互聯(lián)網(wǎng)買菜在今年春天火起來了。
2019年第一個(gè)季度，美團(tuán)、盒馬、餓了么相繼出牌，布局互聯(lián)網(wǎng)買菜。美團(tuán)上線美團(tuán)買菜，短短3個(gè)月內(nèi)，門店從上海開到北京；盒馬菜市搶灘上海，直面在上海起步的當(dāng)紅生鮮電商叮咚買菜；餓了么則宣布買菜業(yè)務(wù)覆蓋全國100個(gè)城市。
就買菜而言，生鮮電商的業(yè)務(wù)能力已經(jīng)從次日達(dá)升級到當(dāng)日達(dá)，繼而是30分鐘達(dá)、15分鐘達(dá)。這一輪轟炸，賽點(diǎn)在于解決最后一公里、把店開進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)無限靠近消費(fèi)者。
在本來控股副總裁、本來生活網(wǎng)總經(jīng)理劉有才看來，在距離用戶15分鐘路程的地方，把商品、倉儲(chǔ)、配送鋪下去，耗用的商業(yè)成本非常巨大。不僅如此，對于庫存周轉(zhuǎn)、商品配備也具有極高的要求。
這將是一場資金和運(yùn)營實(shí)力的博弈。
從2014年開始，生鮮電商就已經(jīng)是一塊創(chuàng)業(yè)熱土。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生246件投資事件，為近5年最高；而投資金額的最高點(diǎn)則在2017年，為294.48億元。值得注意的是，2017年以來，騰訊在相關(guān)領(lǐng)域先后投資每日優(yōu)鮮、超級物種、永輝超市、同程生活、誼品生鮮等平臺，始終在以注入資本的方式關(guān)注著生鮮領(lǐng)域。
這塊熱土中，有大量資金，也有大量的滅亡者。
中國電子商務(wù)研究中心公布了一份“死亡名單”——在2010年至2015年期間，有14家生鮮電商倒閉，其中包括獲得亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七、完成B輪融資的青年菜君等。
難以盈利是這個(gè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)。
在鋅財(cái)經(jīng)的采訪中，幾乎所有的受訪對方都不認(rèn)同燒錢邏輯，但卻沒辦法否認(rèn)，“對手用價(jià)格補(bǔ)貼很容易搶走自己的客戶。”
既要布局上游供應(yīng)鏈，又要搶占社區(qū)點(diǎn)位，開出搶占消費(fèi)者心智的社區(qū)店，還得對消費(fèi)端進(jìn)行補(bǔ)貼以拉攏新用戶。難以為繼的玩家們相繼消失，一輪又一輪的洗牌成為生鮮電商領(lǐng)域的常態(tài)。
目前，互聯(lián)網(wǎng)買菜領(lǐng)域，阿里、京東、美團(tuán)、蘇寧等巨頭入局，本來生活、每日優(yōu)鮮各自占領(lǐng)一塊高地，叮咚買菜等創(chuàng)業(yè)公司緊追其后。競爭白熱化的情況下，誰是最后贏家？
新一輪攻城略地
在互聯(lián)網(wǎng)買菜的戰(zhàn)場上，社區(qū)成了生鮮電商眼中的舞臺中心，他們?nèi)缤瑪z像機(jī)位一般，蹲守在離社區(qū)最近的地方，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)對社區(qū)居民進(jìn)行“捕捉”。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，以位于上海五月花廣場的盒馬菜市為坐標(biāo)，3公里范圍內(nèi)，有包括兆基菜市場、談盛菜市場等在內(nèi)的近30家農(nóng)貿(mào)市場。此外，大大小小的生鮮店也有30家左右，其中，僅僅是康品匯生鮮就有中潭店、巴黎春天店、新閘店3家。
如此密集的競品，也不影響盒馬菜市把地址選在對手中間。
對于開設(shè)盒馬菜市的初衷，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示：“盒馬需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，‘下沉’到社區(qū)里。”
“下沉”之后，直接面對的便是和這60家門店搶占用戶，但這并未讓盒馬感受到壓力，它的目標(biāo)對手另有其人，“叮咚買菜給盒馬帶來了壓力。”侯毅在采訪中承認(rèn)。
2017年5月，叮咚買菜正式上線，以上海為中心點(diǎn)，逐步向長三角地區(qū)輻射。叮咚買菜方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前，通過遍布上海各個(gè)區(qū)域的200多家社區(qū)倉，叮咚買菜為用戶提供最快29分鐘送達(dá)的生鮮購物服務(wù)。截止今年2月，平臺日訂單突破20萬單，服務(wù)上海用戶超過500萬。
但是，盡管成績顯著，在“一頭大蒜免費(fèi)送、一瓶醬油免費(fèi)送、一斤活蝦免費(fèi)送、一箱飲料免費(fèi)送”的口號下，叮咚買菜的盈利點(diǎn)在哪里？
國泰君安證券曾經(jīng)對叮咚買菜的盈利模型做過估算，以客單價(jià)50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計(jì)算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。但是，當(dāng)下的虧損并沒有妨礙叮咚買菜的繼續(xù)擴(kuò)張，2019年春節(jié)，叮咚買菜開始在杭州迅速拓倉，搶占下一個(gè)戰(zhàn)場。
從2018年5月起，叮咚買菜就已經(jīng)是資本市場的寵兒，短短7個(gè)月內(nèi)完成5輪融資，投資方包括高榕資本、紅杉資本中國、達(dá)晨資本、今日資本等。然而，被資本追捧的同時(shí)，也透露出叮咚買菜對資金的渴求。
叮咚買菜依然在享受高光時(shí)刻。今年3月，阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上，叮咚買菜副總裁俞樂三次受邀上場：介紹叮咚買菜商業(yè)模式、圓桌討論、與餓了么簽署戰(zhàn)略合作。
餓了么的買菜服務(wù)目前已在100個(gè)城市鋪開，并奔著擴(kuò)張至500個(gè)城市的目標(biāo)而去，而叮咚買菜作為第一個(gè)進(jìn)駐餓了么的買菜服務(wù)商家，從2017年5月至2018年9月，已經(jīng)低調(diào)打破1000萬的月交易額記錄。
這樣的聯(lián)合不僅讓盒馬感受到壓力，餓了么的對手美團(tuán)同樣感到緊迫。今年1月，美團(tuán)買菜在上海悄然上線，3月26日，便已經(jīng)開進(jìn)北京，在天通苑與北苑兩個(gè)社區(qū)展開試點(diǎn)。
“在社區(qū)中直接開設(shè)集倉儲(chǔ)、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，當(dāng)有用戶在APP下單時(shí)，騎手可以直接從便民服務(wù)站取貨并配送。”美團(tuán)方面這樣解釋其運(yùn)作方式。
這是美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域又一次試水。早在2017年7月，美團(tuán)便已在北京朝陽區(qū)博泰商業(yè)廣場開出一家“掌魚生鮮”門店，對標(biāo)盒馬鮮生。次年，美團(tuán)把“掌魚生鮮”更新為“小象生鮮”，并開出第二家門店，選址北京方莊時(shí)代life。
此前的試點(diǎn)，似乎沒能取得令美團(tuán)滿意的成績。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，小象生鮮近2年的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，為美團(tuán)提供了布局生鮮零售領(lǐng)域的基石。據(jù)了解，美團(tuán)買菜的模式脫胎于小象生鮮的“三餐食材”零售部分，同時(shí)在供應(yīng)鏈等相關(guān)體系上，也得到資源和經(jīng)驗(yàn)的支持。
美團(tuán)方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，“美團(tuán)買菜的供應(yīng)鏈體系由小象事業(yè)部搭建，同時(shí)，美團(tuán)買菜線下的便民服務(wù)站設(shè)有駐站騎手，在高峰期將共享美團(tuán)的配送體系。”
阿里、美團(tuán)開社區(qū)門店跑步進(jìn)場之外，今年3月，“誼品生鮮”完成了騰訊領(lǐng)投的20億人民幣B輪融資，同樣是三月，羅森與北京首農(nóng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，核心內(nèi)容是后者為其提供包括肉禽蛋奶果菜等基礎(chǔ)食材，瞄準(zhǔn)的同樣是生鮮市場。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年在我國生鮮零售終端渠道中，農(nóng)貿(mào)市場以51.8%占據(jù)半壁江山，比2012年下降2.5%；超市以36.4%的占比位居第二大渠道；而電商渠道僅占比2.5%，比個(gè)體商販的占比還要低6個(gè)百分點(diǎn)。
巨頭的進(jìn)場，把“菜市場的互聯(lián)網(wǎng)化”這一命題拉到了新的熱度，買菜的風(fēng)口能否改變生鮮零售終端渠道的格局？
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