從2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，“新零售”的概念第一次被馬云提出，之后這個(gè)詞匯以一種高昂的姿態(tài)幾乎取代了人們之前對(duì)“電子商務(wù)”的狂熱追捧。
其實(shí)“新零售”的火爆在很大程度上可以看作是一種時(shí)代的選擇，因?yàn)樵?016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），該文明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，并且對(duì)零售創(chuàng)新在商業(yè)結(jié)構(gòu)、新型發(fā)展方式、跨界融合和政策支持方面都作了具體部署。
可以說，馬云提出的“新零售”，契合了電子商務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)入到零售變革業(yè)態(tài)這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而將一種重要的商業(yè)轉(zhuǎn)型模式知曉天下。在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)都隱隱約約地感覺到零售行業(yè)即將變天，零售行業(yè)將迎來變革，馬云只不過是將這種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的整體狀況“揭穿”了。
新零售行業(yè)的發(fā)展大幕因此拉開。
巧合的是，國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)文，印發(fā)的具體時(shí)間是2016年“雙十一”。而最早的“雙十一”發(fā)軔于2009年淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。
7年之后，國(guó)務(wù)院辦公廳選擇在這樣的一個(gè)日子里印發(fā)78號(hào)文，是否預(yù)示著以淘寶（天貓）為代表的零售模式，已經(jīng)得到了政府和民間的認(rèn)同，并認(rèn)為其將是未來中國(guó)零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)呢？
我們都在說“新零售”，似乎“新零售”是一種突然出現(xiàn)的事物，是一種稀罕物，其實(shí)并非如此。
“新零售”的理論基礎(chǔ)來源于20世紀(jì)60年代初著名的營(yíng)銷學(xué)大師、美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Ba?sic Marketing）中提出著名的 4P’s 理論，認(rèn)為最主要的營(yíng)銷要素有四個(gè)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）。
而后，眾多營(yíng)銷學(xué)教授都闡述了關(guān)于零售的個(gè)人觀點(diǎn)。但是，無(wú)論對(duì)于營(yíng)銷的管理有多少不同的理念或者觀點(diǎn)，然而所有的理論都指向了消費(fèi)者——也就是“人”這個(gè)最重要的主體。
我們可以說，將“人”作為最重要元素納入到營(yíng)銷的范疇中來，最終形成了全面市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，才是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心價(jià)值。
零售作為營(yíng)銷理論的重要實(shí)踐載體，當(dāng)然離不開營(yíng)銷理論的成熟。而“新零售”的出現(xiàn)，其實(shí)也契合現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展趨勢(shì)，即更加關(guān)注“人”這個(gè)元素。
另外，“新零售”出現(xiàn)還有一個(gè)背景。從20世紀(jì)末期，電子商務(wù)公司或者互聯(lián)網(wǎng)公司集中出現(xiàn)，例如1995年成立的亞馬遜，1997年以后成立的有中國(guó)網(wǎng)易、新浪、騰訊、阿里巴巴和百度，幾乎現(xiàn)在市場(chǎng)上進(jìn)行零售試水的電商公司和互聯(lián)網(wǎng)公司都在20世紀(jì)末期都集中盛裝登場(chǎng)了。
但是經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的倒閉潮不斷來襲，零售行業(yè)更是寒風(fēng)凜凜，尤其是實(shí)體零售店紛紛關(guān)店歇業(yè)。在這種情況下，“新零售”橫空出世，希望以全新的技術(shù)、業(yè)態(tài)融合、體驗(yàn)、模式來拯救傳統(tǒng)零售行業(yè)，但是最終效果仍舊不理想。
到底是哪里出問題了？
其實(shí)還是應(yīng)該從理論上找尋對(duì)策——“新零售”到底是否真正關(guān)注“人”這個(gè)主體了？
當(dāng)前市場(chǎng)上，“新零售”的三種主要業(yè)態(tài)
整體而言，“新零售”業(yè)態(tài)可以大概分為以下幾種：
1.、線上線下融合的整合業(yè)態(tài)。
這種O2O的業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)的是線上線下融合發(fā)展、相互支撐的發(fā)展模式，通過現(xiàn)代技術(shù)，有效破除營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置和貨架空間的限制（這些限制也是實(shí)體零售發(fā)展遇到的問題），通過線上延伸出來的空間無(wú)限性，來有效破除實(shí)體經(jīng)營(yíng)的諸多物理限制和時(shí)間限制。讓顧客能夠充分享受全天候的購(gòu)物體驗(yàn)。
這種線上線下融合發(fā)展的業(yè)態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大沖擊，顧客的主權(quán)得到了極大的提升。例如之前傳統(tǒng)的零售，在很大程度上束縛了顧客的選擇權(quán)，什么時(shí)間開業(yè)、商品數(shù)量多寡、購(gòu)物空間大小、店面距離遠(yuǎn)近等，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物提出了很大的挑戰(zhàn)；
而零售經(jīng)營(yíng)者如果想破除這些限制，其成本之高會(huì)讓其望而卻步，實(shí)際上也是不現(xiàn)實(shí)的。融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)有效打破了這種窘境，消費(fèi)者的消費(fèi)主權(quán)從而得到大大提升。不過這里說的線上線下融合的整合業(yè)態(tài)，只是針對(duì)單體零售環(huán)境的整合，而非整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
2、 技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的新型業(yè)態(tài)。
技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的新興業(yè)態(tài)，是零售行業(yè)一個(gè)比較典型的新零售。很典型的一個(gè)代表就是無(wú)人零售。
2018年1月22日，Amazon Go正式推出。Amazon Go是亞馬遜通過結(jié)合超市的運(yùn)營(yíng)模式，采用計(jì)算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)和傳感器融合等技術(shù)，向市場(chǎng)推出的首個(gè)無(wú)人零售店，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式和傳統(tǒng)的結(jié)賬方式因此進(jìn)入到消費(fèi)者的實(shí)際生活中。
受此影響，2017年7月，阿里巴巴在第二屆淘寶造物節(jié)上推出“淘咖啡”；后來市場(chǎng)上又出現(xiàn)了飯美美——無(wú)人售飯機(jī)。隨著無(wú)人零售的風(fēng)潮涌動(dòng)，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了無(wú)人健身房、無(wú)人酒店、無(wú)人醫(yī)院、無(wú)人KTV、無(wú)人加油站、無(wú)人圖書館、無(wú)人奶茶店。無(wú)人零售可以說在這幾年出盡了風(fēng)頭，很多商業(yè)模式得到了投資機(jī)構(gòu)的追捧。甚至市場(chǎng)上一度出現(xiàn)了“無(wú)人經(jīng)濟(jì)”的概念。
技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于無(wú)人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不可忽視的，尤其是人工智能出現(xiàn)，讓無(wú)人經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)有了可能。甚至我們常用炫酷等詞匯來描述無(wú)人經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)基本上還是技術(shù)帶給我們的震撼。而無(wú)論是震撼也好，令人驚奇也罷，理論上都是當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)提升了。
可以說，技術(shù)推動(dòng)零售業(yè)態(tài)，本質(zhì)是就是為了體驗(yàn)。因此我們可以將技術(shù)推動(dòng)零售體驗(yàn)的這種新興業(yè)態(tài)，看成是新零售的一種體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)。因?yàn)轶w驗(yàn)是直接來源于消費(fèi)者這個(gè)“人”的，因此這種業(yè)態(tài)，可以說是一種非常具有代表性的新零售業(yè)態(tài)。
3、零售產(chǎn)業(yè)鏈整合業(yè)態(tài)。
零售產(chǎn)業(yè)鏈的整合業(yè)態(tài)，是當(dāng)前零售轉(zhuǎn)型到新零售的一個(gè)重要的方向，也是一個(gè)未來的走向。整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合比第一種線上線下融合的業(yè)態(tài)要復(fù)雜的多，中間涉及到的環(huán)節(jié)也非常繁瑣復(fù)雜。
零售產(chǎn)業(yè)鏈的整合不僅包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷整合、技術(shù)支撐，還包括很多涉及到了諸多體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，如娛樂服務(wù)等深度服務(wù)。
一個(gè)比較典型的案例就是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是一個(gè)比較典型的線下零售產(chǎn)業(yè)鏈整合案例。娛樂性一直是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主要元素。例如餐飲、休閑、購(gòu)物、親子、運(yùn)動(dòng)等，都在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中進(jìn)行了整合。
在這個(gè)娛樂的導(dǎo)向下，萬(wàn)達(dá)改變了以往主要以購(gòu)物為目的的零售業(yè)態(tài)。萬(wàn)達(dá)也一直通過上下游合作者充分協(xié)同，將不同的產(chǎn)業(yè)鏈整合在一起，因此形成了一種零售和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新零售業(yè)態(tài)。這也是目前很多商業(yè)地產(chǎn)普遍的做法，萬(wàn)達(dá)是其中的一個(gè)比較典型的頭部現(xiàn)象。
蘇寧則是典型的線上線下產(chǎn)業(yè)鏈整合做法。蘇寧集團(tuán)在文化娛樂、電子競(jìng)技、體育等多種產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋的環(huán)節(jié)上進(jìn)行了投資或者收購(gòu)，并在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了組織上和管理上的協(xié)同整合。另外，蘇寧通過開發(fā)線上的一些智能產(chǎn)品，來滿足吃喝玩樂購(gòu)等一體化的需求，例如蘇寧智能APP。
2016年5月，蘇寧攜手海爾、美的、博倫博格、海信、惠而浦、TCL等10大家電品牌，聯(lián)合推出了搭載蘇寧智能APP的冰箱產(chǎn)品，建立了面向整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)智能冰箱聯(lián)盟，全面搭載蘇寧智能APP。
可以說，以上是當(dāng)前比較典型的三種“新零售”業(yè)態(tài)，代表了零售行業(yè)在當(dāng)前的歷史背景下發(fā)展的三種主要趨勢(shì)。
消費(fèi)常識(shí)是什么？
那么我們回歸到開頭說的主題，即三種新業(yè)態(tài)，是否真正做到了關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”了呢？
其實(shí)我們關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”的時(shí)候，就是要關(guān)注一些問題，就是希望從消費(fèi)者這個(gè)“人”的消費(fèi)行為上，來探尋消費(fèi)常識(shí)。
因?yàn)橥ㄋ椎刂v，無(wú)論是什么零售，什么營(yíng)銷，新的也好，舊的也罷，最終的目的就是將產(chǎn)品或者服務(wù)賣出去，無(wú)論這個(gè)過程是如何進(jìn)行的，結(jié)果卻是不變的。
那么本文所說的“消費(fèi)常識(shí)”是什么？也通俗地總結(jié)一下，就是零售主體在銷售產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，在當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者這個(gè)“人”的時(shí)候，要注意哪些內(nèi)容。
需要說明的是，我們一般所說的“常識(shí)”，是對(duì)于最基本道理的一種表述，但是本文所說的常識(shí)，與一般所說的“常識(shí)”有所不同。因?yàn)樵谛铝闶郾尘跋拢芏嗌碳覍?duì)于消費(fèi)者的理解，很少?gòu)南M(fèi)者心理、消費(fèi)行為、權(quán)益保護(hù)、消費(fèi)哲學(xué)等這些方面進(jìn)行考慮�；蛘哒f即使考慮了，但是也基本上是無(wú)意識(shí)的，不成系統(tǒng)的。
那么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者的狀態(tài)研究更是如此。畢竟國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)基本上是20世紀(jì)90年代的事情，也只有20幾年的時(shí)間。盡管對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究從20世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了，但是基本上集中在傳統(tǒng)零售業(yè)。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為代表的新零售模式，其出現(xiàn)也就是近幾年的事情，因此對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)研究就更是缺乏了。
這也是本文對(duì)于“消費(fèi)常識(shí)”的一個(gè)籠統(tǒng)的定義。有別于我們一般意義上的所認(rèn)為的“常識(shí)”。
所以，本文所說的“消費(fèi)常識(shí)”，就是試圖從關(guān)注“人”這個(gè)出題擴(kuò)展開去，讓零售經(jīng)營(yíng)者、或者說廠家，或零售行業(yè)的從業(yè)者，了解一下，我們的消費(fèi)者到底是一種什么狀態(tài)，或者說，他們?cè)谶@個(gè)新零售的背景下，到底是一種什么樣的角色。諸如此類。
整體而言，消費(fèi)者在選擇某一種商品或者服務(wù)的時(shí)候，追求的是一種價(jià)值最大化的過程。即消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇之前，是會(huì)形成一個(gè)期望價(jià)值的。如果所需要的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)值高于其預(yù)估的期望價(jià)值，消費(fèi)者可能就會(huì)做回頭客，否則消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買。
而消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品的價(jià)值呢，一個(gè)比較直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品或者服務(wù)的物理價(jià)格標(biāo)簽，另外最重要的，就是企業(yè)向消費(fèi)者傳導(dǎo)出來的關(guān)于該產(chǎn)品的價(jià)值，例如附加服務(wù)、例如購(gòu)物體驗(yàn)等。
也就是說，銷售主體要注重減輕消費(fèi)者的非貨幣成本，例如時(shí)間成本、心理壓力、購(gòu)買壓力等（例如很多銷售員形成群體向顧客推銷產(chǎn)品或者服務(wù)，有的顧客在內(nèi)心中就會(huì)形成強(qiáng)大的購(gòu)買壓力，或者心理壓力），進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值。
因此，為什么新零售那么講究體驗(yàn)，其實(shí)還是在于想讓消費(fèi)者在一種無(wú)壓力的環(huán)境下，對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)估價(jià)值大于其實(shí)際價(jià)值。
但是，僅有體驗(yàn)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管所有商家都不可能做到讓消費(fèi)者感知到某一種體驗(yàn)是完美的。
既然我們要關(guān)注消費(fèi)者，那么就要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)常識(shí)到底是怎么樣的�；蛟S只有這樣，我們才能對(duì)零售行業(yè)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)知，對(duì)于轉(zhuǎn)型過程中的新零售，才會(huì)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。
那么“消費(fèi)常識(shí)”包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容呢？
1. 注重消費(fèi)者的性別。
基于性別的消費(fèi)者研究，市場(chǎng)上的研究資料很少。盡管市場(chǎng)上有針對(duì)性別消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的零售，但是總體上還沒有形成針對(duì)性別消費(fèi)開展的專門性區(qū)別零售。也就是說在零售市場(chǎng)上，大家對(duì)于哪類零售品是給男性消費(fèi)用的或者女性消費(fèi)用的，基本上也都是一種很固定的判斷。
例如，零售市場(chǎng)上，或者大部分消費(fèi)者，都認(rèn)為衛(wèi)生巾是針對(duì)女性的零售品、剃須刀是針對(duì)男性的零售用品等等，這種固定的模糊的認(rèn)知，讓零售市場(chǎng)的格局呈現(xiàn)出比較二元的態(tài)勢(shì)。這樣的認(rèn)知讓零售市場(chǎng)的格局變得比較狹窄。
例如之前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多男性美妝的零售用品，導(dǎo)致輿論一片嘩然，認(rèn)為這是“娘炮時(shí)代”的來臨；當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了男性用衛(wèi)生巾的時(shí)候，也引來了一些熱議；當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了可站著用的女生小便器，大家也都是投以驚訝的目光。這些零售的用品，因?yàn)闆_破了我們傳統(tǒng)的對(duì)于固定性別配置固定產(chǎn)品的套路，所以受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
這顯然是我們對(duì)于市場(chǎng)上性別消費(fèi)的認(rèn)知還不夠。女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者的刻板印象，讓我們的零售市場(chǎng)變得比較僵化，只生產(chǎn)對(duì)應(yīng)性別的零售產(chǎn)品，但是兩性對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的有意使用，其實(shí)也是零售市場(chǎng)的一個(gè)潛在發(fā)力點(diǎn)。因此，只要承認(rèn)兩性對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的使用是存在需求的，那么，零售市場(chǎng)的這種“折中”，便是零售市場(chǎng)的一塊未開墾的處女地。
那么在這種情況下，更加注重消費(fèi)者的性別（注意，注重消費(fèi)者的性別，不是對(duì)性別進(jìn)行極端的二元?jiǎng)澐郑�，才�?huì)讓我們更加理解一些零售“折中”產(chǎn)品，其實(shí)是有市場(chǎng)的。
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