小鎮(zhèn)青年4種消費新趨勢
趨勢一：關注商品的顏值、有趣、新鮮、獨特。小鎮(zhèn)青年們不太喜歡標準化的商品，更喜歡更彰顯自我的、趣味性的商品，其在意程度超過一線白領。因此，有顏有趣會給商品帶來意料之外的增長。比如，包裝卡通可愛的飲料銷量同比增長超過20倍。整蠱零食增長77%，增幅遠高于都市青年市場。
獨一無二的感受對于小鎮(zhèn)青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長467%，單價同比增長100%。
更進一步，小鎮(zhèn)青年對新奇特口味的關注實際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名；不過，論增速的話，畫風便很奇特，增長最快的是臭味，增速達153%，前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。
趨勢二：商品品類更加細分，對健康有更高的要求。過去在消費者的認知里，更多的是關注食品有無添加劑等，而今他們的關注面更廣泛，具有堿性、高纖維、低脂、膠原蛋白幾大特征的商品，消費需求更猛，增長更快。這都反映出消費者對健康食物的關注度越來越高，他們很在乎自己的身體健康，很在乎自己的體型，拒絕肥胖。
此外，老、少、孕這樣的特殊細分人群存在著巨大的消費潛力。針對兒童、孕婦、學生、老年人的商品市場滲透率保持著40%左右的增長速度。這意味著，商家要深刻理解這些群體的消費特質(zhì)，迎合他們對健康的要求，抓緊研發(fā)出特供飲品，未來才能在市場上保持立足之地。
趨勢三：更加在意情感陪伴。從零食消費來講，在辦公休閑和晚間休閑的時段對于超大裝和散裝的零食需求量都非常高。這意味零食不僅僅是個體的身心陪伴，也是社會關系的潤滑劑，眾人聚會時分享零食可以增進感情。
與傳統(tǒng)認知不同的是，從大數(shù)據(jù)上看，近一兩年禮品相關的商品滲透率在飲料品類下的增長更快。也就是說，無論在生日場景下，還是情人節(jié)、年貨的場景下，消費者更愿意送飲料類的商品，而非零食類的。禮盒裝的零食降低了5%，飲料滲透率反而增加了35%。
趨勢四：在弄潮與懷舊共同處尋找圈層認同。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多小鎮(zhèn)青年正在成為直播、短視頻等新興內(nèi)容平臺的主角，他們熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，跟上電商平臺的節(jié)奏，熟悉這一群體的話語體系，在帶貨上顯得更得心應手。
數(shù)據(jù)顯示，帶有網(wǎng)紅屬性的零食在小鎮(zhèn)青年當中尤為受歡迎，2017年成交額同比增長4510%，增幅約為都市青年的兩倍。在小鎮(zhèn)青年消費的零食中，短視頻同款的零食在去年滲透率達到了3.4%，超過了50%零食子品類的滲透率。
商家針對小鎮(zhèn)青年的3種營銷方法
從小鎮(zhèn)青年的消費洞察、行業(yè)趨勢出發(fā)，商家們該如何把握這一潛在市場，并從中尋找品牌營銷的機會點呢？獸哥認為，主要包含以下幾大方面：
第一，搜索為入口，全鏈路觸達。
從小鎮(zhèn)青年的購買鏈路來看，手淘搜索依舊是零售、飲料或酒水類目的第一入口，其次是手淘店鋪、寶貝詳情、首頁和交易鏈路等。其中尤以酒水行業(yè)的品牌搜索詞占比最高，接近35%，飲料和零食緊隨其后。
搜索時品牌詞占比高，品牌心智提前建立存在必要性。商家可以從小鎮(zhèn)青年的生活方式出發(fā)尋找營銷觸點，并做到內(nèi)外兼修，站外通過全域的媒體矩陣搶用戶時間進行品牌教育，站內(nèi)則占用戶路徑推進商品轉(zhuǎn)化，比如通過交易鏈路中的猜你喜歡觸點，完成轉(zhuǎn)化的臨門一腳。
第二，內(nèi)容強化品牌，喚醒需求。
當視頻逐漸走入小鎮(zhèn)青年的日常生活，內(nèi)容營銷成為品牌心智建立、強化的主要抓手。數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年在在線視頻上的活躍時間是電商平臺的3倍，而這些深度沉浸、長段的時間是品牌營銷的絕佳時機。
要通過內(nèi)容打動消費者，我們就要深度洞察他們的內(nèi)容喜好。綜合來看，職場成功、揚我國威、談情說愛和全家共賞類的內(nèi)容，更能走進小鎮(zhèn)青年的內(nèi)心，以此滿足自我小世界的多維情感。當營銷內(nèi)容與小鎮(zhèn)青年的興趣內(nèi)容結(jié)合，那么品牌心智也在潛移默化中得到強化，以此喚醒消費者類目訴求。
此外，那些看優(yōu)酷內(nèi)容的小鎮(zhèn)青年們，相對而言具有更強的消費能力。他們買得更多、更勤，涉及類目廣泛，貨單價也更高。優(yōu)酷內(nèi)容的帶貨能力可見一斑。
第三，以家庭為核心場景的全域營銷。
數(shù)據(jù)顯示，晚上八點到十點是小鎮(zhèn)青年家庭歡聚的時刻，這印證了大屏回歸成定勢，這背后同樣也是商家掘金“客廳經(jīng)濟”的新機會。
今年8月22日，阿里巴巴發(fā)布全域家庭戰(zhàn)略，看好智能電視終端，并攜手廣電和智能電視廠家，重新定義智能電視營銷。此外，阿里巴巴還在行業(yè)首創(chuàng)了全域家庭識別號體系，構(gòu)建了全新家庭場景解決方案。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以手機為代表的新媒介曾經(jīng)成為營銷新風口，傳統(tǒng)電視歷經(jīng)過度競爭、流量分流等挑戰(zhàn)。但一個不可忽視的現(xiàn)實是，隨著技術變革，智能電視憑借獨特的大屏和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，依舊是內(nèi)容和營銷的重量級載體。而智能電視提供了更好與用戶產(chǎn)生互動的家庭場景。因此，商家可嘗試以智能電視為紐帶，以家庭為單位，進行規(guī)模化的品牌教育。
作者: 公眾號-獸獸 來源: 公眾號-新零售
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