2. 消費(fèi)是存在空間維度的。
消費(fèi)者的消費(fèi)行為其實(shí)不僅僅是一種主觀行為，雖然從人的行為角度而言具有不確定性，因此消費(fèi)行為也是不確定的。但是每一種消費(fèi)，無論具有什么樣的不確定性，本質(zhì)上都是有內(nèi)因驅(qū)動(dòng)的。
區(qū)域的不同造就了不同的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，區(qū)域具有的不同地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、價(jià)值觀念等，都對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。
另外，即使同樣的區(qū)域，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了消費(fèi)者處于不同的消費(fèi)維度。例如，我們總是說零售消費(fèi)渠道下沉，其實(shí)很大程度上，有些零售做的就是空間維度的生意，城市的零售有城市零售的特點(diǎn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售有鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的特點(diǎn)。
因此，我們之前說零售渠道正在下沉，其實(shí)真正的情況不是渠道下沉，因?yàn)椴皇撬械牧闶燮范荚谙鲁�，而是那些所謂的下沉的零售品一直都是在下沉的渠道中。只是由于處于所謂的下沉渠道中的商品，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力在當(dāng)前表現(xiàn)的太搶眼了，才引起大眾的關(guān)注，導(dǎo)致大家認(rèn)為所有零售品都在下沉。
消費(fèi)是存在空間維度的，這種維度包括地理區(qū)域的不同，再往通俗了講，就是零售需要關(guān)注消費(fèi)者所處的地區(qū)，研究該地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等特點(diǎn)，只有這樣，新零售的內(nèi)涵，才會(huì)無限擴(kuò)大。
3. 消費(fèi)層級(jí)逐漸模糊化。
不同的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，其實(shí)都是有層級(jí)的消費(fèi)。白領(lǐng)消費(fèi)什么、普通工人消費(fèi)什么、中產(chǎn)消費(fèi)什么、富人消費(fèi)什么，都促成了不同的消費(fèi)結(jié)果。雖然消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)被零售商完全認(rèn)知，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，很多層級(jí)界線，或者說階層界線，已經(jīng)很難劃分清楚了。
尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，單純依靠經(jīng)濟(jì)狀況判斷消費(fèi)層級(jí)的方式似乎已經(jīng)陳舊，一個(gè)網(wǎng)紅你可以認(rèn)為他很窮，也可以認(rèn)為他很富。傳統(tǒng)的消費(fèi)層級(jí)認(rèn)知已經(jīng)逐漸模糊，零售行業(yè)在面對(duì)這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的層級(jí)局面，變得越來越難以精準(zhǔn)定位某一階層消費(fèi)群體。
4. 消費(fèi)者心理變幻多端。
在面對(duì)這樣一個(gè)變化多樣的社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為有時(shí)候是捉摸不定的，這種不確定性是一種非常隨機(jī)的性質(zhì)，以至于讓零售經(jīng)營者很難用技術(shù)或者其他手段來探尋其中隱藏的因果關(guān)系。
盡管我們可以用馬斯洛的需求層次理論解釋這種現(xiàn)象，但是卻不能定位下一次的消費(fèi)行為到底將發(fā)生在哪里，或者針對(duì)的是哪一種產(chǎn)品。
消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的感情態(tài)度、消費(fèi)者持有的價(jià)值觀等等因素，都讓消費(fèi)心理變得極為不可捉摸，因此形諸實(shí)際的消費(fèi)行為也是不可捉摸的。這對(duì)于新零售的轉(zhuǎn)型來說，是非常具有挑戰(zhàn)性的。
因此，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撔铝闶鄣臅r(shí)候，我們究竟在談?wù)撌裁矗?/p>
我們總是講究零售體驗(yàn)，但是僅僅是體驗(yàn)就能做好新零售嗎？“消費(fèi)常識(shí)”讓我們逐漸從“人”的角度來思考新零售，不僅要考慮消費(fèi)者的心理、行為、自身情況等，更為重要的時(shí)候，如何搭配零售物品進(jìn)而與人的整體狀況匹配起來，這才是新零售的本質(zhì)。
可以說，尊重“消費(fèi)常識(shí)”，承認(rèn)“消費(fèi)常識(shí)”的存在，新零售才能走的遠(yuǎn)、才能真正轉(zhuǎn)型。
從以上的論述中，我們可以看到，所謂的“消費(fèi)常識(shí)”，簡單點(diǎn)說，就是充分尊重消費(fèi)者的心理、以及消費(fèi)者所處的實(shí)際情況，例如消費(fèi)者心理的不確定性，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況等。
當(dāng)然，絕大多數(shù)的消費(fèi)者并不知道自身所處的實(shí)際情況和消費(fèi)的時(shí)候心理所經(jīng)歷的微妙變化，即使有所認(rèn)識(shí)，也是一種比較朦朧的狀態(tài)。所以我們?cè)谡務(wù)?ldquo;消費(fèi)常識(shí)”的時(shí)候，就是試圖將新零售的經(jīng)營行為回歸到消費(fèi)者的本質(zhì)上來，而不是貪新貪炫，玩一些不尊重消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)際情況的花樣。這樣的零售，不是新零售，最終也不會(huì)長久的持續(xù)經(jīng)營下去。
從最根本的本質(zhì)上而言，所謂的消費(fèi)常識(shí)，就是尊重消費(fèi)者這個(gè)人在零售的消費(fèi)過程中，零售商到底該采用一些什么方式去尊重他們的消費(fèi)行為。
舉個(gè)例子，如果對(duì)某一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，能夠從該消費(fèi)者以往的消費(fèi)行為中預(yù)測某一天，該消費(fèi)者需要購買什么，那么就應(yīng)該放置事先預(yù)測的商品在某一個(gè)位置，便于消費(fèi)者購買。
但是當(dāng)零售商考慮到消費(fèi)行為具有的不確定性，因此在之前放置的商品位置上，就不應(yīng)該僅僅將之前預(yù)測的商品進(jìn)行單一放置，而應(yīng)該額外放置一些該消費(fèi)者可能購買的其它產(chǎn)品。這種對(duì)于處理方式，就是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為不確定性的“常識(shí)”進(jìn)行尊重的一種表現(xiàn)。
新零售的三種業(yè)態(tài)，是如何與消費(fèi)常識(shí)結(jié)合的？
關(guān)于第一種業(yè)態(tài)，也就是線上線下融合的新零售態(tài)勢(shì)，比較明顯的就是在消費(fèi)者心理方面進(jìn)行了拓展。
線上線下融合的態(tài)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠在心理上滿足相關(guān)的需求，例如虛擬社區(qū)的影響——消費(fèi)者通過網(wǎng)上虛擬社區(qū)的互動(dòng)交流，有可能對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而決定購買行為；
互動(dòng)與分享——不同的消費(fèi)者之間通過分享轉(zhuǎn)發(fā)一些產(chǎn)品來讓別的消費(fèi)者同樣來購買，大大提升了該產(chǎn)品的售賣率；還有通過搜索的方式，能夠從海量的商品中很快找到自己心儀的產(chǎn)品，在很大程度上滿足了線下搜索能力的不足，擴(kuò)大了線下搜索的范圍。
線上線下的這種融合，有效改變了傳統(tǒng)零售的方式，消費(fèi)者的心理得到了微妙的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下零售對(duì)于消費(fèi)者的心理沖擊是微弱的，因?yàn)檫x擇的商品有限。
商品因?yàn)榈赇伩臻g的原因，不可能全品類擺放（新商品出現(xiàn)的速度遠(yuǎn)超店面面積的擴(kuò)展速度），互動(dòng)溝通的形式比較缺乏、購物基本上都是個(gè)體行為，而不像網(wǎng)絡(luò)上，購物容易形成團(tuán)體行為（這種團(tuán)體行為比較直接的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購。
但從另外一個(gè)角度來說，即使現(xiàn)在某個(gè)消費(fèi)者買了某一件商品，但是很有可能是受別的消費(fèi)者影響的，因此后者這種情況可以看成是一種群體行為，畢竟購買的動(dòng)作是群體作用后的結(jié)果，個(gè)體只是進(jìn)行了一種表現(xiàn)而已。而隨著線上零售拓展的深度不斷加深，這種購買行為將更加呈現(xiàn)出群體作用的特點(diǎn)）。
因此我們看到，線上線下融合的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的心理得到了擴(kuò)展，也就是說，零售商更加注重消費(fèi)者的心理層面對(duì)購買行為的影響，因此采用多種技術(shù)手段來滿足消費(fèi)者心理的微妙變化，例如開發(fā)商品搜索引擎、在商品挑選界面的左上角設(shè)置優(yōu)惠界面或者廣告（據(jù)相關(guān)研究顯示，左上角的界面內(nèi)容點(diǎn)擊率是非常高的）。
盡管當(dāng)前零售商對(duì)于消費(fèi)者的心理關(guān)注集中在消費(fèi)行為方面，也就是主要思考的是如何將東西賣出去，而對(duì)于消費(fèi)者心理的關(guān)注是比較少的。例如零售商只想著在頁面左上角不斷彈出優(yōu)惠界面讓消費(fèi)者點(diǎn)擊，這樣的強(qiáng)迫行為其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來說過于頻繁，以至于反感。
但是不管如何，至少線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)而言，在關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)心理層面，已經(jīng)邁進(jìn)了一大步。
第二種業(yè)態(tài)就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，比較典型的就是無人零售。
從某種程度上而言，技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致無人零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，尤其是人工智能出現(xiàn)，無人零售以一種“炫酷”的方式進(jìn)入到人們的日常生活中。
因?yàn)榧夹g(shù)是一種能夠量化某些行為的因素，因此技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售業(yè)態(tài)，體現(xiàn)在消費(fèi)常識(shí)上，凸顯比較多的是能夠?qū)τ谙M(fèi)者的消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行分層。
通過消費(fèi)者在店內(nèi)的行進(jìn)路程、眼睛停留在某種商品上面的時(shí)間長短、對(duì)于某商品的購買頻率等等，技術(shù)基本上都能予以量化，進(jìn)而得出分析結(jié)果。因此在這種情況下，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)分層就顯得比較容易，哪一類消費(fèi)者買什么樣的商品，基本上都能予以刻化。
我們常說的，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，很大程度上說的就是通過技術(shù)的手段，精確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這也是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層級(jí)進(jìn)行分層的一種技術(shù)實(shí)施。
不過隨著消費(fèi)層級(jí)逐漸模糊，技術(shù)實(shí)施的這種手段要求就會(huì)越來越高，如何在消費(fèi)層級(jí)界限不清晰的情況下精確刻化某一消費(fèi)者，這其實(shí)對(duì)于零售商們來說，難度是相當(dāng)高的。
對(duì)于第三種業(yè)態(tài)，也就是零售產(chǎn)業(yè)鏈整合業(yè)態(tài)。
零售行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)基本上都是分塊的，物流、倉儲(chǔ)、零售都是分塊狀的，隨著新零售所謂的“人、貨、場”的結(jié)合，新零售對(duì)于各種產(chǎn)業(yè)鏈的融合態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始。
產(chǎn)業(yè)鏈融合意味著消費(fèi)者的消費(fèi)要求會(huì)提升的極快，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理都會(huì)發(fā)生明顯的變化。零售市場面臨的不確定性就會(huì)非常高。
例如物流能否支撐海量消費(fèi)者某一時(shí)刻的需求、消費(fèi)者心理多樣的變化，整條產(chǎn)業(yè)鏈能否及時(shí)支撐？一個(gè)比較簡單的例子就是，優(yōu)惠形式的技術(shù)在面對(duì)眾多每天就在找尋這些優(yōu)惠信息的消費(fèi)者來說，如果出現(xiàn)bug，是否能及時(shí)消除影響？
例如某酒店與某電商進(jìn)行合作，推出了很便宜入住的優(yōu)惠券，有一定的限量。但是當(dāng)出現(xiàn)了技術(shù)bug的時(shí)候，電商經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)的又比較晚，在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有眾多消費(fèi)者獲得了這樣的優(yōu)惠。
本來預(yù)留的酒店房間已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒店針對(duì)這次活動(dòng)配備的服務(wù)人員也超出了極限，如果取消這次活動(dòng)的話，對(duì)于公司商譽(yù)的影響也是致命的。即使采用賠款的方式，但是總有一些消費(fèi)者是不愿意的。在這種情況下，電商經(jīng)營者能做什么、酒店能做什么，都需要協(xié)同處理。這個(gè)過程就比較復(fù)雜。
因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合的零售模式，對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)常識(shí)的滿足，難度是最高的，因?yàn)樯婕暗讲煌a(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。如果從細(xì)節(jié)方面進(jìn)行考慮的話，涉及到的不同細(xì)節(jié)會(huì)非常之多。有可能在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中比較容易的解決方式，當(dāng)與其他產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同起來的時(shí)候，就會(huì)變得非常復(fù)雜。
例如對(duì)于電商來說，很簡單的一種方式就是及時(shí)通過技術(shù)的手段消除bug，但是這樣對(duì)于合作方酒店來說，關(guān)注點(diǎn)是即使消除了技術(shù)漏洞，那么已經(jīng)售賣出去的優(yōu)惠券如果生效的話，后勤是無法保障的，在這個(gè)時(shí)候，電商能為我做點(diǎn)什么（賠款已經(jīng)是次要的了，畢竟商譽(yù)要緊）。因此從這個(gè)角度來說，產(chǎn)業(yè)鏈整合協(xié)同，就是一件非常復(fù)雜的事情。
尊重消費(fèi)常識(shí)的前提，是我們對(duì)于消費(fèi)者要有足夠的敬畏
我們都說消費(fèi)者是市場的主體，消費(fèi)者擁有消費(fèi)主權(quán)，但是從傳統(tǒng)零售來看，零售市場只是將消費(fèi)者當(dāng)成了購買的機(jī)器，無限制的推銷商品、無限制的用諸多廣告形式進(jìn)行狂轟濫炸、甚至無限制的欺騙，這是對(duì)消費(fèi)者的不尊重。傳統(tǒng)零售行業(yè)遭遇寒冬，在某種程度上是和不尊重消費(fèi)常識(shí)有關(guān)的。
盡管群體行為有一定的不理智性，但是這種不理智隨著時(shí)間的流逝會(huì)逐漸消除。例如零售市場上有一種社群零售的模式，通過社群互動(dòng)的方式售賣產(chǎn)品，例如微商。但是越來越多的人屏蔽了微商的信息，因?yàn)槲⑿疟憬莸膫鞑シ绞阶屛⑸痰耐其N基本上覆蓋了我們的朋友圈。
消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，越是便捷的傳播，其渠道就會(huì)越來越珍貴。
溝通渠道的便捷，是和時(shí)間周期極度關(guān)聯(lián)的。例如微信剛出現(xiàn)的時(shí)候，朋友圈的便捷性讓很多人不停地展示相關(guān)信息，但是隨著時(shí)間周期的延長，朋友圈成為了一種極為珍貴的渠道，許多人寧愿不發(fā)朋友圈，也不愿意隨意將朋友圈的渠道填滿他自己不敢茍同的信息。
市場上出現(xiàn)了很多購買朋友圈信息渠道的廣告公司、自媒體公司等，可想而這朋友圈的渠道還是相當(dāng)珍貴的。
因此，尊重消費(fèi)著的消費(fèi)常識(shí)，不把消費(fèi)者看成是無主觀性、靜態(tài)的購買機(jī)器，才是新零售最有溫度的發(fā)展方向。
從商業(yè)的角度而言，如何尊重消費(fèi)常識(shí)，那么就涉及到技術(shù)、商業(yè)模式、營銷方式、商品等眾多的元素，通過優(yōu)化組合，最大程度地契合消費(fèi)常識(shí)，盡管這條路難度重重，但是值得展望。也只有這樣，消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，或許才會(huì)真正到來。
來源： 品途商業(yè)評(píng)論 陳虎東
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