（3）“人頭費(fèi)”違法定義模糊；據(jù)天浩針對幾起涉嫌傳銷案件相關(guān)公司回應(yīng)內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分違規(guī)社交電商平臺(tái)并不承認(rèn)自己存在傳銷問題。社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商的桎梏。
雖然我國法律在傳銷定義上已有很明確的圈定，然而違規(guī)的社交電商平臺(tái)仍然會(huì)以“營銷手段”來搪塞監(jiān)管。
在中國民間反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長李旭看來，這些社交電商更應(yīng)該以直銷形式被納入國家監(jiān)管，通過提高他們的入行門檻，形成規(guī)范運(yùn)營。2019年1月1日實(shí)施的《電商法》對此也沒有明文規(guī)定，相信此后相關(guān)法律法規(guī)會(huì)出臺(tái)。明文規(guī)定的出臺(tái)，將會(huì)徹底杜絕普遍存在的“拉人頭”現(xiàn)象。
電商的本質(zhì)在于為用戶提供多元的購物服務(wù)，“人頭費(fèi)”將極大破壞社交電商的健康秩序，合規(guī)的社交電商平臺(tái)通過模式創(chuàng)新為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，“人頭費(fèi)”等歪路子只是一小撮人不斷尋找接盤俠的金字塔游戲。去年“權(quán)健”“無極限”式直銷引起社會(huì)廣泛批判，若不嚴(yán)懲“人頭費(fèi)”的亂象，將葬送社交電商未來，行業(yè)自救應(yīng)從每一個(gè)參與者自身做起。
下半場“拉人頭”將集體出局
回顧整個(gè)2018年，在電商領(lǐng)域“社交電商”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團(tuán)類有1家，導(dǎo)購類有1家、服務(wù)商類有3家、S2b2C類有3家。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年社交電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到6835.8億元，較2016年增長88.84%。并預(yù)測，2018年社交電商市場規(guī)模將突破萬億元。
作為社交電商行業(yè)的“牛皮癬”，拉人頭、多級會(huì)員等手段將逐步退出市場。一方面，在官方不斷打壓下，社交電商平臺(tái)會(huì)發(fā)起自我凈化。例如，經(jīng)過2017年罰款后，云集已經(jīng)開始正向轉(zhuǎn)型。一方面，微信為首的社交平臺(tái)已開始嚴(yán)厲打擊擾亂秩序的違規(guī)社交電商，存在“拉人頭”問題的平臺(tái)會(huì)逐步被清理出局。
三方面變化決定了社交電商未來的走向，存在傳銷問題的平臺(tái)生存空間將不斷惡化。
第一個(gè)變化：未來國家監(jiān)管將成常態(tài)。對涉嫌傳銷社交電商平臺(tái)的治理，花生日記被罰只是今年的一個(gè)開始；從云集的958萬到花生日記的7456萬，官方對微信傳銷的處罰力度逐年增大。隨著社交電商行業(yè)的發(fā)展壯大，與之配套的監(jiān)管措施將逐步跟進(jìn)，未來國家監(jiān)管將成常態(tài)。
第二個(gè)變化：微信加大力度整頓多級分銷。2018年4月，騰訊安全反詐騙實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合國家工商總局（廣東深圳）反傳銷監(jiān)測治理基地發(fā)布的《騰訊2017年度傳銷態(tài)勢感知白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月28日，騰訊安全反詐騙實(shí)驗(yàn)室共識別出3534個(gè)疑似傳銷平臺(tái)，平臺(tái)參與人數(shù)高達(dá)3176萬。
自2017年7百萬粉絲小黑裙被封事件、2018年新世相營銷課被封號事件之后，微信逐年加大力度整頓多級分銷。在其處罰名單中，甚至有騰訊自己投資的“大號”，平臺(tái)的加入將加速秩序的建立。
第三個(gè)變化：資本市場更青睞“健康”玩家。隨著各界對存在多級分銷的社交電商平臺(tái)的嚴(yán)厲打擊，擁有傳銷嫌疑的平臺(tái)將存在巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，資本開始有意規(guī)避。年初拼多多股價(jià)一度接近京東，拼多多采用的拼團(tuán)分享模式，不存在“人頭費(fèi)”隱患。小紅書、愛庫存、蘑菇街等資本市場的新寵們，同樣是因?yàn)榻】低娣ū磺嗖A，資本方的正向選擇，將促使許多平臺(tái)放棄通過收取“人頭費(fèi)”來增加營收，一定程度上遏制亂象發(fā)生。
進(jìn)入2019年，不只是這些社交電商“正規(guī)軍”成為資本寵兒。淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，行業(yè)成熟度不斷提高，“拉人頭”的違規(guī)模式將在多重壓力下集體出局。在社交電商這個(gè)長跑賽中，結(jié)合社交生態(tài)特性發(fā)展的多元?jiǎng)?chuàng)新電商模式，才是將來的主流。
社交電商長跑創(chuàng)新才是終局
社交電商能夠快速崛起成為一股新力量，在于玩家們不斷的創(chuàng)新，“拉人頭”一定會(huì)成為歷史。任何商業(yè)模式的長久都需要為用戶產(chǎn)生價(jià)值，提供的服務(wù)是否符合消費(fèi)者真實(shí)需求，決定了自身的發(fā)展邊界。經(jīng)過天浩梳理發(fā)現(xiàn)，2019以下三大主流模式將作為社交電商的代表發(fā)展，與傳統(tǒng)電商形成雙駕馬車模式，共同為消費(fèi)升級的中國用戶提供多元商業(yè)服務(wù)：
1、社交內(nèi)容電商。該模式的特點(diǎn)為以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交，用戶基于同一興趣聚合在符合“調(diào)性”的社區(qū)，由用戶自發(fā)創(chuàng)造的海量質(zhì)量內(nèi)容來吸引更多同類用戶聚集在一起，然后引導(dǎo)用戶裂變與成交的電商模式，最為典型的就是小紅書。
2018年6月，小紅書完成超3億美元融資，有著強(qiáng)力種草機(jī)稱謂的小紅書，其平臺(tái)內(nèi)容以圖文分享為主，由用戶、KOL及特邀作者發(fā)布的熱門的評測會(huì)分析產(chǎn)品成分、科技含量、體驗(yàn)感、使用場景等，這些優(yōu)質(zhì)UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)可以讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品。相比廣告更具備信服力，有效的實(shí)現(xiàn)社交流量向交易的轉(zhuǎn)變。
2、社交分銷電商。又可稱謂為人群分銷型模式，相比于傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)，該模式核心是S2b2C，上游對接品牌方，下游為分銷商提供正品，再由分銷商將商品分銷，形成品牌方——平臺(tái)——小b——用戶的模式。最大的特點(diǎn)是，讓電商消費(fèi)由人找商品，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐氛胰耍ツ甑湫偷钠脚_(tái)就是愛庫存。
愛庫存成立于2017年9月，一年多時(shí)間完成三輪共15億的融資。在社交分銷電商模式中，愛庫存擁有非常明顯的特點(diǎn)，其依托微信流量洼地打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，用社交電商玩法進(jìn)行庫存分銷。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，已有5000家品牌入駐，發(fā)展了78萬分銷商，覆蓋了4億左右的終端消費(fèi)者，2018年GMV突破30億元。
對于一家成立不過一年多時(shí)間的新公司，愛庫存的成長速度并算慢，主要是做對了兩件事，一是將目標(biāo)人群定位為追求品質(zhì)消費(fèi)并對價(jià)格敏感的腰部消費(fèi)人群，該群體消費(fèi)訴求同愛庫存主打的銷售庫存商品方向完美匹配。二是專注深耕解決庫存積壓的社交電商商業(yè)模式，同對手形成差異化競爭。其“5天入駐、7天回款”的優(yōu)勢吸引越來越多的品牌商入駐，并采用圖片分銷、拿貨模式，平臺(tái)上的分銷商只需將商品信息一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群即可實(shí)現(xiàn)賣貨。有效發(fā)揮了社交平臺(tái)分層人群病毒裂變的優(yōu)勢，以及微信封閉環(huán)境下對品牌商價(jià)格體系的保護(hù)，把簡單的事做好，成為去年社交電商領(lǐng)域成長最快的新秀之一。
3、社交分享電商。該模式特征是通過用戶分享，在社交媒介（微信等平臺(tái)）利用社交關(guān)系幫助商品傳播，低門檻促銷活動(dòng)來抓住用戶貪婪、炫耀、興奮等人性需求刺激用戶幫助產(chǎn)品找用戶，以此完成銷售裂變的電商模式。拼多多是當(dāng)仁不讓的典型案例。
這種模式的商業(yè)邏輯，建立在社交平臺(tái)龐大的免費(fèi)流量池之上，通過多人拼團(tuán)可以拿到折扣的吸引力，在微信10億用戶中將對低價(jià)敏感的用戶篩選出來。這種模式，可以用低成本激活曾被主流電商平臺(tái)忽視的“五環(huán)外”人群的購物熱情，拼多多成功后，淘寶、京東等電商巨頭也開始通過各種方式將觸角伸進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。
以微信為代表的社交平臺(tái)幾乎覆蓋了中國所有網(wǎng)民，坐擁十幾億的用戶流量，為社交電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
經(jīng)歷2018年的迅猛成長，社交電商在2019年仍將保持高增速。電商作為離錢最近的服務(wù)，結(jié)合社交后擁有無限的爆發(fā)力。在“賺快錢”的“人頭費(fèi)”模式逐漸被淘汰后，創(chuàng)新才是社交電商的終局。如何深入挖掘社交所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，才是以上玩家們能否吃下這個(gè)“紅利”的唯一答案。
來源: 鉛筆道 作者: 師天浩
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