有業(yè)內(nèi)人士指出，H&M的種種舉措或許有意效仿Revolve打造一個(gè)時(shí)尚KOL社群，未來(lái)或?qū)⑸婕暗終OL的孵化，但H&M未透露過(guò)多信息。據(jù)在線營(yíng)銷解決方案公司SEMrush最新榜單顯示，H&M擊敗梅西百貨，成為全球消費(fèi)者搜索次數(shù)最多的時(shí)尚網(wǎng)站。
從未邀請(qǐng)明星或KOL的西班牙快時(shí)尚Zara則于去年突然宣布中國(guó)90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，母公司Inditex集團(tuán)更于上周宣布首席運(yùn)營(yíng)官Carlos Vrespo將接替Pablo Isla成為新任首席執(zhí)行官，旨在加速布局線上市場(chǎng)。已擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官14年的Pablo Isla在一份聲明中表示，Carlos Vrespo是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，有助于集團(tuán)實(shí)現(xiàn)明年讓旗下品牌的在線購(gòu)物服務(wù)和直郵系統(tǒng)面向全球開放的目標(biāo)。
令人意外的是，近年來(lái)不斷加速滲透時(shí)尚圈的全球零售巨頭亞馬遜也于日前發(fā)布了一個(gè)名為“The Drop”的新時(shí)尚購(gòu)物體驗(yàn)計(jì)劃，將發(fā)售“由來(lái)自全球各地時(shí)尚KOL設(shè)計(jì)的獨(dú)家限量版以及街頭風(fēng)格系列”。 由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會(huì)通過(guò)直播的方式限時(shí)出售30個(gè)小時(shí)。有分析人士認(rèn)為，“The Drop”是亞馬遜在時(shí)尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經(jīng)引進(jìn)眾多熱門品牌，并推出了Prime Wardrobe等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。
不過(guò)，隨著KOL的時(shí)尚生意日趨壯大，有分析顯示粉絲數(shù)過(guò)多的頭部時(shí)尚博主正失去可信度。美國(guó)整合廣告機(jī)構(gòu)Deutsch紐約分部數(shù)字策略總監(jiān)Juliette Leavey表示，品牌需要重新定義時(shí)尚博主，了解誰(shuí)在真正影響消費(fèi)者，一年前還有影響力的博主如今很可能因?yàn)榉劢z數(shù)量過(guò)多而失去可信度。
在時(shí)尚博主“粉絲經(jīng)濟(jì)”超速發(fā)展的中國(guó)，和Revovle商業(yè)模式類似的網(wǎng)紅電商如涵控股已經(jīng)嘗到市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變帶來(lái)的苦頭。
被稱為“網(wǎng)紅第一股”、成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的電商如涵控股上市已經(jīng)兩個(gè)月，但股價(jià)表現(xiàn)卻未如預(yù)期般上漲，而是連連下跌，至今累積跌幅已超過(guò)53%，市值從最初的10億美元縮水至3.2億美元，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況的硬傷引起人們對(duì)“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”商業(yè)邏輯的反思。
此前王思聰評(píng)價(jià)如涵控股的話題也引發(fā)了廣泛熱議。他指出，如涵控股的問(wèn)題首先是虧損，近1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于一個(gè)專門孵化KOL的電商來(lái)說(shuō)令人費(fèi)解。根據(jù)此前如涵IPO的數(shù)據(jù)，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費(fèi)用1億元，營(yíng)銷費(fèi)用1.46億元，綜合管理費(fèi)用1.3億元，其他營(yíng)收71萬(wàn)元，總計(jì)虧損7235萬(wàn)元。
其次，頭部網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性。在中國(guó)市場(chǎng)，正在如火如荼進(jìn)行影響力變現(xiàn)的其實(shí)不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺(tái)，更加直接和有規(guī)模性。如涵控股簽約了100多個(gè)網(wǎng)紅，但對(duì)張大奕的依賴性嚴(yán)重偏高，在2017財(cái)年和2018財(cái)年及2019財(cái)年前三個(gè)季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是非常不健康的比例。
如涵控股沒(méi)有再孵化出更多可以與張大奕匹敵的網(wǎng)紅KOL成為公司的“硬傷”，愈發(fā)精明的消費(fèi)者也慢慢對(duì)網(wǎng)紅的推薦失去信任。據(jù)如涵控股發(fā)布的招股書顯示，集團(tuán)在過(guò)去3年里一直錄得虧損，2017財(cái)年凈虧損為4010萬(wàn)元，2018財(cái)年凈虧損為人民幣9000萬(wàn)元，2019財(cái)年前三財(cái)季的凈虧損為人民幣5750萬(wàn)元。
有分析表示，知名網(wǎng)紅和博主屬于“頭部經(jīng)濟(jì)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，網(wǎng)紅紅利期逐漸消失，普通網(wǎng)紅難以獲取流量，躍升為頭部網(wǎng)紅更為困難，而一家網(wǎng)紅電商公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)該僅依靠頭部網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，而是整個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)籌能力和供應(yīng)鏈實(shí)力。
或許是感知到業(yè)界和投資者的擔(dān)憂，Revolve在招股書中特別強(qiáng)調(diào)，為改善傳統(tǒng)的零售商品供應(yīng)鏈，集團(tuán)定制了一個(gè)專有技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)高度自動(dòng)化的庫(kù)存管理、定價(jià)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)算法來(lái)管理旗下業(yè)務(wù)，以確保所有決策都是以數(shù)據(jù)優(yōu)先，以客戶為中心。
在這一技術(shù)支持下，Revolve陸續(xù)推出了19個(gè)自有品牌，平均每周上架1000多個(gè)新款，既能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，同時(shí)又能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)悉，2017年Revolve有75%的銷售額來(lái)自全價(jià)產(chǎn)品，其官網(wǎng)全球每月訪問(wèn)量約為730萬(wàn)，平均訂單價(jià)為304美元。
而真正讓Revolve感到警惕的是，隨著中美貿(mào)易摩擦的升級(jí)，關(guān)稅的增加以及其業(yè)務(wù)能否繼續(xù)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)成為主要的風(fēng)險(xiǎn)因素。Revolve自2016年起就逐步將其KOL大本營(yíng)延伸至中國(guó)市場(chǎng)，合作的博主包括Bags包先生、Savislook、晚晚學(xué)姐和NAOMIKYX等，微博官方賬號(hào)粉絲約為31萬(wàn)。
另有跡象顯示，Instagram已開始把觸角伸向購(gòu)物領(lǐng)域。自今年以來(lái)，這個(gè)全球時(shí)尚博主的大本營(yíng)先后對(duì)品牌和博主開放支付與電商功能，又于本月初開設(shè)官方購(gòu)物賬號(hào)“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊(duì)挑選后的各種時(shí)尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會(huì)附上購(gòu)買鏈接。截至目前，該賬號(hào)已發(fā)布26條貼文，吸引超過(guò)7萬(wàn)名粉絲關(guān)注。
在時(shí)尚零售市場(chǎng)變化迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)巨頭一旦效率跟不上消費(fèi)者需求的變化便會(huì)遭到淘汰，這一危機(jī)無(wú)疑也將蔓延至線上，Revolve要想擊破行業(yè)的天花板將面臨更多挑戰(zhàn)。
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