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“新零售”其實(shí)是巨頭們新的游戲規(guī)則
值得注意的是，新零售從制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或縱向整合，頗有深意。供應(yīng)鏈本應(yīng)是合作關(guān)系，但在供應(yīng)鏈發(fā)生重大格局改變時(shí)，任何一個(gè)渠道成員都會(huì)借此進(jìn)行重新洗牌，爭奪更大話語權(quán)，也就是更大利益。
“在新時(shí)期里，新零售是零售巨頭們提出的新游戲規(guī)則，是最有利于形成零售平臺(tái)話語權(quán)的規(guī)則。國內(nèi)的供應(yīng)鏈，各自為政、互相算計(jì)、內(nèi)耗嚴(yán)重、效率低下。而參照成熟市場經(jīng)濟(jì)的做法，方向是做垂直整合為主，水平整合為輔。”苗慶顯表示，現(xiàn)在新零售的做法就是在做垂直整合，它來做供應(yīng)鏈的“鏈主”，比如，整合品牌商做新零售的OEM工廠，謂之“新制造”。
一旦這個(gè)垂直供應(yīng)鏈形成，會(huì)大大減少渠道內(nèi)耗：品牌商和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，經(jīng)銷商和零售商的內(nèi)耗，提高渠道效率。誠然，零供關(guān)系從長期來看，一定是合作關(guān)系。但在大變革的特殊時(shí)期，二者博弈大于合作，甚至?xí)䴙榱藸帄ZC端流量進(jìn)行血拼。
“但‘蘋果’不會(huì)被新零售整合，茅臺(tái)不會(huì)被整合，老干媽也不會(huì)。因?yàn)檫@些品牌天然帶有流量，而這些流量是長期的品牌和產(chǎn)品溝通建立的。相反，這些品牌可以建立以品牌商為核心的供應(yīng)鏈，自己做鏈主。”苗慶顯告訴記者，品牌商可以選擇與新零售企業(yè)合作，但切不可被“新零售”收編或者叫“融合”，“以地事秦猶抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是關(guān)鍵，切不可亂了陣腳。
對于新零售，阿里又有新注解。近日，阿里集團(tuán)CEO張勇在一次商業(yè)大會(huì)上對新零售做出新的闡述：新零售不能只停留在零售層面看問題，而是要建立全方位的數(shù)字化商業(yè)能力，阿里將成為一個(gè)全新的、滲透到企業(yè)各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的商業(yè)操作系統(tǒng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售誕生之初是希望建立一套新的商業(yè)模式來取代傳統(tǒng)零售模式，即重構(gòu)“人、貨、場”，但是通過三年實(shí)踐來看，新零售提出的各種方法論無法成為一個(gè)完整的商業(yè)模式，更多扮演著數(shù)字化工具的角色。
對此，周勇表示，數(shù)字化是新零售的一個(gè)重要特征，但比數(shù)字化更重要的是零售要通過自己的品牌塑造，給消費(fèi)者正面教育，通過品牌認(rèn)知、品牌信任提高流通效率。這不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題，也不是一個(gè)復(fù)雜的營銷問題。目前零售品牌依賴度很低，更談不上品牌忠誠度。
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“新零售”是什么？其實(shí)馬云也沒說明白
那么，除了對“鏈主”地位之爭有利外，新零售究竟是什么？是概念？是模式？是系統(tǒng)？還是工具？……
“新零售”是作為阿里“五新”戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）中唯一引起巨大反響并進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐的一個(gè)，令人費(fèi)解的是，文科生馬云并沒有給“新零售”下出準(zhǔn)確定義。
在苗慶顯看來，諸如“純電商已死”、“線上線下融合”、“以大數(shù)據(jù)和人工智能為主要技術(shù)手段”、“以消費(fèi)者為中心將支付、會(huì)員、庫存、服務(wù)等全面打通”等等，馬云對新零售的解釋都是口號(hào)式的空洞表達(dá)。至于新零售是“人、貨、場的重建”，零售本來的組成要素就是“場所、消費(fèi)者、商品”。
“大家都希望阿里對“新零售”有一個(gè)清晰的定義。沒想到37張PPT，阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個(gè)新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車。”“百貨女王”、原銀泰百貨總經(jīng)理厲玲如是說。
厲玲不認(rèn)同零售有新舊之分，“馬云提新零售的時(shí)候其實(shí)是一種落地的表現(xiàn)。然后他同時(shí)提出來，未來沒有電商，只有新零售了，其實(shí)我認(rèn)為全都是瞎說。這是馬云反思落地的一個(gè)結(jié)果，是對零售行業(yè)千千萬萬勞動(dòng)者的辛苦的認(rèn)同，是一次回歸。”
概念總是不斷出新，就在“新零售”還沒說明白時(shí)，劉強(qiáng)東又提出了“無界零售”，蘇寧張近東則提出了“智慧零售”，但是同時(shí)，王健林也說過一句，無論什么零售，都離不開零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)是什么？
阿里研究院曾經(jīng)出過一個(gè)“新零售的研究報(bào)告”其中提到新零售的本質(zhì)就是“無時(shí)無刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”，信息量很大，但也可以用兩個(gè)詞概括，第一叫無限度，即無限度討好顧客，第二叫無邊界，“內(nèi)容”涵蓋了商品、服務(wù)和體驗(yàn)以及銷售的前中后。這便契合了新零售重新洗牌，整合供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。討好顧客，最終薅的還是供應(yīng)商的羊毛。
“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費(fèi)者。”厲玲談到，零售很普通，也很簡單，卻被描述出了“高大上”。零售是什么，零售是售賣生活方式，零售是為顧客服務(wù)，零售不是這革命、那革命，這云端，那云端。
周勇則以為，無需討論零售的本質(zhì)是什么？更沒必要爭論什么是新零售。零售最需要做的是四件事情：第一，站在消費(fèi)者的立場去經(jīng)營，恪守道德底線；第二，關(guān)注人而不是物；第三，保持財(cái)務(wù)平衡；第四，用一套系統(tǒng)來管理上述三個(gè)方面。“我們不能單純把零售理解為商品買賣，更要把零售理解成為向個(gè)人與家庭提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，甚至政府服務(wù)，教育，金融理財(cái)，醫(yī)院，文化娛樂，旅游餐飲等等都屬于廣義的零售。”周勇說。
零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費(fèi)者需求在不斷改變，其發(fā)展本身就是一個(gè)疊加與迭代相結(jié)合的過程。就企業(yè)經(jīng)營而言，如果只是盲目迎合，跟風(fēng)炒概念，那么離“退潮”也許真的就不遠(yuǎn)了。
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