隨著資本的涌入，京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資，宣布從售賣3C產(chǎn)品向全品類擴(kuò)張、自建倉配一體的物流體系。
2008年，淘寶成交額近千億。當(dāng)時(shí)，亞馬遜在中國電商領(lǐng)域的份額還是15.4%。
一直以來在全球不給電商業(yè)務(wù)打廣告的亞馬遜，第一次在中國打了廣告，推廣域名z.cn 。但這個(gè)品牌廣告沒有帶來相應(yīng)的銷售增長，還被亞馬遜全球電商部門當(dāng)作成本控制失敗的案例批判。
同時(shí)，亞馬遜中國的人才也在流失。2010年，亞馬遜圖書業(yè)務(wù)副總裁石濤加入京東，一手搭建起京東圖書音像品類業(yè)務(wù)，而后反過來占據(jù)了老東家的大量市場份額。
中國區(qū)的高管意識到了品牌的問題，但他們做不了主。2011年劉強(qiáng)東表示，“如果中國區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”
2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當(dāng)時(shí)亞馬遜的CEO王漢華說，以后亞馬遜中國在全球市場將扮演運(yùn)營中心，而非決策中心。
然而，到了2012年，國內(nèi)各大電商就掀起了火熱的價(jià)格戰(zhàn)。2012年8月，劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱：“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤。”緊接著，蘇寧、國美在線、當(dāng)當(dāng)、拍拍等電商統(tǒng)統(tǒng)加入，掀起了8·15價(jià)格戰(zhàn)。
周巖告訴燃財(cái)經(jīng)，國內(nèi)很多人已經(jīng)習(xí)慣了淘寶等電商平臺有模特拍攝，靠圖片去渲染產(chǎn)品，而亞馬遜上的產(chǎn)品不做美化，完全呈現(xiàn)真實(shí)情況，部分用戶可能不適應(yīng)。“打個(gè)比方，亞馬遜中國相當(dāng)于是一個(gè)非常老實(shí)的人，不會像很多電商那樣通過刷單、刪改評價(jià)、美化形象等去贏得用戶的好感，只呈現(xiàn)真實(shí)的樣子，比較下來就很吃虧。”
低價(jià)競爭的戰(zhàn)火一直延續(xù)到監(jiān)管部門拋出禁令，明確指出禁止類似的促銷大戰(zhàn)再次發(fā)生。但是，消費(fèi)者對雙11、618等電商所造的節(jié)日已經(jīng)耳熟能詳，亞馬遜中國的聲量漸漸淹沒在電商大軍的節(jié)日狂歡中。
天貓發(fā)布的2018年“雙11”數(shù)據(jù)
回顧亞馬遜入華的發(fā)展經(jīng)歷，一名在亞馬遜中國工作近6年的員工向燃財(cái)經(jīng)介紹，“水土不服”一直是外界對亞馬遜中國的評價(jià)，例如配送行業(yè)曾經(jīng)打出的口號是“做服務(wù)最好的”，要求快遞員跟顧客說“你好”，走的時(shí)候要微笑說“再見”，但是比起送貨速度和商品價(jià)格，“服務(wù)好”并不是中國消費(fèi)者最在意的，這一套在國外能走通，在中國未必行得通。
為了接地氣，亞馬遜中國中途也做過一些調(diào)整，例如為了增加曝光、解決流量問題，他們在2016年重新打起了廣告。但為時(shí)已晚。
這名員工認(rèn)為，亞馬遜起初在中國的經(jīng)營策略比較傳統(tǒng)，一年四季的商品價(jià)格不會有太大波動，京東、天貓等電商打價(jià)格戰(zhàn)、“造節(jié)”的做法讓亞馬遜措手不及，市場份額一路下跌，尤其2017年中旬以后到現(xiàn)在一年多的時(shí)間里，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)萎縮得非常厲害，到現(xiàn)在市場份額已經(jīng)跌到1%以下。
受其影響，亞馬遜中國的配送團(tuán)隊(duì)也在萎縮，目前全國一共有數(shù)十個(gè)配送站區(qū)，配送員總數(shù)僅近千人。這些基層快遞小哥的平均工資大約在每月6000元，這個(gè)收入和其他電商平臺相比并不算高，但工作量相對其他配送公司來說比較輕松，熟練的員工一般早上8點(diǎn)上崗，到晚上7點(diǎn)就可以完成配送工作，不需要太大戰(zhàn)斗力，因此團(tuán)隊(duì)的老齡化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
掉隊(duì)：2014-2019
2014年，中國電商行業(yè)發(fā)生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿里巴巴和京東都在美國上市了。
這一年，政府先后發(fā)布了“56號文”、“57號文”，為跨境電商開了綠色通道。但嗅覺最敏銳的卻不是總部在海外的亞馬遜，而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日，天貓國際正式上線，主打的宣傳點(diǎn)就是海外原裝進(jìn)口商品。
8月，亞馬遜任命新一任中國總裁葛道遠(yuǎn)。當(dāng)月亞馬遜就宣布要在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立國際貿(mào)易總部。但直到11月，亞馬遜的海外購業(yè)務(wù)才正式上線。在當(dāng)時(shí)的發(fā)布會現(xiàn)場，亞馬遜中國高層被問及最多的問題就是：“為什么直到今年，才在中國推出海淘業(yè)務(wù)”。
葛道遠(yuǎn)在一次采訪中承認(rèn)，亞馬遜花了很長時(shí)間，才認(rèn)識到復(fù)制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。
但它的中國對手們卻馬不停蹄。2015年初，網(wǎng)易考拉成立，主打進(jìn)口業(yè)務(wù)。2015年4月15日，京東全球購正式上線。
Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。京東全球購和網(wǎng)易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。
除了在業(yè)務(wù)層面的直接競爭，資本市場的大舉進(jìn)攻也打了亞馬遜一個(gè)措手不及。
亞馬遜在中國最大的兩個(gè)競爭對手阿里巴巴和京東，不約而同在2014年登陸美股資本市場，其中阿里巴巴創(chuàng)造了全球最大的IPO紀(jì)錄。阿里和京東拿著二級市場的巨額融資，投入到中國市場的肉搏戰(zhàn)中。
但亞馬遜總部卻開始對中國市場的盈利提出更高預(yù)期。據(jù)一位亞馬遜零售部門的員工方鵬透露，前幾年亞馬遜中國就開始對零售部門的產(chǎn)品品類做減法。核心邏輯是，砍掉一些不賺錢的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，保留高毛利產(chǎn)品走精品路線。
這種調(diào)整，提升了毛利，卻減少了流量。“亞馬遜在美國就好像是一個(gè)線上的物美，但是在中國它做成了華聯(lián)。” 方鵬表示。
另一個(gè)深層次的變化是在信息傳遞的渠道上。2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國市場如日中天，從PC向手機(jī)轉(zhuǎn)移，幾乎成為創(chuàng)投界的共識。以淘寶和京東為代表的電商巨頭們，紛紛全力推移動APP，將業(yè)務(wù)向移動端轉(zhuǎn)型。
2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。這種依托微信和APP的拼團(tuán)式電商，顛覆了以往的電商形態(tài)。除了拼多多，更多新興電商無一例外將主戰(zhàn)場放在了移動端。
但亞馬遜的反應(yīng)速度依然趕不上步伐，任何一絲微小的變動都要經(jīng)過冗長的組織流程。“我們開發(fā)一個(gè)程序，可能需要花上一個(gè)月甚至幾個(gè)月的時(shí)間。因?yàn)閬嗰R遜在APP上的任何一個(gè)改動，都不是一個(gè)國家的，而是全球性的。”
當(dāng)一個(gè)組織足夠嚴(yán)謹(jǐn)，就會在一定程度上影響效率。積少成多，就會成為大問題。“我服務(wù)過很多外企，這是外企的通病。” 方鵬稱。
亞馬遜中國的員工依然很努力，他們大多畢業(yè)于名校，會說一口流利的英語，是稱職的職場人士。在方鵬看來，亞馬遜中國的工作節(jié)奏也很快，員工很敬業(yè)認(rèn)真，每個(gè)人都像是一顆鉆石。
問題在于，亞馬遜不需要鉆石。“在一個(gè)成熟的體系里，公司想要把每個(gè)人雕鑄成螺絲釘，讓機(jī)器的每一個(gè)環(huán)節(jié)都非常穩(wěn)固，這就是我們這些鉆石在這種公司的意義。”方鵬說。
與此同時(shí)，中國電商物流的發(fā)展速度也一度刷新了華爾街的認(rèn)知。
2019年3月11日，阿里巴巴投資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，將“四通一達(dá)”中除了韻達(dá)以外的所有頭部企業(yè)，全部招致麾下。一向以服務(wù)體驗(yàn)著稱的京東物流，也已經(jīng)將平臺開放，而四通一達(dá)則依托中國本土電商適得其所。亞馬遜物流在任何一方都不占優(yōu)勢。
另外，亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰(zhàn)中緩過神來，電商黑馬拼多多已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)下沉中，彎道超車。2018年，和阿里京東一樣，拼多多選擇在美股敲鐘。亞馬遜中國徹底掉隊(duì)。據(jù)eMarketer稱，亞馬遜中國的電子商務(wù)市場占比不到1%。
作為一家外資電商巨頭，亞馬遜在中國的15年，見證了中國電商行業(yè)的起伏變遷。這是一段外資企業(yè)在中國市場從高調(diào)到離場的歷史，也是中國本土電商從草莽到群雄逐鹿的歷史。時(shí)至今日，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)開始撤離中國，這構(gòu)成了一個(gè)完整的商業(yè)樣本。但無論如何，亞馬遜在中國的故事并沒有結(jié)束，中國電商的未來也從未定格。
�。ㄎ闹胁糠謭D片來源于網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)受訪者要求，文中方鵬、周巖為化名。）
來源：燃財(cái)經(jīng) 黎明 唐亞華 魏佳
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