亞馬遜中國(guó)向個(gè)人買(mǎi)家的大門(mén)正在緩緩關(guān)閉。
據(jù)路透報(bào)道，亞馬遜稱正通知商戶，從7月18日起將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并停止向商戶提供服務(wù)。這與日前國(guó)內(nèi)風(fēng)傳的“亞馬遜退出中國(guó)”的消息相互映襯。其敗走中國(guó)，幾成定局。
但將此次調(diào)整直接稱為退出中國(guó)，仍舊有失偏頗。
根據(jù)亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)的介紹，目前亞馬遜中國(guó)主要包括四塊核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：跨境電商、物流、Kindle閱讀、AWS云服務(wù)。本次面臨關(guān)閉裁撤的，僅僅是物流業(yè)務(wù)與核心戰(zhàn)略之外的個(gè)人零售電商業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均正常運(yùn)作。
而個(gè)人零售業(yè)務(wù)，即個(gè)人買(mǎi)家可使用的亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站（下稱中亞），其市占率早已跌入1%以下的死亡區(qū)間。在歷經(jīng)多次決策失誤后，該業(yè)務(wù)已成雞肋，被美國(guó)總部所放棄，并不意外。
跨境電商中的海外購(gòu)與全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，則不在此次裁撤范圍。其中，中亞的全球開(kāi)店業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜的貢獻(xiàn)尤為可觀。早在2017年前，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜全球跨境平臺(tái)中的占比就已超過(guò)四分之一，而如今，這一比例極有可能接近半數(shù)。
這塊B端跨境業(yè)務(wù)中，中國(guó)賣(mài)家的能量超乎想象�？紤]到亞馬遜對(duì)第三方賣(mài)家采取收取服務(wù)費(fèi)模式，僅2018年，中國(guó)賣(mài)家對(duì)亞馬遜全球貢獻(xiàn)的營(yíng)收至少在數(shù)十億美元級(jí)別，亞馬遜并無(wú)放棄該業(yè)務(wù)的理由。
除此之外，仍在華擴(kuò)展的Kindle與AWS云業(yè)務(wù)，也將持續(xù)運(yùn)作。
亞馬遜并未退出中國(guó)，短期內(nèi)也絕不會(huì)退出中國(guó)。在入華15年后，亞馬遜在中國(guó)的戰(zhàn)略版圖早已發(fā)生改變，電商已不再是它的全部。
只是可惜的是，這家高傲的“外來(lái)戶”在持續(xù)錯(cuò)過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利后，最終還是將本是行業(yè)先驅(qū)的個(gè)人零售電商變成了先烈，掃入了歷史的暗角。
中亞敗退：反應(yīng)緩慢、不接地氣，中國(guó)團(tuán)隊(duì)毫無(wú)決策權(quán)
如果追溯前身卓越網(wǎng)的歷史，中亞已經(jīng)在中國(guó)存在了20年。
作為中國(guó)第一批電商，成立于1999年的卓越網(wǎng)，在2000年就已經(jīng)涉足了電商業(yè)務(wù)。作為對(duì)比，三年后的2003年，淘寶上線，四年后的2004年，京東網(wǎng)站上線。
占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)的卓越網(wǎng)，在雷軍操盤(pán)下，以圖書(shū)起家，逐步開(kāi)始擴(kuò)展計(jì)算機(jī)光盤(pán)等電子產(chǎn)品的售賣(mài)，到2004年，已經(jīng)成為與當(dāng)當(dāng)齊名的中國(guó)主要電商網(wǎng)站。
也正是2004年這年，亞馬遜將目光投向這家剛剛興起的中國(guó)公司。當(dāng)年，亞馬遜總部向卓越網(wǎng)派遣了一支由全球副總裁帶隊(duì)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，9月，以7500萬(wàn)美元的收購(gòu)價(jià)完成交割，隨后一年，絕大部分管理層被清洗出局。
這是卓越網(wǎng)作為中亞的開(kāi)端。但有趣的是，至少在名字上，卓越網(wǎng)仍然是卓越網(wǎng)，直到2011年，這家老早被亞馬遜收入囊中的網(wǎng)站才扔掉“卓越”，正式更名“亞馬遜中國(guó)”。
這時(shí)，距卓越網(wǎng)被全資收購(gòu)，已經(jīng)過(guò)去了7年。
慢，是中亞從卓越網(wǎng)時(shí)代就給人刻下的印象。品牌的緩慢演變不過(guò)是一個(gè)縮影，堪稱“佛系”的管理風(fēng)格，讓人們很難從中亞看到任何互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)期本該看到的癲狂與冒進(jìn)。
但這可能并非中亞管理層一開(kāi)始的本意。2007年，中亞破天荒的為Z.CN打起了廣告，以期在當(dāng)年激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中突圍。那年，淘寶淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億，京東則拿到今日資本千萬(wàn)美元投資后正式向全品類(lèi)擴(kuò)張。
作為先驅(qū)的中亞，有點(diǎn)急了。
但這支廣告并未成為開(kāi)啟反攻的號(hào)角。接下來(lái)數(shù)年，這項(xiàng)廣告投放屢次成為亞馬遜總部的批駁對(duì)象，總部并不想對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投入，成本控制變成了高懸在中亞管理層頭上的利劍，誰(shuí)也起身不得。
幾乎與此同時(shí)，被總部高度掣肘、幾乎毫無(wú)決策權(quán)的中亞，成了中國(guó)電商市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最堅(jiān)定的反對(duì)者。
直到2011年，時(shí)任亞馬遜中國(guó)總裁的王漢華還在狂吐口水，“價(jià)格戰(zhàn)就是大忽悠”，“消費(fèi)者比以前成熟多了，冷靜多了”。
但事實(shí)卻是，中國(guó)消費(fèi)者就是愛(ài)吞這一劑“忽悠”。當(dāng)消費(fèi)者最終冷靜成熟的時(shí)候，缺席了幾乎所有電商大戰(zhàn)的中亞，早已被人遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了腦后。
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