即使有了自己的“專(zhuān)業(yè)版房”，凡客生產(chǎn)出來(lái)的300支在版型上，也依然受到詬病。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有號(hào)召力。
凡客想學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)，靠走基本款圈定用戶(hù)，卻只學(xué)到了皮毛。優(yōu)衣庫(kù)盡管款式相對(duì)較少，但是在面料科技研發(fā)上卻有著強(qiáng)大的實(shí)力，開(kāi)發(fā)出的一系列有高技術(shù)含量的服裝備受追捧。
凡客選擇了與優(yōu)衣庫(kù)同樣的材料合作商?hào)|麗公司，但合作開(kāi)發(fā)的沖鋒衣卻飽受詬病。當(dāng)陳年身著沖鋒衣被暴雨沖刷的照片傳到微博上時(shí)，卻引來(lái)了一陣質(zhì)疑——沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨？
在品牌銷(xiāo)售和平臺(tái)銷(xiāo)售的模式上搖擺不定，是凡客走錯(cuò)的第三步。
其實(shí)，在有了100億元這個(gè)指標(biāo)之后，凡客從上到下似乎都沒(méi)一個(gè)清晰規(guī)劃，于是開(kāi)始進(jìn)行“危險(xiǎn)嘗試”：
2011年起，凡客全面啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃，該計(jì)劃分為三個(gè)部分：凡客誠(chéng)品與各大電子商務(wù)平臺(tái)全面連接；旗下V+平臺(tái)進(jìn)一步讓利、服務(wù)合作品牌商；2011年，凡客網(wǎng)站聯(lián)盟的CPS廣告，預(yù)計(jì)拿出1億元分享給各大網(wǎng)站聯(lián)盟。
屋漏偏逢連夜雨，綜合電商的崛起給凡客當(dāng)頭一棒。
雙十一淘寶、天貓的天量交易額，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)流量和資源正在加速向平臺(tái)電商聚集，再加上京東商城和蘇寧易購(gòu)等從中分一杯羹，市場(chǎng)留給垂直電商的空間越來(lái)越小。
傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道，這無(wú)疑將進(jìn)一步吞噬以網(wǎng)絡(luò)作為唯一銷(xiāo)售渠道的垂直電商的市場(chǎng)空間。
凡客旗下的V+商城是一個(gè)第三方入駐平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類(lèi)型的商品，該商城創(chuàng)立于2010年5月18日，正是凡客發(fā)展最為瘋狂的時(shí)候，承擔(dān)著凡客做高端時(shí)尚平臺(tái)的夙愿。
但凡客自身在發(fā)展品牌、渠道、平臺(tái)之間猶豫不定，多重?cái)D壓之下，V+平臺(tái)并沒(méi)能給凡客帶來(lái)紅利。
經(jīng)營(yíng)管理能力一流、甚至可以0庫(kù)存的優(yōu)衣庫(kù)，憑借其SPA自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，與京東、天貓展開(kāi)了穩(wěn)健、及時(shí)的戰(zhàn)略合作，搶得了品牌先機(jī)。
對(duì)比之下，凡客與天貓和京東的合作猶豫不決，在自營(yíng)與合作之間搖擺不定，未能搶占電商巨頭帶來(lái)的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢(shì)和宣傳優(yōu)勢(shì)被獨(dú)立電商平臺(tái)給榨干了。
比起產(chǎn)業(yè)環(huán)境變壞，更讓人崩潰的是資本的退熱。在凡客如日中天時(shí)，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)開(kāi)始火起來(lái)，而“千團(tuán)大戰(zhàn)”后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量倒閉，華爾街因?yàn)橘Y本撼動(dòng)，資金斷流，這對(duì)凡客而言無(wú)疑是致命打擊。
凡客本計(jì)劃于美國(guó)提交上市申請(qǐng)文件，但因頻頻被業(yè)界質(zhì)疑，最終將這一計(jì)劃擱淺，這讓凡客的處境更糟糕了。
時(shí)過(guò)境遷，淘寶、京東的頭部效應(yīng)已經(jīng)形成，中國(guó)B2C電商發(fā)展的黃金年代被凡客錯(cuò)過(guò)了。2014年出售“如風(fēng)達(dá)”、2016年出售V+，凡客不得已“斷臂求生”。
從PPG到凡客，早就有人在疑問(wèn)：踏著PPG路子走來(lái)的凡客，會(huì)不會(huì)重蹈前輩的覆轍？
歷史似乎展現(xiàn)了驚人的相似。
雖然后來(lái)凡客時(shí)不時(shí)有點(diǎn)消息和動(dòng)作，但留給人們的震動(dòng)卻只有“原來(lái)凡客還活著”，它再難以引起消費(fèi)者內(nèi)心的波瀾，終歸成了“平凡的過(guò)客”。
商業(yè)模式觀察
陳年曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有一萬(wàn)三千多人；后來(lái)縮減到不到300人，業(yè)務(wù)依然運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。陳年就納悶了，公司以前那么多人都在干嗎？
這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)答案，
第一是凡客終于開(kāi)始聚焦了，把20幾萬(wàn)個(gè)SKU縮減到了以十幾個(gè)SKU。
更重要的是，凡客已經(jīng)從一個(gè)電商平臺(tái)品牌，變成了一個(gè)產(chǎn)品品牌。
這也是凡客當(dāng)年糾結(jié)的一個(gè)點(diǎn)，“凡客”兩個(gè)字，到底是一個(gè)產(chǎn)品的品牌還是一個(gè)平臺(tái)的品牌？這個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是，互聯(lián)網(wǎng)電商到底是一種技術(shù)、一種思維，還是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)？
在2019年的我們來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題不會(huì)有任何糾結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然是一種技術(shù)、一種思維，是新商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)。但十年前的陳年顯然猜錯(cuò)了答案，凡客是一個(gè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)平臺(tái)，所以不管怎么增加產(chǎn)品品類(lèi)，最后還是干不過(guò)天貓、京東這樣的大平臺(tái)。
反而是專(zhuān)心做好一件白襯衫的凡客，似乎讓我們看到了一點(diǎn)當(dāng)初的模樣。
當(dāng)然，我們已經(jīng)不可能穿越回十年前，去告訴陳年當(dāng)初做錯(cuò)的判斷。但我們可以提醒自己，當(dāng)下正火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也好、區(qū)塊鏈也好，究竟是一種技術(shù)、一種思維，還是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)？
缺乏產(chǎn)業(yè)根基的支持，所謂的商業(yè)模式創(chuàng)新不過(guò)是一場(chǎng)海市蜃樓的狂歡。
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