每日優(yōu)鮮最新公布的一組數(shù)據(jù)是：
通過(guò)騰訊智慧零售的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮小程序的GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。而在以加深前置倉(cāng)周邊客戶洞察、提高運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)的圈層視圖項(xiàng)目合作中，相關(guān)前置倉(cāng)1個(gè)月內(nèi)滲透率提高了70%，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。
與阿里和騰訊都不同的是，蘇寧的邏輯最簡(jiǎn)單，那就是店！
以小門(mén)店的方式靠近消費(fèi)者，蘇寧通過(guò)持續(xù)押注線下店，打造出一個(gè)獨(dú)立的線下流量系統(tǒng)。在蘇寧的藍(lán)圖下，門(mén)店即入口，未來(lái)無(wú)論任何的消費(fèi)品，只要把握住門(mén)店，就占據(jù)了入口優(yōu)勢(shì)。門(mén)店即一切，當(dāng)門(mén)店密度足夠大的時(shí)候，門(mén)店可以承載生鮮、商超等居民消費(fèi)所有的場(chǎng)景。
2018年蘇寧小店開(kāi)出了4000家店，2019年要繼續(xù)再開(kāi)15000家，到2020年，蘇寧線下門(mén)店計(jì)劃突破2萬(wàn)家。
生鮮的市場(chǎng)足夠大，足夠誘惑，但巨頭們的目標(biāo)并不在于純粹的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)上。美團(tuán)是配送場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，阿里是大平臺(tái)、新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)，騰訊是數(shù)字助手的試驗(yàn)，蘇寧是千萬(wàn)門(mén)店的野望。在美團(tuán)、阿里、騰訊和蘇寧的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)邏輯下，無(wú)論是為了流量還是為了布局，巨頭們都是進(jìn)可攻，退可守。
反倒是對(duì)于樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜這些不站隊(duì)的線上買(mǎi)菜電商來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜就是核心業(yè)務(wù)，成功與否，取決于線上買(mǎi)菜這門(mén)生意最終是否成立，這決定了是生是死。而線上買(mǎi)菜這門(mén)生意，即使是當(dāng)今，也是千難萬(wàn)難。
3.線上買(mǎi)菜困局
線上買(mǎi)菜的模式最終是否能跑的通？能否盈利？我們可以通過(guò)毛利潤(rùn)=客單價(jià)×單量-成本這個(gè)公式拆解來(lái)判斷。線上買(mǎi)菜在客單價(jià)、單量、成本這三個(gè)維度，都有哪些困難？
1、配送成本高企
蔬菜線上購(gòu)買(mǎi)線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創(chuàng)業(yè)潮中都進(jìn)行過(guò)各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提柜，但最終都沒(méi)有找到完美的解決方案。
當(dāng)時(shí)的即時(shí)配送處于剛興起的階段，整個(gè)體系還不完善，配送時(shí)間長(zhǎng)、成本高，但即使是現(xiàn)在，平均每單7塊錢(qián)左右的成本依舊高企。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等均自建配送體系，履約成本可能會(huì)更高。徐正預(yù)估前置倉(cāng)不同玩家不同城市的履約成本在12-15元。
據(jù)各家買(mǎi)菜平臺(tái)公開(kāi)透露的數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)在50元左右；樸樸超市的客單達(dá)到58元；每日優(yōu)鮮北京平均客單價(jià)85元。按照7塊錢(qián)的配送履約成本，僅末端3公里配送的成本就占銷(xiāo)售額的10%左右，而據(jù)海通證券研究所《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，社區(qū)生鮮的毛利率平均為19.6%，配送成本可能就吃掉了一半的毛利潤(rùn)。也難怪每日優(yōu)鮮CEO徐正說(shuō)，“客單低于70元，都是在燒錢(qián)。”
高企的配送硬成本，對(duì)于現(xiàn)在免費(fèi)配送的線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)是始終無(wú)法繞過(guò)去的。當(dāng)前各家仍然在爭(zhēng)奪用戶搶占市場(chǎng)，只能寄希望于用戶消費(fèi)習(xí)慣被培養(yǎng)出來(lái)后，取消免費(fèi)配送，由用戶支付或者部分分擔(dān)配送費(fèi)，才能扭轉(zhuǎn)線上買(mǎi)菜行業(yè)不健康的成本結(jié)構(gòu)。而這何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)？
2、客單價(jià)難以提升
配送硬成本無(wú)法消除，是否可以通過(guò)提升客單來(lái)增加毛利空間？遺憾的是，買(mǎi)菜這門(mén)生意單靠蔬菜無(wú)法支撐其高客單，蔬菜這類(lèi)商品的屬性決定了其天花板很低，必須通過(guò)多品類(lèi)支撐。對(duì)買(mǎi)菜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)充SKU，上線高客單的品類(lèi)就成為必然的選擇。
“只有買(mǎi)菜模式行不通，必須多品類(lèi)交叉銷(xiāo)售，才能形成更高客單價(jià)。”每日優(yōu)鮮CFO王珺說(shuō)，目前北京地區(qū)每日優(yōu)鮮的平均客單價(jià)是85塊錢(qián)，相比平均120塊客單價(jià)的超市，還有40%上升空間。
6月13日每日優(yōu)鮮上海的發(fā)布會(huì)上，王珺給每日優(yōu)鮮下了一個(gè)新定位：線上綜合超市。擴(kuò)充品類(lèi)，SKU將從1000增加到3000，未來(lái)要到30000個(gè)。
SKU擴(kuò)充數(shù)十倍，每日優(yōu)鮮定位的變化也間接的說(shuō)明了，前置倉(cāng)模式下僅靠蔬菜可能無(wú)法支撐盈利，未來(lái)的希望在于轉(zhuǎn)型做線上綜合超市。
3、前置倉(cāng)的訂單極限
前置倉(cāng)是這一波買(mǎi)菜行業(yè)大戰(zhàn)的一個(gè)亮點(diǎn)。前置倉(cāng)介于中心倉(cāng)和門(mén)店之間，比中心倉(cāng)離消費(fèi)者更近，配送效率也更高；比門(mén)店租金更低，整體成本更低。
樸樸超市、美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)服務(wù)覆蓋范圍約為2公里，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)服務(wù)覆蓋范圍約為1公里。服務(wù)范圍小，帶來(lái)了配送靈活的優(yōu)勢(shì)，但也限制了前置倉(cāng)的訂單量。
前置倉(cāng)的訂單量，又直接關(guān)系到單倉(cāng)是否能覆蓋租金、人力等成本，是否能盈利。按照海通證券對(duì)叮咚買(mǎi)菜的測(cè)算，單倉(cāng)日訂單達(dá)到1250單時(shí)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡——單倉(cāng)1250單，其實(shí)即使是在一線城市，也是一個(gè)非常高的訂單量。
以北京市為例，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年北京市中心城區(qū)人口密度為8834人/平方公里，人口最密集的東西城，密度可以達(dá)到2萬(wàn)人/平方公里。按照人口密度1萬(wàn)人/平方公里，服務(wù)范圍為1.5公里計(jì)算，單個(gè)前置倉(cāng)覆蓋人口約為1.5萬(wàn)人。假設(shè)該區(qū)域內(nèi)均為三口之家（買(mǎi)菜做飯的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)人群），那覆蓋范圍內(nèi)的總戶數(shù)為5000萬(wàn)戶。如果要達(dá)到1250單，幾乎相當(dāng)于每3戶就要有一家使用線上下單，而且都是在同一個(gè)平臺(tái)下單。
這個(gè)比例在北京這樣的城市尚且難以達(dá)到，當(dāng)線上買(mǎi)菜業(yè)務(wù)進(jìn)入到二線甚至三、四線城市的時(shí)候，想要實(shí)現(xiàn)盈利會(huì)更難。
而如果將前置倉(cāng)的服務(wù)范圍從1.5公里擴(kuò)大為3公里，配送的體驗(yàn)就會(huì)打折扣，而且單筆的配成本因?yàn)榫嚯x更遠(yuǎn)也要相應(yīng)的上升。
4.結(jié)語(yǔ)
配送成本、客單價(jià)、前置倉(cāng)，這三個(gè)線上買(mǎi)菜行業(yè)的關(guān)鍵因素，限制了線上買(mǎi)菜這個(gè)行業(yè)的盈利空間。買(mǎi)菜行業(yè)想要獲得一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)模式，還需要另尋出路。
對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜是不是個(gè)賺錢(qián)的生意不重要，重要的是，買(mǎi)菜是一個(gè)高頻、剛需的入口。
線上買(mǎi)菜的模式是否成立，無(wú)非是看有沒(méi)有提高社會(huì)總效率，或者用戶是否接受增值服務(wù)帶來(lái)的溢價(jià)。
巨頭們爭(zhēng)相進(jìn)入線上買(mǎi)菜，但線上買(mǎi)菜的模式，并沒(méi)有因?yàn)榧夹g(shù)的提升或商品流轉(zhuǎn)方式的改變而帶來(lái)效率上提升。
每日優(yōu)鮮的slogan是“又好又快”，卻沒(méi)有“多”和“省”。顯然線上買(mǎi)菜的再次火熱，主打的不是效率，而時(shí)80、90后消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)提供增值服務(wù)的商品愿意付出更高的溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)來(lái)自于對(duì)干凈、便利、品質(zhì)的認(rèn)可。
那問(wèn)題就在于，80、90后愿意有多少心理預(yù)算為這個(gè)增值服務(wù)埋單？
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