快手CEO宿華認(rèn)為，快手的算法邏輯是基于人，而不是基于內(nèi)容消費。這個90%用戶都聚焦在三四線城市及以下市場的平臺，始終有著與眾不同的生態(tài)版圖。
2018年以前，獵奇的短視頻App吸引了大量小鎮(zhèn)青年，快手就是其中之一。但由于喊麥主播代表MC天佑和其他頭部主播因直播不健康或低俗內(nèi)容接連遭遇封殺，忠實的刷客們?nèi)諠u減少。
而隨著快手全面開啟商業(yè)化進(jìn)程，如今打開快手app，電商已成為一股強勁的力量。為了短期內(nèi)拉新、獲客、賣貨，電商們把主播紅人作為突破口，開始瘋狂撒錢。
“刷客走了，電商成為主播們新的金主。”快手八卦主播陳陽提到，電商在整個快手生態(tài)中的位置越來越重。
5月25日，快手第一戶外主播祁天道和往常一樣在直播中，直播間在線人數(shù)超過40萬。17點59分，距離截榜還有最后30秒。他和團(tuán)隊停下其他工作，開始大聲喊出倒計時。
按照慣例，快手主播在每天直播結(jié)尾，整點打榜截止后，都會回饋打賞的“老鐵”，為他們“甩人”——讓粉絲關(guān)注在直播間打賞排行榜前五位的“金主”，如果有金主是電商，會呼吁粉絲們進(jìn)入電商的直播間，并慷慨解囊購買產(chǎn)品，為其“爆單”。
也就是說，電商在為主播撒錢后，一方面可以直接獲得大量粉絲，同時可以利用這個黃金時間賣貨，沖銷量。祁天道是快手最優(yōu)質(zhì)的主播之一，他的打賞榜首位經(jīng)常會引發(fā)爭奪。截榜前30秒，位于其打賞榜單第一位的電商“玩家也是玩”已經(jīng)刷了60萬元人民幣（約600w快手幣），領(lǐng)先第二名很多，于是“玩家也是玩”沒有繼續(xù)加錢，而是靜等倒計時。突然，祁天道開始大喊，“有人上來了！有人上來了！有電商偷塔了！”
偷塔指打賞者在最后時刻打錢，拿走“榜一”的殊榮，也稱秒榜。而就在倒計時不到10秒的時候，手工藝品電商“銀師傅”突然進(jìn)入了直播間，一口氣撒出了70萬元，壓著最后一刻，偷塔成功。
震驚之余，祁天道不忘與銀師傅連麥，大聲呼吁直播間幾十萬粉絲們關(guān)注他，“走一波10萬加！都去點關(guān)注！”隨后，銀師傅的直播間里一下子涌入10萬人。他也抓住機會，開始直播賣貨。
“那天賣了小兩萬單，賺回來了。還增了8萬多粉絲。”銀師傅對全天候科技承認(rèn)這筆投資很值，至于采取了偷塔的方式，是“耍小聰明”，“我不是土豪，錢不是大風(fēng)刮來的。”
位居榜二的“玩家也是玩”白刷了60多萬后大怒，他在之后的直播中對銀師傅公開約架：“有本事出來干一場，不賣貨，陪你刷到底。” 約架的視頻很快傳遍快手和微博。但銀師傅沒有應(yīng)戰(zhàn)，他說，自己只是為了做生意。
今天的快手，靠刷客為喊麥情懷買單的時代已經(jīng)過去，靠“撒錢”來掙錢的電商們撐起了半邊天。與快手商業(yè)化和上市計劃一起向前推進(jìn)的，還有由主播、粉絲、電商形成的獨特商業(yè)生態(tài)，這為快手帶來了新增長的同時，也帶來了新的考驗。
1.“捆綁”電商
快手獨特的“老鐵+秒榜刷客”的文化土壤決定，快手做電商不像淘寶那樣抽流水，也不是由網(wǎng)紅電商親自帶貨，快手目前最頭部的電商，使用的是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網(wǎng)紅分禮物錢的模式。
不少粉絲開始投訴電商吃相難看。但快手八卦主播陳陽透露，從今年初起，快手頭部主播們大都主動讓電商在直播間“掛榜”——維持在榜單前五名。不久前，紅人“二嫂”因為粉絲投訴過多，決定暫時取消電商掛榜。
就在二嫂取消掛榜的當(dāng)晚，陳陽算了一筆帳，其榜單前五的打賞加起來才剛剛超過20萬元，“平時榜一的價格都比這高，算上全部的打賞，二嫂當(dāng)晚可能只賺到了平時的三分之一。”
隨著2018年下旬，快手加快商業(yè)化步伐，陸續(xù)上線快手小店和廣告平臺后，電商玩家們迅速侵占各大直播間。
辛有志（辛巴）就是“銀師傅”等腰部電商羨慕的“土豪”：做外貿(mào)出身，創(chuàng)立廣州和祥貿(mào)易有限責(zé)任公司，自創(chuàng)品牌棉密碼和辛有志嚴(yán)選；他的妻子初瑞雪是微商品牌ZUZU的創(chuàng)始人。有傳言稱，兩人在來到快手之前，已經(jīng)身家過億。
辛巴也許不是“主播電商互惠”模式的開創(chuàng)者，但卻將這個模式發(fā)揮到極致的人。入駐快手半年多，其粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)1800萬，甚至高于很多當(dāng)紅主播。
一方面，辛巴“撒錢”打賞幾乎所有快手的頭部主播，這些主播多為駐扎在快手已經(jīng)3、4年的娛樂、戶外、脫口秀紅人，粉絲均超過2000萬人，每一次直播時，直播間聚集用戶30萬+。另一方面，辛巴通過頻繁秒榜，多次獲得被連麥和被“甩人”的機會。
2018年3月，祁天道復(fù)播首秀時，辛巴曾經(jīng)刷出了200萬元的天價。
除主播導(dǎo)流之外，電商沖銷量還有一套方法論，即“特供優(yōu)惠”。不僅把單品價格壓低，電商還會拋出買一送一，再送禮物，拍一送三甚至拍一送四等優(yōu)惠吸引消費者。同時，快手電商多推銷的是受眾關(guān)注的生活必需品和面向女性的化妝品等。如辛巴賣的貨品有服飾、蜂蜜，還有ZUZU的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品等。
而辛巴更是因此創(chuàng)下了一小時內(nèi)賣出200萬單的紀(jì)錄。在快手“老鐵”眼中，辛巴成了傳奇。他的豪車、別墅、出席各種活動的照片，也被網(wǎng)友剪成了短視頻傳播，獲得點贊無數(shù)。
“想在快手上做電商賺錢嗎？想成為辛巴嗎？點擊關(guān)注，我在直播間解答。”快手上應(yīng)運而生的電商、營銷專家也占據(jù)了屏幕。
2018年11月16日，快手官方第一次舉辦“快手電商節(jié)”，也被電商們成為“賣貨節(jié)”。辛巴一度與國內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品，走進(jìn)倉庫做現(xiàn)場推銷，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿，要沖擊3億流水，為此辛巴也花費了千萬秒榜費。但最后榜首被“散打哥”拿走，且上榜的大多數(shù)為微商主。
圖為電商節(jié)榜單，大多數(shù)為微商主和頭部紅人。
“撒錢”這一方式也被不少腰部電商學(xué)以致用。 銀師傅在2018年的10月就已經(jīng)入駐快手，發(fā)布很多制銀工藝短視頻，也直播賣貨，但效果并不好，“一天就幾十單，直播沒有人看。”
最近幾個月，銀師傅也開始頻繁在快手頭部紅人直播間中刷榜。一次撒出10萬+后，換來了主播在線“甩人”。很快，銀師傅的粉絲數(shù)漲到了200萬人。他總結(jié)稱，在快手上“一定要舍得花錢”。為此，他已經(jīng)拿出了所有的存款，還找親戚朋友借了些錢。
銀師傅也承認(rèn)，這個過程無異于賭博，“秒到之后，也要看運氣，有一次刷了20萬出去，最后只賣了幾百單。”但漲粉的喜悅和訂單量的迅速增加，讓他看到了希望。“這樣不出兩個月，我也是一線電商。”
顯然，并不是每筆“撒錢”都會帶來匹配的收益。3月，一家電商直接開罵娛樂主播小伊伊，她花了20多萬掛榜，只賣出十幾臺凈水機，“誰還相信你們家主播的能力，是不是都是僵尸粉？”
為此，主播劉一手在直播對著2000多萬粉絲吐槽電商，“你們賠錢了就要主播給你們退錢，那你們掙了的時候怎么沒給主播發(fā)個紅包呢，刷禮物賣貨本來就是有風(fēng)險，有贏有賠很正常。”
但出于利益，大多數(shù)主播仍然選擇主動抱電商“大腿”，甚至在重要的活動和人氣PK中，為了獲得勝率，也讓電商為自己刷榜。MC高迪就是其中一位。
MC高迪找到了年僅19歲的演員徐婕，徐婕的另一個身份正是快手電商賣家。MC高迪與徐婕協(xié)定，只要徐婕在人氣PK中出資50萬元刷榜，他承諾讓徐婕的粉絲數(shù)破860萬，并答應(yīng)如果賣不出貨，會補償徐婕。MC高迪在發(fā)給徐婕的微信中，特別強調(diào)：“你要營業(yè)額，我要名，所以咱們合作。”
雖然最終MC高迪并未為徐婕帶去承諾中的銷量，并因此陷入了與徐婕的糾紛。但銀師傅仍然對這樣的模式表示看好。
他認(rèn)為，主播和電商可以長期保持合作，“以前主播們?yōu)榱擞懞媒鹬�，可能要飛到他們家鄉(xiāng)去見面，表演，甚至是‘潛規(guī)則’。但現(xiàn)在主播與我們（電商）是互惠互利，沒那些虛頭巴腦的東西。”
一來一回中，主播和電商的利益已經(jīng)緊密聯(lián)系在一起。
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