盒馬變了，小象撤了，京東彷徨了。仿佛一夜之間，新零售變天了。
2019年上半年，一路巨頭加持、奪命狂奔的生鮮新零售，一頭扎進(jìn)了深水區(qū)。就像水性尚淺的孩子面對(duì)水底的壓強(qiáng)手足無措，這些新零售的玩家們陷入了集體焦慮。
小象生鮮陸續(xù)關(guān)閉了北京城外的五家門店，只保留了北京兩家大本營(yíng)作為試驗(yàn)田，同時(shí)干起了買菜的生意。京東7FRESH又進(jìn)行了一輪高管變動(dòng)，京東老臣王笑松被調(diào)崗，5年1000家店的目標(biāo)遙不可及。
更關(guān)鍵的是，尖子生盒馬鮮生，在今年4月宣布將關(guān)閉首家線下門店。
這是一個(gè)不好的信號(hào)。就像在打仗的時(shí)候，總需要有一個(gè)專職扛旗的人，只要旗還在，大家就會(huì)往前沖。如果旗倒了，那這場(chǎng)仗基本就完了。盒馬，就是新零售行業(yè)中，那個(gè)扛旗的人。
有巨頭撐腰，新零售不會(huì)上演共享單車行業(yè)的一地雞毛，但毫無疑問各大玩家都進(jìn)入了調(diào)整期。盒馬在狂奔之后，開啟一輪填坑之戰(zhàn)。美團(tuán)不撞南墻不回頭，撞墻之后則毫不猶豫開始大撤退。京東的變革如火如荼，新一輪裁員或許正在醞釀，7FRESH如履薄冰。
這些互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的勝出者，埋頭沖進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)新零售的主場(chǎng)。但線下的戰(zhàn)場(chǎng)，絲毫不亞于線上戰(zhàn)火的猛烈。
盒馬、小象、7FRESH，他們究竟怎么了？讓我們撥開云霧，一探究竟。
盒馬鮮生：狂奔過后的填坑之戰(zhàn)
2019年，生鮮新零售的模范生盒馬鮮生，悄悄踩下了急剎車。
首先是開店速度開始放緩。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過去三年，盒馬鮮生每年的開店數(shù)量分別是8家、17家、95家。2019年上半年，其最新的開店數(shù)據(jù)是30家。開店高峰集中在2018年，下滑跡象則出現(xiàn)在2019年。
“2018年可以說是奪命狂奔，2019年明顯開店開不動(dòng)了。”一位接近盒馬的供應(yīng)商人士說。
其次是開業(yè)以來首次關(guān)店。4月30日，盒馬宣布，位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的門店將于5月31日閉店。上述供應(yīng)商人士透露，盒馬蘇州店選址不理想，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)。
按照盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的說法：2019年將是盒馬的填坑之戰(zhàn)。
盒馬鮮生全國(guó)門店布局整理 / 燃財(cái)經(jīng)
侯毅是上海人。2015年初，他與老鄉(xiāng)、時(shí)任阿里COO的張勇在上海的一家咖啡館見面，兩個(gè)月后就創(chuàng)辦了盒馬。盒馬的第一家店在2016年1月落戶上海金橋。同時(shí)，侯毅還獲得了阿里的花名——老菜。
接近盒馬的業(yè)內(nèi)人士徐益飛向燃財(cái)經(jīng)回憶，盒馬的誕生，在零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性事件。盒馬當(dāng)時(shí)有兩點(diǎn)非�；Ｈ�。“第一是認(rèn)知的降維打擊，它提出的新概念太多了，上來就把傳統(tǒng)零售人的認(rèn)知拉開了三個(gè)街區(qū)；第二是它不僅看起來很炫，上海金橋店還能賺錢。二者疊加，大家就崩潰了。” 徐益飛說。
當(dāng)時(shí)的背景是，傳統(tǒng)商超連續(xù)五年增速下滑，線上增長(zhǎng)也開始遭遇天花板。電商的發(fā)展，打掉了傳統(tǒng)商超的標(biāo)品，只剩下生鮮品類這塊最難啃的硬骨頭。
侯毅在阿里的集團(tuán)層面獲得了馬云的支持和放權(quán)。這意味著，盒馬在阿里的體系內(nèi)爭(zhēng)取到了更多資源傾斜。從2016年開始，馬云開始在公開場(chǎng)合頻繁提及“新零售”，并在2017年親自到訪盒馬上海金橋店品嘗海鮮，在聚光燈下為盒馬站臺(tái)。
盒馬在2019年之前的發(fā)展邏輯是：跑通商業(yè)模型，然后批量復(fù)制，快速開店。“有多少開多少，先把店開起來再說。”2018年開春后，盒馬就搞了個(gè)開發(fā)商誓師大會(huì)，并釋放出“盒區(qū)房”概念，然后保持著平均每四天開一家店的速度。
步子邁得太大帶來了一些問題。被吐槽最多的是，盒馬只能在上海開，沒法規(guī)模復(fù)制。
2018年8月，侯毅帶著管理團(tuán)隊(duì)飛到北京，免去了陳冬青（花名宏濤）的北京大區(qū)總經(jīng)理職務(wù)，任命張?bào)憬颍ɑ咒唬楸本┐髤^(qū)總經(jīng)理。消息人士稱，業(yè)績(jī)壓力是這次北京換帥的主要原因。侯毅在日后說，“北京人做了北京盒馬總經(jīng)理以后，商品結(jié)構(gòu)往北京大調(diào)整了以后，銷售就大幅度增長(zhǎng)……”
大概也是在那個(gè)時(shí)候，侯毅開始意識(shí)到盒馬需要因地制宜。此前，盒馬因?yàn)椴徽斜本┊?dāng)?shù)厝说南⒍疖幦淮蟛ā?/p>
從2018年底開始，一個(gè)明顯的變化是，盒馬變了。盒馬小站、盒馬菜市、盒馬F2，各種各樣的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出來，搶了盒馬鮮生的風(fēng)頭。“我們也在反思，盒馬是不是最佳的商業(yè)模式？”，“原來的方法確實(shí)是有他的局限性”，侯毅在隨后的采訪中承認(rèn)了這種變化。
變化的核心邏輯在于：盒馬單一店型拷貝全國(guó)的計(jì)劃破產(chǎn)了，要將各大核心城市覆蓋掉，就需要開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r的不同版本的店。分層運(yùn)營(yíng)體系——這個(gè)詞在2019年開始出現(xiàn)在侯毅的公開講話中。
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