某種意義上而言，小紅書(shū)代表了電商產(chǎn)業(yè)一種未來(lái)方向，讓“種草”成為了一種商業(yè)模式，但鑒于中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的格局，也讓它深陷在內(nèi)容變現(xiàn)的泥沼中難以自拔，這需要不斷地連續(xù)性創(chuàng)新才得以突破，商業(yè)的未來(lái)是由過(guò)去和現(xiàn)在共同塑造的，在內(nèi)容電商的十字路口，找準(zhǔn)定位是應(yīng)對(duì)一切變化的前提。
小紅書(shū)最近的事情大家都知道了，5月10日，小紅書(shū)發(fā)布的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》在業(yè)界掀起一陣風(fēng)波，讓天臺(tái)的生意突然又繁榮了起來(lái)，排著隊(duì)的KOL們都陷入了人生的迷茫，他們或理解或不理解，其實(shí)小紅書(shū)此舉也充滿了無(wú)奈的意味，即便它是購(gòu)物分享社區(qū)的絕對(duì)頭部。
以UGC內(nèi)容起家，以社群粉絲為生命力源泉的小紅書(shū)，最擔(dān)心的就是平臺(tái)公信力的下滑，廣告泛濫、灰產(chǎn)叢生是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在發(fā)展中難以避免的問(wèn)題，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早已走過(guò)草莽時(shí)代，今天的用戶體驗(yàn)被放在高于一切的位置，小紅書(shū)對(duì)KOL的清洗不難理解，這是對(duì)自身調(diào)性的回歸，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更有利于平臺(tái)的發(fā)展。
但放在更高的視角來(lái)看，小紅書(shū)整改背后，其實(shí)側(cè)面映照出整個(gè)內(nèi)容電商的商業(yè)變現(xiàn)困境。
UGC社區(qū)變現(xiàn)是普遍問(wèn)題
從2014年8月推出“福利社”到2019年1月上線“品牌合作人平臺(tái)”，小紅書(shū)一直在摸索商業(yè)變現(xiàn)的途徑，這幾年小紅書(shū)流量一直在增長(zhǎng)，已經(jīng)坐穩(wěn)了購(gòu)物分享社區(qū)的頭把交椅，但這家成立6年的公司，顯然還沒(méi)能真正鑄成自己的商業(yè)帝國(guó)，用戶數(shù)量在突破2.5億后還有多大空間還很難說(shuō)，如何賺錢(qián)自然是當(dāng)下最緊要的事情。
但不僅是小紅書(shū)，UGC社區(qū)變現(xiàn)在全球范圍都是一大難題。
全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬曾一語(yǔ)道出其中的無(wú)奈：“我們的網(wǎng)站很棒，每個(gè)人都很喜歡，但就是掙不到錢(qián)。”國(guó)內(nèi)同行的典型代表就是馬蜂窩，盡管最近剛完成了由騰訊領(lǐng)投的新一輪2.5億美元融資，但創(chuàng)立十年卻依然在商業(yè)化路上歷經(jīng)險(xiǎn)阻。目之所及，旅游UGC社區(qū)的變現(xiàn)途徑無(wú)非兩種：要么是通過(guò)廣告收入實(shí)現(xiàn)短期收益，要么開(kāi)拓銷售環(huán)節(jié)，從而成為產(chǎn)品供給方。
其實(shí)馬蜂窩和小紅書(shū)的處境十分相似，都是做垂直消費(fèi)領(lǐng)域的UGC社區(qū)起家，同樣做到了各自細(xì)分領(lǐng)域的頭部，流量充足卻難覓商業(yè)變現(xiàn)渠道。
做內(nèi)容社區(qū)調(diào)性十分重要，如果僅僅依賴廣告這種古典的變現(xiàn)模式，內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)很難不受影響，而直接拓展銷售業(yè)務(wù)，又需要與根基穩(wěn)固的同行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是資源和渠道積累，還是供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都還有些差距。
旅游業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)旅游原創(chuàng)內(nèi)容和交易之間的距離：看似近、實(shí)則遠(yuǎn)，這句話同樣也可以用在小紅書(shū)身上。
另外一個(gè)典型的案例則是知乎，通過(guò)多年的發(fā)展，知乎已然成為中文第一大知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，擁有超過(guò)2億的用戶，生產(chǎn)了大量高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，但也一直深陷盈利的困境中。為了保持平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容質(zhì)量，知乎一度十分排斥廣告，但迫于盈利壓力，也在后來(lái)推出了“品牌提問(wèn)”這樣的功能，供企業(yè)主在上面投放營(yíng)銷軟文。
但相對(duì)而言，知乎在從內(nèi)容轉(zhuǎn)型銷售業(yè)務(wù)上面具備了天然優(yōu)勢(shì)，即知乎上的知識(shí)精英氛圍讓它可以平滑地接入知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，更加寬泛豐富的內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以讓它在知識(shí)變現(xiàn)上有更大的騰挪空間，最終讓它找到了“知識(shí)付費(fèi)+增值服務(wù)+會(huì)員制”的商業(yè)變現(xiàn)模式，但在各大內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的包圍下，目前仍然談不上成功，還處于摸索階段。
有趣的是，知乎和小紅書(shū)同樣都是培養(yǎng)除了自身的KOL，并且形成了與KOL共榮共生的生態(tài)局面，但也同樣出現(xiàn)了“清洗KOL”的情況。這種“自斷臂膀”的行為看起來(lái)顯得不可思議，但究其本質(zhì)，其實(shí)并非發(fā)展與平衡的問(wèn)題，還是商業(yè)模式下的利益沖突。
言下之意就是，無(wú)論是在知乎還是小紅書(shū)，KOL們都可以通過(guò)自身的影響力實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，但這種收益卻和平臺(tái)毫無(wú)關(guān)系，還會(huì)影響到其它大部分主流用戶的體驗(yàn)，平臺(tái)自然不可能坐視不理。對(duì)二者而言，如何平衡優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化需要，依然是需要繼續(xù)摸索的難題。
“種草”雖好，但卻容易給他人做嫁衣
“社區(qū)+電商”的商業(yè)模式本身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于時(shí)代變了，“種草”雖然成功，但本質(zhì)上還是一種營(yíng)銷模式，它能為平臺(tái)帶來(lái)流量，但卻無(wú)法直接為自身的電商GMV轉(zhuǎn)化背書(shū)。2018年，小紅書(shū)自營(yíng)電商設(shè)定了GMV100億元的目標(biāo)，但最終也未能實(shí)現(xiàn)。
電商需要流量，但流量并不是勝負(fù)手。在阿里、京東的巨頭籠罩之下，純粹引流再造一個(gè)綜合類平臺(tái)意義并不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能在小紅書(shū)上被“種草”后，轉(zhuǎn)身去了天貓上下了單。就像在馬蜂窩上看旅游攻略，然后去攜程上定了機(jī)票和酒店；在豆瓣上查了電影評(píng)分，然后去貓眼上定了電影票。
我們先來(lái)看看其它的電商平臺(tái)是如何在巨頭包圍下殺出重圍的。
拼多多盯上了“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年，通過(guò)供應(yīng)鏈的改造以極致的性價(jià)比征服了下沉用戶；網(wǎng)易和小米盯住了中產(chǎn)階層，通過(guò)供應(yīng)鏈的改造打造自有品牌，利用自身調(diào)性的平移完成了原有用戶的轉(zhuǎn)化；云集盯住了龐大的微商群體，通過(guò)供應(yīng)鏈的改造為微商提供了低成本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的供貨平臺(tái)，利用社交分享和分銷返利實(shí)現(xiàn)了會(huì)員裂變。
在平臺(tái)調(diào)性上，小紅書(shū)的用戶畫(huà)像也是十分清晰的。
根據(jù)從艾瑞數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)：小紅書(shū)的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性用戶是主力；用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群，其中24-35歲占比最多，占近6成；用戶主要分布在一二線城市，以省份來(lái)看，廣東省占比最高。使用應(yīng)用愛(ài)好以網(wǎng)購(gòu)、生活、資訊為主，用戶消費(fèi)水平中等偏高。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。眾所周知，小紅書(shū)最擅長(zhǎng)的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，即營(yíng)銷能力非常強(qiáng)，而這屬于業(yè)務(wù)的前端能力，這方面的長(zhǎng)板很長(zhǎng)。但當(dāng)今電商平臺(tái)玩的都是綜合能力，尤其是供應(yīng)鏈的改造，根據(jù)木桶理論，短板反而決定了企業(yè)的能力上限，供應(yīng)鏈能力的不足，讓小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展上處處掣肘。
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