悉，Revolve會(huì)給全球網(wǎng)紅寄去免費(fèi)的衣服。網(wǎng)紅在社交平臺分享，拍攝的照片也供Revolve在產(chǎn)品頁上展示。
有別于如涵自己養(yǎng)成網(wǎng)紅，Revolve偏好“雇傭”。目前，公司與全球超3500個(gè)網(wǎng)紅合作，并已實(shí)現(xiàn)盈利。
如涵的自我革命
從如涵上市后的首份全年財(cái)報(bào)透視，馮敏等一眾高管早已意識到了“淡化張大奕”的重要性，并在為此付諸努力。
2019財(cái)年，如涵頂級KOL數(shù)量為3個(gè)，成熟KOL的數(shù)量從2018年的7個(gè)上升為8個(gè)，新興KOL的數(shù)量從2018年的73個(gè)上升為117個(gè)，總數(shù)從83個(gè)上升為128個(gè)。
如涵確實(shí)在努力打造新興網(wǎng)紅，從其投入可見一斑。
2019財(cái)年，如涵的銷售和營銷費(fèi)用為2.05億元，同比增長40.7%。對此，如涵表示，主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費(fèi)用增加，以及在內(nèi)容制作和相關(guān)培訓(xùn)方面的投入增加。
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