或許，不是亞馬遜不夠努力，而是，它的中國(guó)對(duì)手們太強(qiáng)大。
過(guò)去的15年，是中國(guó)電商的黃金15年，卻是國(guó)際電商巨頭亞馬遜在中國(guó)失意的15年。
中國(guó)電商行業(yè)的風(fēng)云變遷，恰如其分刻畫出了這家外資巨頭所經(jīng)歷的榮光、轉(zhuǎn)折和掉隊(duì)。15年前，它以并購(gòu)者的身份高調(diào)進(jìn)入中國(guó)；15年后，它以大撤退的姿態(tài)黯然離場(chǎng)。
4月18日，多名知情人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，亞馬遜中國(guó)即將宣布裁撤中國(guó)電商業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，亞馬遜國(guó)內(nèi)的自營(yíng)、第三方賣家、保稅倉(cāng)業(yè)務(wù)會(huì)停止，這些業(yè)務(wù)會(huì)在未來(lái)的2到3個(gè)月之內(nèi)結(jié)束。云服務(wù)、賣家出海、海外購(gòu)、Kindle等業(yè)務(wù)不受此次調(diào)整影響。
據(jù)路透社報(bào)道，有中國(guó)賣家已經(jīng)收到亞馬遜通知，從7月18日起將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)并停止向商戶提供服務(wù)；有意繼續(xù)從事海外銷售業(yè)務(wù)的賣家可入駐海外購(gòu)。
4月18日中午，亞馬遜中國(guó)對(duì)退出中國(guó)電商市場(chǎng)的消息做出回復(fù)。亞馬遜中國(guó)方面表示，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展，未提及自營(yíng)電商和保稅倉(cāng)業(yè)務(wù)。
此前，海外購(gòu)業(yè)務(wù)也曾傳言將被亞馬遜放棄。今年2月，有媒體報(bào)道，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，該談判歷時(shí)數(shù)月，由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起并推進(jìn)，雙方或采取換股方式。但當(dāng)時(shí)，雙方均表示不予置評(píng)。
亞馬遜中國(guó)如今的官網(wǎng)顯示，亞馬遜在中國(guó)布局的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)包括以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務(wù)，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（AWS），也并未提及在中國(guó)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
一位亞馬遜中國(guó)零售部門的員工告訴燃財(cái)經(jīng)，他并不感到意外。“你是螺絲釘，你沒有辦法改變摩登城市的走向。你做好螺絲釘就夠了，但是當(dāng)集體要被淘汰時(shí)，螺絲釘也不能幸免。”
受到影響的還有亞馬遜中國(guó)的配送團(tuán)隊(duì)。一名知情人士告訴燃財(cái)經(jīng)，配送團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接到通知將停止運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將處理一些善后工作。
據(jù)介紹，亞馬遜的配送團(tuán)隊(duì)在全國(guó)有數(shù)十個(gè)站區(qū)，一共近千名員工，一些是直接和亞馬遜簽約，一些是和第三方配送公司簽約。這些員工將面臨兩種選擇，一種是換部門，另一種是領(lǐng)賠償金等待遣散。根據(jù)預(yù)計(jì)，只有極少部分人最終能留下。
亞馬遜退出中國(guó)并不突然，多年來(lái)，外界一直在猜測(cè)這家處境尷尬的巨頭的下一步動(dòng)向。在過(guò)去的15年間，亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)的對(duì)手名單里，不僅有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)，還涌現(xiàn)出了拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書。它的對(duì)手靈活多變，打法草莽，這讓它有點(diǎn)措手不及，并且慢慢掉隊(duì)。
至此，在這個(gè)裁員整頓之聲此起彼伏的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，在外資撤離中國(guó)日益增加的名單里，又多了一個(gè)巨頭的身影。
撤離之前，亞馬遜在中國(guó)幾乎經(jīng)歷了所有外資公司都會(huì)經(jīng)歷的困境，踩上了繞不過(guò)的雷。比如：在中國(guó)市場(chǎng)水土不服，職業(yè)經(jīng)理人狼性不足，組織創(chuàng)新效率低下等。
與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不景氣相反，亞馬遜在全球范圍的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超過(guò)20%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜年?duì)I收同比增長(zhǎng)31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)232%至100.73億美元，首次突破100億美元。
而亞馬遜中國(guó)的狀態(tài)，就像它十年如一日的網(wǎng)站頁(yè)面和購(gòu)物體驗(yàn)，在這個(gè)龐雜的機(jī)器里，創(chuàng)新是奢侈的。三年前和今天，面對(duì)亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站，你不會(huì)有任何的“不適應(yīng)”。但挑剔的中國(guó)用戶，最終“適應(yīng)”了更善于討巧的中國(guó)電商們。
或許，不是亞馬遜不夠努力，而是，它的中國(guó)對(duì)手們太強(qiáng)大。
榮光：2004-2007
亞馬遜中國(guó)的故事要從卓越網(wǎng)講起。這家于1999年1月3日正式上線的網(wǎng)站，由雷軍、陳年等人創(chuàng)辦，它三大股東包括金山、聯(lián)想、老虎科技基金。
成立之初，卓越網(wǎng)本想做成計(jì)算機(jī)資訊和下載網(wǎng)站，但雷軍更看好電商生意。1999年，被譽(yù)為“中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊”的電商網(wǎng)站8848成立，幾個(gè)月后，阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼誕生。不甘落后的卓越網(wǎng)在2000年5月完成改版，轉(zhuǎn)型售賣圖書和音像制品。
在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，電子商務(wù)還是燒錢的時(shí)代，加上網(wǎng)上支付和物流配送這兩大重要環(huán)節(jié)并不完善，發(fā)展起來(lái)困難重重。受限于資金問題，卓越只開通了北京、上海、廣州三個(gè)站點(diǎn)。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，2003年，卓越網(wǎng)上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到1.3億元，其中B2C銷售收入占到96%。雖然毛利率接近30%，但整體依然虧損。到了2004年，卓越網(wǎng)主推的已經(jīng)不是圖書，取而代之的是DVD和CD。
與其慘淡經(jīng)營(yíng)形成鮮明對(duì)比的，是高調(diào)來(lái)華的亞馬遜。2004年，亞馬遜年銷售額逼近70億美元，基本上是打遍天下無(wú)敵手。有消息稱，亞馬遜本打算通過(guò)收購(gòu)李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，并開出了1.5億美元的高價(jià)來(lái)收購(gòu)當(dāng)當(dāng)70%至90%股權(quán)，保留原管理團(tuán)隊(duì)，但被當(dāng)當(dāng)拒絕。
于是，亞馬遜轉(zhuǎn)而收購(gòu)卓越網(wǎng)。雷軍思考再三，最終以7500萬(wàn)美元的價(jià)格忍痛把卓越網(wǎng)賣掉�；貞浧疬@段經(jīng)歷，雷軍坦言因?yàn)?ldquo;沒有錢了”。粗略統(tǒng)計(jì)，從2000年5月到2004年被收購(gòu)，卓越網(wǎng)就靠著金山、聯(lián)想投資、老虎科技基金等投資的9700萬(wàn)元苦苦支撐。
這場(chǎng)收購(gòu)在當(dāng)時(shí)引發(fā)巨大關(guān)注，北京時(shí)間8月19日20時(shí)40分也成為一個(gè)難忘時(shí)刻，中國(guó)電子商務(wù)重要人物王峻濤曾寫下自己的感想：
7500萬(wàn)美元。Amazon市場(chǎng)價(jià)值（按照2004年8月19日計(jì)算）160.1億美元的千分之4.6；盛大市場(chǎng)價(jià)值14.19億美元的5%；騰訊IPO時(shí)候市場(chǎng)價(jià)值（大約8億美金）的9.3%。250個(gè)它等于AMAZON。20個(gè)它才等于一個(gè)盛大。11個(gè)它等于騰訊。就這樣，我們無(wú)限懷念地，再見了，中國(guó)的卓越。有些人離開的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)你很喜歡他。
亞馬遜正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這使得卓越網(wǎng)成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、日本和英國(guó)。
當(dāng)時(shí)，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務(wù)，羽翼未豐。亞馬遜選對(duì)了入華時(shí)機(jī)，卻忽視了對(duì)手，原本該立即發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，硬是拖到了幾年后。
卓越網(wǎng)的老對(duì)手李國(guó)慶曾表示，并不看好被收購(gòu)后的卓越的前景，亞馬遜和卓越在商業(yè)模式上的差異太大，要想順利實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和管理磨合，沒有一到兩年的時(shí)間根本做不到。
他認(rèn)為，大公司進(jìn)入中國(guó)，往往會(huì)水土不服，像聯(lián)想與AOL、方正與YAHOO等合資，并不成功，特別是中文出版物市場(chǎng)有別于全球所有其他國(guó)家，亞馬遜能否適應(yīng)，并不樂觀。
被他言中，亞馬遜和卓越的磨合速度緩慢。在收購(gòu)?fù)瓿梢荒甓嘀�，才開始啟用亞馬遜的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，這一替換過(guò)程歷經(jīng)三年時(shí)間。直到2007年6月5日，卓越才改名為“卓越亞馬遜”，其域名joyo.com改為amazon.cn。
除了動(dòng)作緩慢，另一方面，亞馬遜入華之初，一直在試圖復(fù)制本土的成功路徑，堅(jiān)持在全球范圍內(nèi)不給電商業(yè)務(wù)打廣告的傳統(tǒng)，把更多精力用于建設(shè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)。
業(yè)內(nèi)人士周巖對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，亞馬遜在物流方面的投入很大，來(lái)華之初的策略就是高舉高打，宣稱要自營(yíng)產(chǎn)品、自建倉(cāng)儲(chǔ)，保證質(zhì)量和服務(wù)。他們當(dāng)時(shí)在中國(guó)建了很多倉(cāng)庫(kù)，里面一些現(xiàn)代化、機(jī)械式的配備，以及倉(cāng)庫(kù)的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝，后來(lái)也有不少平臺(tái)模仿亞馬遜的物流。
然而不是所有的“復(fù)制”都能起到好效果。在收購(gòu)卓越網(wǎng)后的第二年，2006年10月1日，亞馬遜突然對(duì)卓越網(wǎng)進(jìn)行改版，風(fēng)格完全仿照亞馬遜。這種風(fēng)格簡(jiǎn)潔明了，但顯然是淘寶、京東頁(yè)面的“花哨”、“熱鬧”更能夠討好大多數(shù)國(guó)人。
在數(shù)據(jù)的掩蓋下，亞馬遜高層并沒有意識(shí)到水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。2007年9月，貝索斯再一次來(lái)到中國(guó)。他曾說(shuō)，中國(guó)最厲害的企業(yè)家是馬云。當(dāng)天，亞馬遜的股票站上了自上市來(lái)的最高點(diǎn)，華爾街分析，亞馬遜要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。
貝索斯在接受媒體采訪時(shí)表示，“在過(guò)去三年中，我們花了很多錢增加庫(kù)房和一個(gè)新的配送中心，使得客戶能夠享受更快的配送。網(wǎng)上店鋪可選的品種更多了，增加了32倍。”
他表示，他對(duì)卓越的表現(xiàn)不能用滿意兩個(gè)字來(lái)說(shuō)，而是非常滿意，“我們?cè)谥袊?guó)這一塊的業(yè)務(wù)是在全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的一塊，以三位數(shù)在增長(zhǎng)。”
轉(zhuǎn)折：2008-2013
亞馬遜在倉(cāng)儲(chǔ)物流上的投入不遺余力。2007年、2008年新建或擴(kuò)充的北京、江蘇、廣州倉(cāng)庫(kù)，總面積8萬(wàn)平米，里面有自動(dòng)流水線，設(shè)備和系統(tǒng)堪稱“豪華” 。
在2008年亞馬遜財(cái)報(bào)中，貝索斯在致股東信里還說(shuō)道：“我們正在勁頭十足投資于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（云計(jì)算等服務(wù)）、為第三方賣家提供的工具、數(shù)字媒體（Kindle）和中國(guó)。我們?cè)谧鞒鲞@些投資的同時(shí)，深信它們將為亞馬遜帶來(lái)極為重要的規(guī)模效應(yīng)，并有助于提高我們的投資回報(bào)率。”
同樣在2008年，亞馬遜推出了極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle，曾被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為史上最偉大的50款電子產(chǎn)品。到2012年，Kindle已經(jīng)有了許多不同型號(hào)的產(chǎn)品和功能，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
此后在2014年，亞馬遜又上線了一款搭載智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。從kindle開始，亞馬遜深入布局消費(fèi)電子產(chǎn)品，將內(nèi)容與硬件聯(lián)結(jié)起來(lái)，打造生態(tài)閉環(huán)。
然而，一場(chǎng)危機(jī)正向它襲來(lái)，本土電商正慢慢崛起。
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