“3·15”剛過(guò)不久，花生日記就因涉嫌傳銷(xiāo)（直銷(xiāo)）被罰7306.58萬(wàn)元，引起業(yè)界軒然大波。社交電商作為當(dāng)下最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，是基于移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式，因普通人很難分辨平臺(tái)是否“合規(guī)”，使社交電商漸成傳銷(xiāo)、直銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)。不只是花生日記，在微信等社交平臺(tái)上，采用“會(huì)員制”“拉人頭”等類(lèi)傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式的社交電商不在少數(shù)，其合法合規(guī)性再一次引起各界的關(guān)注。
令人欣慰的是，過(guò)去的幾年里，健康模式的社交電商依舊是資本市場(chǎng)的寵兒，行業(yè)發(fā)展并未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。
據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，社交電商融資總金額超200億元
2019年初，走拼團(tuán)分享路線的拼多多市值一度接近京東，去年年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)4.185億元；另外，以社交電商玩法進(jìn)行庫(kù)存分銷(xiāo)的“愛(ài)庫(kù)存”，自2017年9月上線至去年10月累計(jì)完成15億元融資；2018年12月6日，蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市，交易代碼為“MOGU”；天浩列出的幾個(gè)案例只是冰山一角，合規(guī)合法的社交電商已成為資本追逐的熱門(mén)標(biāo)的。
進(jìn)入2019年，淘寶、蘇寧、小米、京東、國(guó)美等也開(kāi)始試探社交電商，巨頭的加入將進(jìn)一步加速行業(yè)的洗牌。
當(dāng)下社交電商已是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模，涉及數(shù)億人購(gòu)物消費(fèi)的大市場(chǎng)，多重因素倒逼行業(yè)進(jìn)行深度改革。在這樣的大背景下，花生日記被罰預(yù)示著“人頭費(fèi)”模式將集體出局。良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)建，將避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域里發(fā)生，不過(guò)“人頭費(fèi)”問(wèn)題的頻繁爆發(fā)仍應(yīng)引起全社會(huì)的警惕。
新模式還是變相傳銷(xiāo)？
莎士比亞說(shuō):“詭計(jì)才需要偽裝，而真理喜歡陽(yáng)光。”
這句話(huà)放在“花生日記”被罰事件中再恰當(dāng)不過(guò)，據(jù)安卓版花生日記APP下載頁(yè)里的應(yīng)用介紹顯示，其自稱(chēng)為“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人首選的省錢(qián)工具”。幾日前，由廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書(shū)中透露，花生日記會(huì)員層級(jí)最多達(dá)51級(jí)，收取傭金金額達(dá)到4.57億元。從其多層級(jí)會(huì)員制及盈利主要來(lái)源來(lái)看，同自稱(chēng)的“省錢(qián)”說(shuō)法完全不挨邊。
根據(jù)公開(kāi)的信息整理，此次花生日記被罰7306.58萬(wàn)元，是迄今為止國(guó)內(nèi)社交電商最大一筆罰單。
關(guān)于花生日記是否存在傳銷(xiāo)行為已經(jīng)是共識(shí)，據(jù)上海市信本師事務(wù)所主任律師高興發(fā)指出，根據(jù)花生日記的傭金計(jì)提規(guī)則，“花生日記”APP平臺(tái)將會(huì)員分為多個(gè)層級(jí)，形成上下層級(jí)關(guān)系，以下級(jí)購(gòu)買(mǎi)商品產(chǎn)生的傭金計(jì)算層級(jí)報(bào)酬，其行為符合《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條第(三)項(xiàng)所指的傳銷(xiāo)行為。
披著“省錢(qián)”外衣的花生日記，行傳銷(xiāo)之實(shí)無(wú)可爭(zhēng)議。但這并不是社交電商首例，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾透露，近年以來(lái)，達(dá)人店、環(huán)球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷(xiāo)開(kāi)店型社交電商平臺(tái)，憑借微信微商分銷(xiāo)渠道快速崛起，不過(guò)由于行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”，導(dǎo)致該行業(yè)良莠不齊，不少平臺(tái)頻頻遭到涉嫌傳銷(xiāo)爭(zhēng)議與質(zhì)疑，也因此受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的行政處罰。
2017年5月12號(hào)，云集微店因存在“交入門(mén)費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)行為，被濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局處以958萬(wàn)多罰款。
2017年，環(huán)球捕手官方微信公眾號(hào)“環(huán)球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方給出的理由是“涉及多級(jí)分銷(xiāo)”。
2018年7月6日，浙江工商局認(rèn)為達(dá)人店網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)涉嫌傳銷(xiāo)，余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)該公司沒(méi)收違法所得241萬(wàn)元，罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)超391萬(wàn)元。
其實(shí)，判斷一家社交電商是否存在傳銷(xiāo)（直銷(xiāo)）違法行為并不難。
2017年中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師于接受《中國(guó)青年報(bào)》采訪時(shí)曾如此解釋?zhuān)袛嗌缃浑娚淌欠裆嫦觽麂N(xiāo)需要關(guān)注三點(diǎn)：（1）是否需要交納或變相交納入門(mén)費(fèi)；（2）是否分層級(jí)，直接或間接發(fā)展下線;（3）是否根據(jù)下線獲利，上線從直接或間接發(fā)展的下線的人員數(shù)量或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬或“返傭”。
如果一家社交電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式同時(shí)涉及以上三點(diǎn)，即可以判斷為存在傳銷(xiāo)（直銷(xiāo)）違法行為。我們可以看一下，被處罰的社交電商平臺(tái)，此前都存在過(guò)“多級(jí)會(huì)員”“人頭費(fèi)”等問(wèn)題。
云集被罰款前，曾執(zhí)行以下晉級(jí)制度。其上下線層次模式分為：“公司——合伙人——導(dǎo)師——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——導(dǎo)師——店主”這兩種模式。而現(xiàn)金利潤(rùn)分成方式為：每加入一名新店主，對(duì)應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師以培訓(xùn)費(fèi)的名義可分別獲得70元、170元，以此獲取利益。
該晉級(jí)制度符合法律對(duì)傳銷(xiāo)的定義，因此被濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局進(jìn)行處罰。
根據(jù)此前達(dá)人店的設(shè)定，每人交納399元(2017年3月份之前為技術(shù)服務(wù)費(fèi)360元)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，可以成為“達(dá)人店”的店主。成為所謂的“店主”后，可以邀請(qǐng)其他人員加入成為新店主。銷(xiāo)售收益上，店長(zhǎng)可獲得被邀請(qǐng)人單筆訂單銷(xiāo)售傭金的10%作為提成，上線的班主任可獲得16%，上線的系主任可獲得5%；上線的分院長(zhǎng)可獲得6%。
通過(guò)公開(kāi)的資料整理，所有被判罰傳銷(xiāo)的社交電商平臺(tái)都存在明顯的“多級(jí)會(huì)員”“人頭費(fèi)”等特征。近幾年，無(wú)論是國(guó)家層面，還是騰訊平臺(tái)自發(fā)管制，對(duì)多級(jí)分銷(xiāo)的打擊一直未曾手軟�？稍诰薮蟮睦嬲T惑下，仍有社交電商平臺(tái)前赴后繼的吞食這個(gè)“毒蘋(píng)果”。
傳銷(xiāo)亂象不僅引起官方處罰和平臺(tái)打壓，行業(yè)內(nèi)人士也在批判和反思類(lèi)似亂象，因?yàn)榭?ldquo;人頭費(fèi)”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業(yè)的正常發(fā)展秩序。2018年12月22日，每日優(yōu)鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人頭費(fèi)是社交電商的毒瘤；打擊傳銷(xiāo)亂象，已是社交電商行業(yè)集體的共識(shí)。
“拉人頭”緣何屢禁不止
2017年云集被判罰958萬(wàn)，2018年達(dá)人店被判罰391萬(wàn)元，進(jìn)入2019年花生日記被罰7456萬(wàn)，并又一次刷新國(guó)內(nèi)社交電商最大罰單紀(jì)錄。在這些典型案例背后，仍有無(wú)數(shù)中小社交電商在“多級(jí)會(huì)員”“拉人頭”的邪路上越走越遠(yuǎn)。社會(huì)各界雖然逐步加大力度對(duì)傳銷(xiāo)進(jìn)行打壓，“人頭費(fèi)”現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域依然泛濫，天浩認(rèn)為造成這一矛盾的原因主要有三：
（1）受巨額利益誘惑；相比于依靠正常的社交電商經(jīng)營(yíng)牟利，“拉人頭”的傳銷(xiāo)模式能夠更快地產(chǎn)生巨額收益。據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2017年7月28日上線至2018年9月25日廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案，短短一年多時(shí)間，花生日記APP共發(fā)展會(huì)員2100多萬(wàn)人，形成31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，市監(jiān)部門(mén)認(rèn)定花生日記從事傳銷(xiāo)活動(dòng)違法所得合計(jì)73065766.23元。
馬克思曾說(shuō)過(guò)：資本如果有百分之五十的利潤(rùn)，它就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；如果有百分之百的利潤(rùn)，它就敢踐踏人間一切法律；正是因?yàn)檫@種傳銷(xiāo)變種模式可以快速產(chǎn)生收益，導(dǎo)致許多平臺(tái)在明知“人頭費(fèi)”違法的情況，依然會(huì)選擇偷嘗“禁果”。
�。�2）僥幸心理使然；在上文列出的云集、環(huán)球捕手、達(dá)人店、花生日記等社交電商平臺(tái)之外，仍有許多存在“拉人頭”問(wèn)題的平臺(tái)未受到懲罰。在微信閉環(huán)的社交生態(tài)里，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)違規(guī)平臺(tái)并非易事，存在隱蔽性高、查處取證困難等問(wèn)題，一些平臺(tái)在僥幸心理下選擇鋌而走險(xiǎn)。
通過(guò)金字塔模式層級(jí)“盤(pán)剝”賺錢(qián)的方式必然比做正經(jīng)生意“來(lái)錢(qián)快”，致使很多“耐不住寂寞”的平臺(tái)存在僥幸心理。行業(yè)里同樣也有不少堅(jiān)持不收會(huì)員費(fèi)，并在規(guī)則上杜絕用戶(hù)發(fā)展線下并返傭提成的平臺(tái)。例如，愛(ài)庫(kù)存是幫助品牌公司清庫(kù)存的一個(gè)平臺(tái)，旗下分銷(xiāo)商僅需將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就可以開(kāi)始售賣(mài)。分銷(xiāo)商在該平臺(tái)只有通過(guò)賣(mài)貨來(lái)賺取代購(gòu)費(fèi)，源頭上杜絕“人頭費(fèi)”、“多級(jí)會(huì)員”的可能性。
在傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)?018年，基于微信生態(tài)的社交電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，考驗(yàn)它們成敗的仍然是誰(shuí)能為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。成立三年就上市的拼多多，以女性用戶(hù)為主的小紅書(shū)，分別借力分享拼團(tuán)、內(nèi)容電商模式在幾年內(nèi)發(fā)展壯大。社交電商這個(gè)風(fēng)口上，能很好活下來(lái)的仍然是這些“埋頭”深耕服務(wù)的平臺(tái)。
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