提到小鎮(zhèn)青年，不得不提到今年年初上映的電影《前任3：再見前任》。這部豆瓣評(píng)分僅為5.7分的影片，在前期風(fēng)評(píng)不佳、上映首日票房平平的情況下，最終收獲了將近20億元的票房，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)影片。而20億票房中有一半左右是由來自三四線城市的年輕觀眾貢獻(xiàn)的。
多數(shù)情況下，新的影片都是先在一二線城市通過消費(fèi)市場的驗(yàn)證，再下沉鋪設(shè)到三四線城市以及更下層的城鎮(zhèn)。這一次，小鎮(zhèn)青年們的“逆襲”創(chuàng)造了《前任3：再見前任》的票房奇跡。
映美傳媒創(chuàng)始人吳延曾在中歐國際工商學(xué)院眾創(chuàng)平臺(tái)“創(chuàng)未來”沙龍上的分享說道：
在中國人群結(jié)構(gòu)中，一線城市和準(zhǔn)一線城市的人口加在一起，差不多1~2億，最多3億。但繼續(xù)向下沉的三四五六七線人群，大概有8~10億，其中年輕人群占比又非常高。
從前少被關(guān)注的三四線城市，正在發(fā)生巨大的變化。這些地區(qū)的消費(fèi)主力軍——“小鎮(zhèn)青年”們也日漸凸顯出他們獨(dú)特的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念。
近日，阿里媽媽用戶研究團(tuán)隊(duì)推出了《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》，通過數(shù)據(jù)和訪談研究小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)喜好，同時(shí)通過一系列數(shù)據(jù)印證了“得小鎮(zhèn)青年者得天下”這一說法正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
小鎮(zhèn)青年的審美趣味和消費(fèi)趨向，對(duì)當(dāng)代商業(yè)的影響越來越深，其力量能推動(dòng)流行熱點(diǎn)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生。
過去，這些在三到六線城市或村鎮(zhèn)工作、生活，出生于80年代和90年代的青年男女，由于地域受限，知道流行熱點(diǎn)要晚于都市青年，他們是潮流的追隨者，他們的訴求也往往被文化傳播者和商品生產(chǎn)者所忽略。
但現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，小鎮(zhèn)青年與都市潮流無縫銜接；面對(duì)不高的生活壓力和相對(duì)充裕的閑暇時(shí)光，他們敢于消費(fèi)，樂于嘗鮮，成為潮流的追隨者甚至弄潮兒。
1
無法忽視的青年群體
從手淘和天貓的數(shù)據(jù)看，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增速要高于都市青年，年超1億的小鎮(zhèn)青年群體已經(jīng)達(dá)到近1萬億成交額，從2017年-2018年，以24%增量甚至超過都市青年18%的增量。
總體而言，從2017年到2018年，小鎮(zhèn)青年在飲料和酒水上花費(fèi)毫不吝惜，這兩大品類普遍出現(xiàn)高速增長。
通過對(duì)成交類目覆蓋度、成交額、成交天數(shù)、貨品價(jià)格研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年比都市白領(lǐng)花的錢更多，買得更勤快，買得更泛，成交的品類更多，而且正處于消費(fèi)升級(jí)中。
從行業(yè)整體來看，在飲料、酒水、零食三大品類上，碳酸飲料、含乳飲料、糖漿和杯裝奶茶呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，小鎮(zhèn)青年的市場需求旺盛，并且正處于消費(fèi)升級(jí)中。在酒水、零食兩個(gè)品類上，需求出現(xiàn)分化，有不少類目出現(xiàn)增長下滑的現(xiàn)象，其中山核桃、碧根果、豆類制品成為下滑的主要類目。這說明消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢下品牌的競爭已然越來越激烈。
2
四種消費(fèi)趨勢的凸顯
趨勢1：熱衷于對(duì)新奇事物的探索
小鎮(zhèn)青年在他們安逸的生活之下，有一顆躁動(dòng)的心。他們不拘于傳統(tǒng)，追求奇特，“少女心”零食在2017年滲透率同比增幅達(dá)2846%，甚至在追求產(chǎn)品的“趣味性”方面，凸顯出比都市白領(lǐng)更高的意愿——“整蠱”零食小鎮(zhèn)青年2017年滲透率同比增幅遠(yuǎn)超都市青年同比漲幅，達(dá)到77%。同樣，“創(chuàng)意”飲料和“定制瓶”也深受其歡迎，去年滲透率增幅都達(dá)到300%以上。
獨(dú)一無二的感受對(duì)于小鎮(zhèn)青年也具有莫大吸引力。2017年，訂制瓶飲料在手淘上一夜爆紅，單單瓶子包裝不同的飲料滲透率同比增長467%，單價(jià)同比增長100%。
更進(jìn)一步，小鎮(zhèn)青年對(duì)新奇特口味的關(guān)注實(shí)際超過了原有口味。從零食暢銷口味榜單上看，常見的麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名；不過，論增速的話，畫風(fēng)便很奇特，增長最快的是臭味，增速達(dá)153%，前十名里還有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味。
除此之外，對(duì)于食品本身的味覺體驗(yàn)方面，他們有更高的探索欲。相對(duì)于“原味”，他們更愿意去嘗鮮，在零食口味滲透率排行榜上，麻辣、香辣、原味穩(wěn)占前三名，但是在口味增速榜上，“臭味”以153%的增速高居榜首，更是有百香果味、薄荷味、黑糖味等小眾口味榜上有名。
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